文|螞蟻蟲

六月三日，七天七夜重啟天涯直播義賣活動結(jié)束。

截至6月3日晚18日晚18日晚，活動發(fā)起人——前天涯社區(qū)執(zhí)行總編宋錚在抖音直播間公布了成績單。:00，抖音平臺直播銷售訂單60000 ，營業(yè)額36.1萬，估計利潤8.43萬，獎勵收入6.56萬，總收入14.99萬；另外，某平臺(注：即微信，抖音直播間不得直接說)收到網(wǎng)友捐款368人，金額54766元。

來自6月3日抖音直播間的“重啟天涯”。

兩個平臺加起來，7天7夜直播慈善義賣籌集的資金近205000元。雖然“重啟天涯”抖音賬號的窗口還在賣，但顯然高潮已經(jīng)過去，宋錚之前設定的300萬元目標幾乎不可能實現(xiàn)。

當宋錚發(fā)起重啟天涯活動的消息傳出時，天涯的一些網(wǎng)友歡心鼓舞，認為有很多網(wǎng)絡知名人物，比如天下霸唱、杜子建、孔二狗、十年砍柴等。，加上億級網(wǎng)友的群眾基礎，籌集300萬元應該不是問題，天涯服務器的重啟指日可待。

與此同時，許多人表示不樂觀。比如天涯前的員工和科技在媒體上“道總有理”，在與宋錚直播連線時當面潑冷水。他認為:“這件事很悲慘。我從一開始就知道它不會成功。(因為)我不太明白天涯現(xiàn)在的這些眼神或者視角，總是停留在過去、感情和老客戶身上?！?/p>

七天七夜的直播失敗是無法挽回的，今天簡單分析一下活動失敗的原因。

第一，重啟天涯選擇平臺失誤，導致無法充分利用熱搜挖掘流量。

這一次，宋錚把七天七夜的義賣活動重啟到了Tiktok，他的選擇代表了大多數(shù)人的直覺。畢竟Tiktok不是目前直播賣貨最熱門的平臺，也是流量最大的媒體平臺，可以賣貨，可以傳播。選擇它將有助于擴大活動的音量，贏得最多的關注和銷售。

只是他們忽略了一個關鍵點，即選擇平臺的前提是考慮目標群體的屬性。比方說某縣的菜市場人流量最大，但是如果你想投放游戲廣告，影院和網(wǎng)吧的效果還是很明顯的。類似地，重啟天涯并非天涯的業(yè)務轉(zhuǎn)型，而是以感情為基礎的臨時義賣，其目標群體是走散天涯的眾多網(wǎng)友。怎樣能在短時間內(nèi)迅速吸引和召回他們，是這次重啟天涯成功的關鍵。

天涯作為一個古老的BBS，成立于1999年，鼎盛時期在本世紀前10年。其網(wǎng)友年齡相對較高，主要是70后、85前，60后、85后，90后很少。但Tiktok的客戶主要是95后的年輕人，天涯老網(wǎng)友和Tiktok用戶的交集很小，但與所有社交平臺——微信的重疊度更高。

當宋錚最終選擇了大型公共領域的Tiktok時，他錯過了一個微信平臺，可以通過社會裂變快速到達目標網(wǎng)友，更友好地對待引流。其實這次重啟天涯活動在微信上的傳播價值還是不錯的。七天七夜直播期間，其微信指數(shù)達到800萬左右，高于一些老網(wǎng)站。請注意，這是天涯公司和宋錚團隊不努力的結(jié)果。

重啟天涯與搜狐的微信指數(shù)對比

果不其然，在抖音7天7夜的直播中，即使有杜子建、孔二狗、十年砍柴等重磅嘉賓，與眾多版主、知名網(wǎng)友接力或連線，直播間的人數(shù)也只有1000多人，大部分時間只有幾百人，有時甚至低至幾十人。很難想象這是一個媒體熱搜話題 基于億級網(wǎng)友的直播間。

無論什么活動，用戶參與的成本和門檻越大，能夠吸引的客戶就越少。很多嘉賓和網(wǎng)友在直播中表示，為了支持這次直播，他們第一次安裝了Tiktok，以顯示他們對世界的深情和對活動的巨大支持。在肯定自己努力的同時，首先要知道，他們在下載Tiktok的同時，也意味著有更多的天涯網(wǎng)友因為參與成本高而止步于Tiktok的直播間之外。

