2023年，你的電商生意有多大起色？

億邦動力調(diào)研發(fā)現(xiàn)，不少商家仍存在迷茫情緒，平臺政策調(diào)整時刻牽動著他們的神經(jīng)。商家在“降本增效”和“狂飆突進”間反復考量，承受著“全域增長”的壓力。

作為國內(nèi)電商行業(yè)的頭部企業(yè)，快手電商也在思考，如何為平臺經(jīng)營者疏解經(jīng)營壓力，找到可以踏實經(jīng)營、持續(xù)深耕的方法論。

5月9日，一年一度的快手電商引力大會在上海舉行。這一次，前來參會的商家們尤為期待快手“一號位”程一笑的演講。

作為快手科技創(chuàng)始人兼CEO，這是他第一次在快手垂類業(yè)務大會上做分享。

快手科技創(chuàng)始人兼CEO 程一笑
 

會場上，首次為快手電商“站臺”的程一笑略顯緊張。他自稱是“電商領域的新人”，還需要“努力和各位經(jīng)營者交流學習，聽取建議”。

事實上，已經(jīng)邁向萬億GMV規(guī)模的快手電商，早已不是電商行業(yè)的“小學生”。

程一笑認為，快手電商的獨特價值是在平臺信任、品牌信任之外，通過視頻社交構建起“半熟人社區(qū)”，找回了人與人之間的信任，也由此確定了平臺“信任電商”的定位。

“所謂信任電商，就是讓消費者在快手，通過值得信任的主播和內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)適合自己的低價好物。”程一笑說。

2023年，快手將在信任電商這條道路上，提出三大有助于提升商家經(jīng)營能力的風向標，即低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務；同時，通過一系列量化指標，將正向經(jīng)營行為與流量掛鉤。

01

三大經(jīng)營風向標，指向生意確定性增長

穩(wěn)定的流量是商家獲得確定性增長的前提。長期以來，快手電商都致力于探索流量“白盒化”的運營機制，為更多商家?guī)順I(yè)績增長的確定性。

今年，快手電商基于三大經(jīng)營風向標，進一步讓流量規(guī)則“顯性化”，推出商品分、店鋪體驗分、帶貨口碑分三個評分體系，用以識別正向的經(jīng)營行為。

· 商品分是評價經(jīng)營者商品運營能力的重要評價指標，平臺會基于信息力、熱度值、品質(zhì)力、服務力、品牌力、價格力等綜合判斷商品等級，商品等級越高獲得流量越多。

·店鋪體驗分是反饋商家服務能力和經(jīng)營積極性的綜合指標，主要由商品品質(zhì)、物流速度、服務能力、經(jīng)營穩(wěn)定性等維度構成。店鋪分越高，平臺給予的權益支持越多。

·帶貨口碑分，具體是指平臺基于達人分享商品的內(nèi)容口碑、商品口碑、服務口碑等多維度數(shù)據(jù)綜合計算并給出得分，主要反映達人給消費者帶來的綜合購物體驗。

更關鍵的是，三大評分體系與流量、補貼、權益和活動門檻等直接掛鉤，是平臺進行資源分配的重要參考指標之一。換言之，正向經(jīng)營行為可以被系統(tǒng)識別并獲得更多的流量。

“量化經(jīng)營風向標，讓資源和分數(shù)同向”是今年快手電商生態(tài)最核心的經(jīng)營變化之一。

平臺將低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、貼心服務作為三大經(jīng)營風向標，說明其始終堅持將用戶需求放在了第一位，同時注重商品品質(zhì)和服務體驗；而升級經(jīng)營者綜合評價指標，則表明平臺不僅僅關注流量的數(shù)量和質(zhì)量，也更注重流量的價值和轉(zhuǎn)化率。

在新的平臺秩序和流量機制下，商品好、服務好、內(nèi)容好的商家將被明確看到，并獲得更多平臺資源，好生意將更加“有跡可循”。

02

以“川流計劃”作為橋梁，促進商達聯(lián)動共贏

從快手電商升級的“三大評分體系”可以看出，平臺對商家和達人兩種經(jīng)營者的定位進行了重新梳理。

“商品分”和“店鋪體驗分”針對商家，考驗商家的商品供給能力；“帶貨口碑分”指向達人，更看重達人的選品和內(nèi)容種草能力。

為了更好地協(xié)同商家和達人合作，發(fā)揮各自長處實現(xiàn)共贏，快手電商以“川流計劃”作為橋梁，促進商達合作的流量同向，共同做大生意蛋糕。

在過去，商家在快手電商的銷售主要來自分銷GMV和自播GMV，二者相互隔離，數(shù)據(jù)資產(chǎn)、買家資產(chǎn)在兩個場景下不打通。

有商家表示，因為無法通過分銷拿到更多運營數(shù)據(jù)和用戶反饋，對于品牌整體店鋪運營是一個挑戰(zhàn)。

今年一季度，快手電商面向有達人分銷且穩(wěn)定自播的貨主商家，推出超300億的流量激勵政策——“川流計劃”，其核心目標是打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播。

