5月16日消息，在2023抖音電商生態(tài)大會上，抖音電商總裁魏雯雯發(fā)表了題為《深耕全域興趣電商，豐富用戶美好生活》的演講。魏雯雯在演講中披露，過去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長，已成為超700個頭部品牌最大的生意陣地，超過18萬家成長中的新商家年收入突破百萬。
 

在演講中，魏雯雯介紹了全域一體飛輪增長模型：以內容建設和商品經營為增長引擎，以互聯互通為增長加速器，以用戶運營和體驗提升為飛輪助燃劑，助力好商品找到合適的消費者的同時，實現抖音生態(tài)的繁榮發(fā)展。此外，她表示，抖音于今年將投入100億現金用于商品卡免傭項目中，以真金白銀扶持商家發(fā)展。

最后，魏雯雯強調了抖音電商的社會責任和價值觀，包括守護非遺工藝、助力鄉(xiāng)村振興等方面的公益項目，以及堅持“沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可得”的初心。

溫馨提示：本文為速記初審稿，在不影響原意的基礎上，由億邦動力編輯整理。

以下為演講實錄：

大家好，我是魏雯雯。再次歡迎大家來到廣州。

我們又一次在現場相聚了。這里恰好是第一次舉辦生態(tài)大會的舉辦場地。我還記得自己當時的心情。那年我坐在臺下的觀眾席，能感受到抖音電商飛速增長前夕的那種興奮感，還有些許針對不確定性的擔憂。但是，抖音電商已然經過了3年的飛速發(fā)展。回顧這不一般的3年，我們今天沒什么擔憂，只有對增長的信心，對未來的信心。

電商人的時間都特別寶貴，我很喜歡大會的主題《對，就在這》。今天，讓我們拿出一個下午的時間，一起高效地交流、分享、討論我們對未來的思考與展望。

1、增長迅速，全域興趣電商的成長

去年我們沒有召開現場會，而是通過直播的形式，發(fā)布了“全域興趣電商”的概念。當時外界出現了各種聲音，有很多人鼓勵并看好，我們由衷感謝你們的信任，但也存在部分質疑的聲音，比如：“抖音電商漲不動了，才提出做貨架”，也有人斷言“抖音做不好貨架”。我們同樣由衷感謝你們的鞭策。但我們堅定地認為，全域興趣電商存在巨大的發(fā)展空間。

過去一年，抖音電商GMV保持了80%的同比增長。我相信在整個賽道，這都是不錯的成績。并且，這種增長不是單純的數據增長，而是具有強大的生機與活力的增長。

我們用戶的美好生活在生長。這里我們截取了許多用戶的評價。他們在抖音的各個場景消費、交易。

他們愿意在這里“看”，電商直播的日均場觀超過29億次；

他們愿意在這里“搜”，電商意圖的日均搜索已經達到4億次；

他們愿意在這里買，全年有超過300億個包裹走進千家萬戶。通過抖音電商了解商品、購買商品，已經成為了用戶美好生活的一部分。

還有很多用戶提到了他們喜愛的細分場景：節(jié)日大促買點年貨、特賣頻道搶好物、參加品牌新品抽簽、領取會員小樣等。

伴隨著用戶生活的豐富，商家的生意規(guī)模也在生長。過去一年，抖音電商已經成為超過700個頭部品牌最大的生意陣地。同時，超過18萬家成長中的新商家年收入突破百萬。外界評價抖音電商易出爆品。這一年，超過1萬款單品銷售額過千萬。大量新品即為爆品，例如科沃斯今年3月推出的新款掃地機、巴黎歐萊雅獨家首發(fā)的VC精華，都是發(fā)布后迅速登上類目榜一的爆品。

商家的經營，也從開始的單一聚焦直播，變得豐富多樣。我們也聽到了來自商家的原聲，有的商家擅長直播，有的商家完善了貨架，有的商家善于與達人合作，有的商家將廣告玩得風生水起……整個生態(tài)都在繁榮發(fā)展。

2、解構全域興趣電商：雙引擎、加速器、助燃劑

大家都特別關心貨架，這一年，大盤增長迅速，但我們貨架場景增長更加迅速。

首先是整體規(guī)模。整體貨架GMV占比在大盤增長的前提下仍在不斷擴大，現已超過30%。

其次是用戶習慣。當用戶形成了主動消費的習慣，他們會主動瀏覽商城、主動搜索。過去一年，抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。