相應地，當宋錚在抖音平臺上竭盡全力籌集近15萬元資金時，網(wǎng)友們通過獎勵的捐款金額也達到了近55,000元，而微信平臺卻沒有發(fā)力。

直播銷售商品的交易計算方法很簡單——銷售額=直播間觀看人數(shù)*轉(zhuǎn)化率，當觀看人數(shù)難以裂變突破時，轉(zhuǎn)化率再高也沒什么意義。可以說，當天涯重啟，選擇抖音作為平臺時，最終的失敗也是注定的。

想象一下，如果你重啟世界，把它放在視頻號上進行直播，失去世界各地的網(wǎng)友可以通過微信群和朋友圈的傳播，一步一步走進直播間，了解活動內(nèi)容或做出貢獻，進而產(chǎn)生二次傳播和社會裂變的穩(wěn)步發(fā)展。我不敢說我能達到300萬元的目標值，但我的成績肯定比現(xiàn)在好很多。

第二，整體專業(yè)性不夠，選擇成為直播銷售的最大短板。

不專業(yè)應該是很多人對重啟天涯直播賣貨的第一印象。的確，在這次直播中，經(jīng)常會出現(xiàn)故障、掉線、麥克風無聲等初級錯誤。主播對商品的介紹和指導下單的業(yè)務水平也很陌生，不善于把握節(jié)奏。

有人擔心宋錚把直播變成茶話會的猜測，很快就變成了一個活生生的現(xiàn)實。直播間終于走紅的時候，主持人和嘉賓都沉浸在過去的回憶中，無法自撥。相反，直播間的熱心網(wǎng)友再也受不了了。他們經(jīng)常留言提醒他們不要只注意注水，要抓住機會介紹產(chǎn)品，促進轉(zhuǎn)型。

主持人不賣貨，熱心的天涯網(wǎng)友焦慮不安。

我想說，這些小問題也是可以理解的。畢竟，每個人都不是專業(yè)人士，而是充滿熱情的志愿者。一兩次熟悉，只要多給一點時間，就能快速提升，這一點從他們?nèi)找娉墒斓暮罄m(xù)表現(xiàn)就可以看出來。這次直播賣貨最大的缺點就是選款能力嚴重不足。

縱觀重啟天涯直播間的商品，除了十年砍柴的主題文化襯衫和書法作品，沒有天涯的特色，也沒有價格優(yōu)勢，缺乏讓客戶下單的理由。而有特色的重啟天涯主題文化襯衫，價格99元，價格太貴，沒有朋友，只賣了100件，銷量根本沖不上去。

反而是十年砍柴的書法作品，因為有網(wǎng)絡名人 天涯事件的雙重加持，即使價格高達2000元或3000元，依然受到網(wǎng)友的熱烈青睞。他兩次出現(xiàn)在直播間，帶來了8件作品。他兩次上架，很快就被打破了。為了重啟天涯，他籌集了22000元的凈收入，自己做出了1/10的貢獻。

來自6月3日“十年砍柴”朋友圈的圖源

后來宋錚他們也回過神來，意識到只有那些情感元素商品才能打動網(wǎng)友。于是陸續(xù)上架了一些與天涯logo或短語相關的產(chǎn)品，如馬克杯、紀念卡等。只是價格還是很感人的。普通的馬克杯標有68元，18周年天涯logo的t恤賣到了168元的天價，真的讓人愛不起。即使是天涯網(wǎng)友也無法吸引幾位，更不用說那些對天涯沒有感情的普通路人了。

早在重啟世界之初，就有人問這個活動是捐款還是賣貨。如果是捐款，直接公布你的賬戶，給你錢。但是既然是賣貨，就要注意功能和性價比。與其他平臺和商家相比，你的產(chǎn)品價格。畢竟沒有人的錢是大風刮來的，整體經(jīng)濟環(huán)境也不好。

在過去的七天七夜直播中，總共只有6000多筆訂單，銷售額36萬元，利潤8.43萬元。除了前面提到的流量難以突破之外，轉(zhuǎn)化率低也是一個重要原因，而轉(zhuǎn)化率低與他們糟糕的選擇和定價策略密切相關。

對于宋錚等熱心的網(wǎng)友來說，他們認真努力的態(tài)度是非常值得尊重的。隨著時間的推移，他們的表現(xiàn)越來越專業(yè)，但最好的流量高峰期已經(jīng)過去了。

