隨著消費(fèi)升級的不斷深入，白酒行業(yè)已經(jīng)從“孤軍奮戰(zhàn)，各奔東西”的原始業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變重構(gòu)，逐漸走向規(guī)模化、集中化、品牌化。目前，結(jié)構(gòu)性消費(fèi)潛力不斷釋放，中國葡萄酒行業(yè)迎來了全新的發(fā)展周期。隨著市場需求的擴(kuò)大和客戶需求的快速增長，各大峰會、論壇、儀式、比賽和展覽層出不窮。今年成都春季全國糖酒會各大白酒品牌紛紛亮相，展臺現(xiàn)場人山人海，證明了白酒強(qiáng)勁的消費(fèi)趨勢。目前，隨著市場競爭的激烈，如何深入探索白酒品牌在營銷領(lǐng)域，促進(jìn)品牌的長期健康發(fā)展，已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)討論的重要話題。

在品牌建設(shè)的新形勢下，近日，華鐵傳媒集團(tuán)有限公司創(chuàng)始人/董事長路立明就白酒品牌建設(shè)高端形象發(fā)表了意見，分析了當(dāng)今新競爭格局下白酒品牌的新發(fā)力點(diǎn)，供品牌營銷人員交流思考。

渠道推動變客戶驅(qū)動，媒體高度突出品牌高度

在消費(fèi)升級下，白酒營銷由渠道驅(qū)動，由客戶驅(qū)動，升級品牌知名度，進(jìn)而深刻影響客戶成為品牌營銷的關(guān)鍵。在品牌層面，白酒品牌不僅要關(guān)注消費(fèi)者的功能需求，還要通過品牌理念和價值觀的構(gòu)建，為消費(fèi)者帶來更多美好的想象力，成為連接消費(fèi)者和美好生活場景的媒介。

因此，更多的白酒行業(yè)龍頭品牌通過最大化媒體傳播方式，增加了權(quán)威媒體平臺的推出，普遍提升了品牌知名度和美譽(yù)度。2023年是世界營收100億元的決定性一年。在此之前，今世緣與華鐵傳媒全方位合作，打造高鐵冠名列車，運(yùn)行路線遍布全國各級市場。利用中國高鐵“國家名片”。的影響力，為國緣酒積累更高的品牌價值，進(jìn)一步突顯國緣酒身為中國優(yōu)質(zhì)品牌的風(fēng)采。

在以消費(fèi)者為驅(qū)動的白酒營銷時代，白酒企業(yè)必須以品牌知名度爭奪白酒客戶。借助權(quán)威媒體的優(yōu)勢，白酒品牌吸引了更多的目標(biāo)消費(fèi)者，通過中國高鐵出行場景的長期曝光，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的最大化，從而實(shí)現(xiàn)了銷量的增長。

“帶酒回家，和酒會朋友見面”，深入挖掘旅行場景中的增量空間。

隨著消費(fèi)者主權(quán)時代的到來，消費(fèi)行為發(fā)生了重大變化，數(shù)據(jù)接受方式變得多樣化。在打造品牌形象的同時，白酒品牌也要思考如何更好地與消費(fèi)者溝通，建立更深層次的聯(lián)系。我們稱這個建設(shè)過程為“心理場景”。

每年端午節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日來臨時，很多白酒品牌都會利用節(jié)點(diǎn)消費(fèi)的心理狀態(tài)，以及出行場景下大家“帶酒回家，和酒友見面”的心理狀態(tài)，開啟高鐵營銷，在高鐵列車中營造“心理場景”。從高鐵出行的自然屬性，到乘客探親訪友的回家心理，再到品牌廣告的節(jié)日氛圍和線下互動活動，都向乘客傳達(dá)了“沒有酒就沒有座位”的細(xì)節(jié)。高速鐵路線直接覆蓋區(qū)域市場，深入到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，促使高速鐵路媒體成為白酒品牌必爭營銷高地。

古井貢酒、國緣酒、五糧液、舍得等眾多葡萄酒品牌，幾乎可以說在每一個節(jié)日，都會與高鐵乘客“親密接觸”。品牌在迎合消費(fèi)者出行場景下的心理狀態(tài)的同時，圍繞品牌價值和產(chǎn)品賣點(diǎn)，控制高鐵媒體，通過禮品配送、趣味問答等互動活動，在高鐵車廂的封閉場景下，提高消費(fèi)者在特定場景和心理下對品牌和產(chǎn)品的敏感度。這樣潤物無聲的品牌輸出，不僅僅是對自身品質(zhì)和品牌的信心，更是一種以不同的創(chuàng)新方式，打通消費(fèi)者體驗(yàn)的新途徑。

營銷成功的關(guān)鍵在于創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)同的價值，對白酒而言，顧客無非是通過感官感受產(chǎn)品和品牌價值。因此，營銷成功的前提是充分刺激和刺激消費(fèi)者的感官、情緒、思維、行動、聯(lián)想等感性和理性因素，專注于消費(fèi)者對品牌信息的敏感性，讓每一個接觸都能打動顧客的“心弦”。建立白酒“心理場景”不僅對品牌建設(shè)大有裨益，更重要的是在“心理場景”下激發(fā)人們的欲望，甚至塑造人們的欲望，從而實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)型。打造品牌形象，深入到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者是一個長期的過程。在傳播過程中，白酒品牌要長期穩(wěn)定，要在某些場景中陪伴顧客，進(jìn)行穩(wěn)定的品牌價值傳播。

中國白酒品牌面臨新的競爭格局、新的消費(fèi)渠道、多元化的消費(fèi)模式和個性化的消費(fèi)群體，需要探索新的方向和路徑。品牌文化和品牌形象的重構(gòu)和再傳播是適應(yīng)新消費(fèi)的有效途徑。我們將不斷探索高鐵媒體在旅游場景中的營銷價值，幫助品牌塑造新的品牌文化和形象，尋找品牌增長的新突破口。

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