最后是商家規(guī)模。當前，抖音電商生態(tài)中，有56%的商家，貨架場景的GMV占比超過了5成。

以上數據表明，我們一年前的判斷是正確的。貨架場的確存在巨大的發(fā)展空間。經營好貨架場，與內容場聯動，雙場景驅動下的抖音電商，將會實現持續(xù)的、高速的增長。

短短的一年時間，我們已經看到了全域興趣電商的巨大價值。但我們認為，抖音電商仍然處在全域興趣電商的早期階段。在我們的構思中，全域興趣電商與傳統(tǒng)電商經營不同，也與過去的直播電商不同。我們希望全域興趣電商覆蓋各類流量，全面滿足用戶的各類交易需求。

我想運用一個模型解構全域興趣電商。首先，大家都十分關心流量：流量從哪里來？

過去我們認為，在抖音，內容是流量的起點，做好內容就有流量，就有生意。這是興趣電商，是內容場景。

去年，我們開始全面投入建設各類主動交易場景，商城、搜索、店鋪，在這些流量場景中，我們直接分發(fā)商品。豐富的、新穎的、火爆的、實惠的商品，自帶流量，這是傳統(tǒng)電商，是貨架場景。

這兩個場景都存在巨大的流量。我們通過產品、策略手段，讓內容與商品平滑連接，讓內容與貨架場的流量互通互聯，讓飛輪迅速轉動。這種聯通機制類似于流量的加速器。最后，完善用戶運營、保障用戶體驗，整體全域經營的增長飛輪模型便已形成。內容建設和優(yōu)質的商品是飛輪模型的兩大引擎。

引擎一：內容建設。所有人都了解內容對抖音的重要性。但內容創(chuàng)作不是新話題，我將強調幾個新機會：

① 圖文。近半年多我們觀察到，即使是在抖音這個短視頻為主的平臺上，消費者對圖文依然存在廣泛的消費需求。尤其在部分需要快速決策的場景，圖文傳遞信息的效率很高。需求大就是生意機會。近兩個月以來，掛車圖文的瀏覽量和GMV節(jié)節(jié)攀升。敏銳的商家、電商作者已經在嘗試圖文帶貨。比如有位五千粉絲的穿搭分享達人@宛宛愛分享，一篇圖文就斬獲了33萬銷售額。所以，我們看好圖文的機會。

② 以內容豐富商品信息，促進商品轉化。商品也需要內容，有短視頻封面的商品卡相較于大盤轉化率高20%，帶有詳實評價的商品轉化率將提高98%。我們建議商家用內容武裝商品，助力商品動銷。

③ 抖音繁榮的內容創(chuàng)作生態(tài)。大家可以直觀地看到這些數據，明星、達人、MCN、服務商體量蓬勃增長。除了做好自身內容管理，商家朋友們也可以和他們對接合作，促進生意。

引擎二：商品。電商有句老話，好商品自帶流量。過去一年，抖音電商的商品在每個場景的分發(fā)都存在較大的增長，尤其是右邊這些貨架場景增速迅猛。這是好商品帶來的流量。觀察商品分層的數據可知，價格好、質量好、服務好的商品得到了更多的分發(fā)。我們也將持續(xù)優(yōu)化分發(fā)機制，讓好商品拿到更多流量。同時我們也希望大家結合場景優(yōu)化商品，不同的場景需要不同商品。

總而言之，全域都適合分發(fā)新商品，同時內容場景更注重營銷爆發(fā)，貨架場景更適合日銷平鋪；內容場景適合展示豐富的非標品，貨架場景對有價格競爭力的標品很友好，我們也會結合這些特點優(yōu)化分發(fā)機制，并提供運營工具。

當然，我們也同意，不同的行業(yè)類目，可能在場景經營時會有側重。接下來在木青的演講中，我們也會為大家講解幾類典型的跨場景經營方法。

做好內容，做好商品，就會有流量。過去大家會想當然地認為，抖音的流量都在內容場景。但數據顯示，如果觀察商品曝光PV，我們當前內容場景的占比是56%，貨架場景占比已快速增長達到了44%。這可能超過了很多人的預測和判斷，但是，今天貨架場景的確已經真正成為了一個新流量引擎。我們希望未來貨架GMV占比至少達到50%，從流量增長的角度，我們對這個判斷非常有信心。