另外，還有其它的客觀因素。舉例來說，天涯企業(yè)對活動的支持不夠，甚至可以說是完全隱形的，促使天涯完全重啟成為熱心網(wǎng)友主導的活動。整個活動幾乎都是宋錚為首的志愿者，從策劃、設計、技術、客戶服務到供應鏈。這些前天涯員工、天涯網(wǎng)友、志愿者都在火線上，很多都是第一次接觸直播賣貨，甚至對天涯的情況了解不多，很難做出自己的特色和感受。

事實上，天涯公司和邢明可以做得最多。比如在準備階段組織專業(yè)人士分析討論，制定更科學可行的規(guī)劃方案；通過天涯企業(yè)的資源優(yōu)勢，通過全渠道全方位傳播，讓更多網(wǎng)友了解本次活動；為天涯客戶提供大數(shù)據(jù)和相關IP情況，幫助宋錚團隊更好地適應選擇和定價的市場需求。

不幸的是，邢明除了直播間之外，沒有做多少工作。以最簡單的溝通為例。只有官方微博和官方微信官方賬號不斷更新，推送重啟天涯活動的相關信息。它在各大媒體平臺的官方賬號里幾乎沒有動作。即使在抖音平臺上，天涯也沒有時間注冊藍V賬號。更不用說像網(wǎng)友建議的那樣從事全網(wǎng)推廣，下沉到知乎、嗶哩嗶哩、小紅書，貼吧，豆瓣。

坦白說，我從一開始就不喜歡重啟世界，主要是因為世界邊緣化時間太長，缺乏聚集很多老網(wǎng)友的影響力，最后失敗是合理的。

然而，失敗有很多種類型，盡最大努力的失敗也是可敬的。重啟世界的失敗，宋錚等志愿者的努力值得肯定，但世界企業(yè)的表現(xiàn)顯然不合格，就像一個在家里著火卻等著鄰居幫忙的懶人。

本來天涯企業(yè)可以做得更好，需要做得更好，但實際上遠低于大家的預期。也許這就是“道總有理”所說的悲劇。

文|螞蟻蟲

六月三日，七天七夜重啟天涯直播義賣活動結(jié)束。

截至6月3日晚18日晚18日晚，活動發(fā)起人——前天涯社區(qū)執(zhí)行總編宋錚在抖音直播間公布了成績單。:00，抖音平臺直播銷售訂單60000 ，營業(yè)額36.1萬，估計利潤8.43萬，獎勵收入6.56萬，總收入14.99萬；另外，某平臺(注：即微信，抖音直播間不得直接說)收到網(wǎng)友捐款368人，金額54766元。

來自6月3日抖音直播間的“重啟天涯”。

兩個平臺加起來，7天7夜直播慈善義賣籌集的資金近205000元。雖然“重啟天涯”抖音賬號的窗口還在賣，但顯然高潮已經(jīng)過去，宋錚之前設定的300萬元目標幾乎不可能實現(xiàn)。

當宋錚發(fā)起重啟天涯活動的消息傳出時，天涯的一些網(wǎng)友歡心鼓舞，認為有很多網(wǎng)絡知名人物，比如天下霸唱、杜子建、孔二狗、十年砍柴等。，加上億級網(wǎng)友的群眾基礎，籌集300萬元應該不是問題，天涯服務器的重啟指日可待。

與此同時，許多人表示不樂觀。比如天涯前的員工和科技在媒體上“道總有理”，在與宋錚直播連線時當面潑冷水。他認為:“這件事很悲慘。我從一開始就知道它不會成功。(因為)我不太明白天涯現(xiàn)在的這些眼神或者視角，總是停留在過去、感情和老客戶身上?！?/p>

七天七夜的直播失敗是無法挽回的，今天簡單分析一下活動失敗的原因。

第一，重啟天涯選擇平臺失誤，導致無法充分利用熱搜挖掘流量。

這一次，宋錚把七天七夜的義賣活動重啟到了Tiktok，他的選擇代表了大多數(shù)人的直覺。畢竟Tiktok不是目前直播賣貨最熱門的平臺，也是流量最大的媒體平臺，可以賣貨，可以傳播。選擇它將有助于擴大活動的音量，贏得最多的關注和銷售。

