“概念”營銷一直是各行業(yè)、品牌營銷的撬動點和大本營，好的概念營銷不僅能為品牌增添溢價，還能給品牌一個強有力的助力和產品歸屬，減少營銷成本與時間。

化妝品行業(yè)也是如此。從早C晚A到早C晚R，從補水保濕到以油養(yǎng)膚，從天然成分到純凈美妝……往往某個概念或風潮的興起就會伴隨某種產品或品牌的出圈。

但隨著化妝品產業(yè)的發(fā)展和成熟，概念越來越多。雜亂無章的概念裹挾著“科學”的外衣，應接不暇的虛假營銷讓化妝品行業(yè)也過了追風而起的階段。行業(yè)、品牌和消費者對于概念的態(tài)度也發(fā)生了較大轉折。國內消費者對于概念的接受，也變成了由“照單全收”到“有所篩選”。

相比于國外，國內的化妝品概念營銷似乎像個舶來品。一般某個爆火美妝概念的傳播是從國外開始火熱，再漂洋過海到國內遍地開花。出于對國外護膚、美妝理念的追捧，以及國內美妝發(fā)展的滯后性，國外的概念總是能夠在國內得到普及。

但事實上，隨著國內美妝本土力量的崛起，和國內審美、文化自信的振興，一些國外的概念在國內逐漸不火了，比如說韓式護膚宮廷秘方、蘆薈膠補水等。一些國外的護膚概念開始在國內水土不服，比如有機化妝品、無性別彩妝等。

國外概念在國內國內水土不服的同時，一些國內的新概念油然而生，如以油養(yǎng)膚、「早B晚A」等。

在本土化土壤的供養(yǎng)和澆灌下，新概念也逐漸被消費者接受，甚至還有很多市場跟風者。

通過新的概念和營銷，一部分新的市場機會也被創(chuàng)造出來。客觀上來講，不管各種護膚理念的如何組合，國內新營銷概念的產品，便意味著國內消費者消費觀念開始崛起。

此外，除了新概念之外，一些此前由國外興起，但并未在國內火起來的概念或成分，也在國貨品牌的造勢下顯出新生機，如抗光損、藍銅勝肽等。

“一方面，這說明市場對于國人的護膚方向、需求，在整體上有一定的把控，另一方面展現(xiàn)了消費者對護膚新理念的選擇上，也有了自己的篩選能力，開始相信國貨品牌的能力?！庇袠I(yè)內人士表示。

有分析認為，這是中國美妝市場、美妝品牌的沉淀和進步，是中國美妝以一種更加主動的姿態(tài)，以及更特色化的差異性思路，去滿足消費者期待。在熱點的背后是創(chuàng)新的崛起，是號召力的體現(xiàn)。

但這其中也不乏一些內容空洞、炒剩飯的熱點，時常占據(jù)熱搜。作為已經走過萌芽期的美妝市場，應該認識到，消費者在經歷過漫長的市場教育認識及洗禮后，對于熱點、概念的分辨能力。要探索消費市場真正需求的護膚理念和熱點，帶動中國護膚理念、護膚產品、護膚成分走向世界。

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