抖音是一個完整生態(tài)，我們不希望內容場與貨架場是割裂的場景，我們希望兩個場景能夠被打通經營。所以在過去一年，平臺最為重視的就是去建設全域互聯互通機制：

我們投入建設了產品鏈路，讓用戶不一定有明顯的感知，就能平滑地在內容場景和貨架場景切換，沉浸地瀏覽消費；策略上，我們讓內容場景的新品爆品在貨架場景有更高分發(fā)權重，也讓貨架經營更好的商家在內容場景得到更多流量；營銷產品也有不少迭代，比如巨量千川剛剛推出的“全域推廣”，就可以以商家的整體生意為目標，全域調控流量，擴大GMV。這些聯通機制促進兩個場景的流量轉起來，并越滾越大。

我們的飛輪模型除了雙引擎和加速器，還有兩個助燃劑：

① 用戶。用戶是每個商家都非常關注的重要資產。內容場加貨架場，能提高用戶的復訪復購，帶來生意增量。數據顯示，今年4月，直播用戶在貨架場的增量消費提升了356元。我們提供了用戶經營工具、數據工具，幫助商家更好地查看、管理、經營自己的用戶資產。

② 體驗。從抖音做電商開始，為用戶創(chuàng)造好的購物體驗就是我們不懈的追求。我們內部以用戶NPS，也就是凈推薦值來評估體驗。過去幾年抖音電商的用戶NPS不斷提升。我們希望用戶不只是出于沖動買了1、2單，更希望他們有復購、有留存，這樣整體生意增長才有可持續(xù)性。

為此，平臺會繼續(xù)投入基礎設施和基本保障，也需要商家不斷地提升內容、商品、服務體驗。平臺會始終給予體驗口碑更好的商家更多流量傾斜。

我們再回顧一下全域飛輪模型：內容、商品是引擎產生流量，互聯互通機制讓流量加速變大，用戶資產與體驗提升再助燃，完善以上方面，生意將自動“飛”起來。

當前階段全域興趣電商的基本要素和內在邏輯，就相對明晰了。同時，我們也認為，全域興趣電商具備較大的成長空間。展望未來，我們還有很多可期待的事情。比如內容側，新體裁圖文就是不錯的機會；商品側，我們認為，通過售后服務的延伸——比如建設安裝能力——能覆蓋到一些服務型電商；另外，線上線下聯動，打通POI，也可以將線下場景納入全域……這些我們在2023年都可能會嘗試。就讓我們保留這一份好奇心，一起繼續(xù)探索。

3、百億現金補貼商家，持續(xù)肩負社會責任

為了切實幫助商家完善全域——尤其是加速貨架場景的發(fā)展，今年上半年我們推出了“商品卡免傭”項目。很多商家一個月內就獲得了幾十萬的現金返還。2023年，我們將拿出100億現金投入到商品卡免傭項目，用真金白銀扶持商家發(fā)展。此外，今年在產品流量機制、經營方法論、營銷玩法上，都將圍繞全域發(fā)展升級。

最后，我們始終沒有忘記抖音電商的社會責任，過去一年，除了繼續(xù)在守護非遺工藝、助力鄉(xiāng)村振興、帶動實體經濟方面投入，做了一些小小的社會公益項目，我們特別在傳遞知識這件事上，做了一些努力。通過“全民好書計劃”，我們全年售出了2.5億單圖書。比如2022年銷量最高的一本書《額爾古納河右岸》，累計賣出了超過100萬本。我們會繼續(xù)堅持推進這些項目。我們將與用戶一起，與生態(tài)伙伴一起，用“買”和“賣”創(chuàng)造更多價值。

時間過得很快，今年已經是抖音做電商的第三年了。我們經歷了興趣電商的飛躍，走進了全域興趣電商的廣闊天地。在所有的變化中，“沒有難賣的優(yōu)價好物，讓美好生活觸手可得”，一直是我們不變的初心。

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