只是他們忽略了一個關鍵點，即選擇平臺的前提是考慮目標群體的屬性。比方說某縣的菜市場人流量最大，但是如果你想投放游戲廣告，影院和網(wǎng)吧的效果還是很明顯的。類似地，重啟天涯并非天涯的業(yè)務轉(zhuǎn)型，而是以感情為基礎的臨時義賣，其目標群體是走散天涯的眾多網(wǎng)友。怎樣能在短時間內(nèi)迅速吸引和召回他們，是這次重啟天涯成功的關鍵。

天涯作為一個古老的BBS，成立于1999年，鼎盛時期在本世紀前10年。其網(wǎng)友年齡相對較高，主要是70后、85前，60后、85后，90后很少。但Tiktok的客戶主要是95后的年輕人，天涯老網(wǎng)友和Tiktok用戶的交集很小，但與所有社交平臺——微信的重疊度更高。

當宋錚最終選擇了大型公共領域的Tiktok時，他錯過了一個微信平臺，可以通過社會裂變快速到達目標網(wǎng)友，更友好地對待引流。其實這次重啟天涯活動在微信上的傳播價值還是不錯的。七天七夜直播期間，其微信指數(shù)達到800萬左右，高于一些老網(wǎng)站。請注意，這是天涯公司和宋錚團隊不努力的結(jié)果。

重啟天涯與搜狐的微信指數(shù)對比

果不其然，在抖音7天7夜的直播中，即使有杜子建、孔二狗、十年砍柴等重磅嘉賓，與眾多版主、知名網(wǎng)友接力或連線，直播間的人數(shù)也只有1000多人，大部分時間只有幾百人，有時甚至低至幾十人。很難想象這是一個媒體熱搜話題 基于億級網(wǎng)友的直播間。

無論什么活動，用戶參與的成本和門檻越大，能夠吸引的客戶就越少。很多嘉賓和網(wǎng)友在直播中表示，為了支持這次直播，他們第一次安裝了Tiktok，以顯示他們對世界的深情和對活動的巨大支持。在肯定自己努力的同時，首先要知道，他們在下載Tiktok的同時，也意味著有更多的天涯網(wǎng)友因為參與成本高而止步于Tiktok的直播間之外。

相應地，當宋錚在抖音平臺上竭盡全力籌集近15萬元資金時，網(wǎng)友們通過獎勵的捐款金額也達到了近55,000元，而微信平臺卻沒有發(fā)力。

直播銷售商品的交易計算方法很簡單——銷售額=直播間觀看人數(shù)*轉(zhuǎn)化率，當觀看人數(shù)難以裂變突破時，轉(zhuǎn)化率再高也沒什么意義。可以說，當天涯重啟，選擇抖音作為平臺時，最終的失敗也是注定的。

想象一下，如果你重啟世界，把它放在視頻號上進行直播，失去世界各地的網(wǎng)友可以通過微信群和朋友圈的傳播，一步一步走進直播間，了解活動內(nèi)容或做出貢獻，進而產(chǎn)生二次傳播和社會裂變的穩(wěn)步發(fā)展。我不敢說我能達到300萬元的目標值，但我的成績肯定比現(xiàn)在好很多。

第二，整體專業(yè)性不夠，選擇成為直播銷售的最大短板。

不專業(yè)應該是很多人對重啟天涯直播賣貨的第一印象。的確，在這次直播中，經(jīng)常會出現(xiàn)故障、掉線、麥克風無聲等初級錯誤。主播對商品的介紹和指導下單的業(yè)務水平也很陌生，不善于把握節(jié)奏。

有人擔心宋錚把直播變成茶話會的猜測，很快就變成了一個活生生的現(xiàn)實。直播間終于走紅的時候，主持人和嘉賓都沉浸在過去的回憶中，無法自撥。相反，直播間的熱心網(wǎng)友再也受不了了。他們經(jīng)常留言提醒他們不要只注意注水，要抓住機會介紹產(chǎn)品，促進轉(zhuǎn)型。

主持人不賣貨，熱心的天涯網(wǎng)友焦慮不安。

我想說，這些小問題也是可以理解的。畢竟，每個人都不是專業(yè)人士，而是充滿熱情的志愿者。一兩次熟悉，只要多給一點時間，就能快速提升，這一點從他們?nèi)找娉墒斓暮罄m(xù)表現(xiàn)就可以看出來。這次直播賣貨最大的缺點就是選款能力嚴重不足。