通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，商家分銷成績越高，得到的自播流量會越多。官方數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1川流計劃給參與的經(jīng)營者整體帶來的GMV增量超過15%。

“流量的增加和高效轉(zhuǎn)化只是川流計劃的最外在體現(xiàn)，其深層機制則是將達人分銷與品牌自播打通，為商家經(jīng)營提供了一套組合拳和數(shù)據(jù)、流量循環(huán)的閉環(huán)?！笨焓蛛娚坍a(chǎn)品負責人葉恒說。

基于顯著的經(jīng)營提升效果，快手電商在本次大會上宣布政策升級，將“川流計劃”流量從2023年全年300億提升至600億。

今年Q2，升級版的“川流計劃”進一步在商家和達人之間建立有機關聯(lián)，通過達人分銷幫助商家定位客戶群，并將這一群體精準推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。

數(shù)據(jù)的互通及流量機制的掛鉤，使得商家的分銷與自播形成良性循環(huán)，商家的經(jīng)營也更有可能扎根生態(tài)。而達人幫助品牌分銷，后續(xù)也將獲得川流計劃的流量支持，擴大行業(yè)影響力，由此形成合作共贏的正向循環(huán)。

今年4月加入川流計劃后，安踏當月自播新增量提升38%；天海藏當月自播新增量提升32%，小米當月GMV增長18%，IQOO單日GMV最高增幅27%。二季度，“川流計劃”預計每天投入2億流量，給參與經(jīng)營者帶來20%的GMV增量。

正如程一笑強調(diào)的那樣，川流計劃的本質(zhì)是通過商達之間的流量同向增長做出新的增量，是對經(jīng)營生態(tài)的優(yōu)化。

03

布局“泛貨架場”找增量，助力商家全域經(jīng)營

事實上，“川流計劃”只是快手電商提出“全域經(jīng)營”后落地的扶持政策之一，核心目的是解決商家和達人的合作問題，通過自播和分銷相結合的流量雙循環(huán)模式，促進兩種經(jīng)營主體共同做大蛋糕，達成共贏。

今年2月，快手電商首次明確了“全域經(jīng)營”的發(fā)展方向，即以店鋪運營為核心，自播+分銷雙循環(huán)驅(qū)動，并從“短視頻+直播”為核心的內(nèi)容種草場域和以“搜索+商城”為核心的泛貨架場域兩方面發(fā)力。

在商家經(jīng)營層面，快手電商提出“5S經(jīng)營方法論”，涵蓋了分銷經(jīng)營場、自播經(jīng)營場、泛貨架經(jīng)營場三個經(jīng)營場域，以及低價好物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容兩個經(jīng)營動作。

尤其值得關注的是，今年快手電商將在泛貨架場（覆蓋推薦、商城、搜索和店鋪等多場景）重點投入。

相比內(nèi)容場，泛貨架場的價值在于，消費者不需要等開播就能隨時買到常掛商品，更適合承接確定性需求；同時，經(jīng)營者也可以在短視頻和直播之外，找到生意增量，提高綜合ROI。

事實上，早在去年8月，快手商城就已經(jīng)啟動內(nèi)測，商城入口位于快手App首頁頂部的Tab欄，商城首頁包含商品分類欄以及品牌補貼、超級秒殺和品牌特賣等頻道。

據(jù)官方透露，灰度測試期間，大量的訪問用戶此前在短視頻、直播間里并沒有購物記錄。這也在側(cè)面說明，短視頻、直播場域和泛貨架場對用戶消費需求是互補關系。

今年以來，快手電商在泛貨架場產(chǎn)品設計、運營規(guī)則、商家扶持等方面不斷加碼。

·3月，快手電商籌備上線新貨架電商場景“新商城”，在快手小店現(xiàn)有頻道和商品頁面的基礎上，增加更多新欄目和運營邏輯，其中就包括“低價好物”欄目。

·4月，快手電商上線新功能“商機中心”，通過大量平臺數(shù)據(jù)分析，結合商家店鋪經(jīng)營售賣情況，為商家精心推薦商品機會。

·5月初，快手電商又針對出現(xiàn)在快手商城頻道頁、底部推薦、猜你喜歡等場景的訂單，推出“商品卡”訂單免傭扶持政策。

官方數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，快手泛貨架場的流量同比增長58%，GMV同比增長76%。二季度，快手電商還將進行商城的全站一級入口測試。

在明確了新一年的發(fā)展方向后，618大促將再一次成為快手商家比拼全域經(jīng)營能力的“競技場”。億邦動力了解到，快手618于5月9日開啟活動招商報名，5月18日-6月18日大促期間，平臺將投入100億平臺流量和10億商品補貼，助力商家生意增長。

通過此次年度戰(zhàn)略發(fā)布，快手電商為各類經(jīng)營者在信任生態(tài)中實現(xiàn)提質(zhì)增效指明了方向，而618大促也將成為檢驗平臺全域經(jīng)營解決方案的“試金石”。

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