縱觀重啟天涯直播間的商品，除了十年砍柴的主題文化襯衫和書法作品，沒有天涯的特色，也沒有價格優(yōu)勢，缺乏讓客戶下單的理由。而有特色的重啟天涯主題文化襯衫，價格99元，價格太貴，沒有朋友，只賣了100件，銷量根本沖不上去。

反而是十年砍柴的書法作品，因為有網(wǎng)絡名人 天涯事件的雙重加持，即使價格高達2000元或3000元，依然受到網(wǎng)友的熱烈青睞。他兩次出現(xiàn)在直播間，帶來了8件作品。他兩次上架，很快就被打破了。為了重啟天涯，他籌集了22000元的凈收入，自己做出了1/10的貢獻。

來自6月3日“十年砍柴”朋友圈的圖源

后來宋錚他們也回過神來，意識到只有那些情感元素商品才能打動網(wǎng)友。于是陸續(xù)上架了一些與天涯logo或短語相關的產(chǎn)品，如馬克杯、紀念卡等。只是價格還是很感人的。普通的馬克杯標有68元，18周年天涯logo的t恤賣到了168元的天價，真的讓人愛不起。即使是天涯網(wǎng)友也無法吸引幾位，更不用說那些對天涯沒有感情的普通路人了。

早在重啟世界之初，就有人問這個活動是捐款還是賣貨。如果是捐款，直接公布你的賬戶，給你錢。但是既然是賣貨，就要注意功能和性價比。與其他平臺和商家相比，你的產(chǎn)品價格。畢竟沒有人的錢是大風刮來的，整體經(jīng)濟環(huán)境也不好。

在過去的七天七夜直播中，總共只有6000多筆訂單，銷售額36萬元，利潤8.43萬元。除了前面提到的流量難以突破之外，轉(zhuǎn)化率低也是一個重要原因，而轉(zhuǎn)化率低與他們糟糕的選擇和定價策略密切相關。

對于宋錚等熱心的網(wǎng)友來說，他們認真努力的態(tài)度是非常值得尊重的。隨著時間的推移，他們的表現(xiàn)越來越專業(yè)，但最好的流量高峰期已經(jīng)過去了。

另外，還有其它的客觀因素。舉例來說，天涯企業(yè)對活動的支持不夠，甚至可以說是完全隱形的，促使天涯完全重啟成為熱心網(wǎng)友主導的活動。整個活動幾乎都是宋錚為首的志愿者，從策劃、設計、技術、客戶服務到供應鏈。這些前天涯員工、天涯網(wǎng)友、志愿者都在火線上，很多都是第一次接觸直播賣貨，甚至對天涯的情況了解不多，很難做出自己的特色和感受。

事實上，天涯公司和邢明可以做得最多。比如在準備階段組織專業(yè)人士分析討論，制定更科學可行的規(guī)劃方案；通過天涯企業(yè)的資源優(yōu)勢，通過全渠道全方位傳播，讓更多網(wǎng)友了解本次活動；為天涯客戶提供大數(shù)據(jù)和相關IP情況，幫助宋錚團隊更好地適應選擇和定價的市場需求。

不幸的是，邢明除了直播間之外，沒有做多少工作。以最簡單的溝通為例。只有官方微博和官方微信官方賬號不斷更新，推送重啟天涯活動的相關信息。它在各大媒體平臺的官方賬號里幾乎沒有動作。即使在抖音平臺上，天涯也沒有時間注冊藍V賬號。更不用說像網(wǎng)友建議的那樣從事全網(wǎng)推廣，下沉到知乎、嗶哩嗶哩、小紅書，貼吧，豆瓣。

坦白說，我從一開始就不喜歡重啟世界，主要是因為世界邊緣化時間太長，缺乏聚集很多老網(wǎng)友的影響力，最后失敗是合理的。

然而，失敗有很多種類型，盡最大努力的失敗也是可敬的。重啟世界的失敗，宋錚等志愿者的努力值得肯定，但世界企業(yè)的表現(xiàn)顯然不合格，就像一個在家里著火卻等著鄰居幫忙的懶人。

本來天涯企業(yè)可以做得更好，需要做得更好，但實際上遠低于大家的預期。也許這就是“道總有理”所說的悲劇。

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