如果你所在的城市有粒上皇，那么你應(yīng)該至少有過(guò)一次，為其門(mén)店前大排長(zhǎng)龍的景象駐足。

近年來(lái)，發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)、爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)紅”成為休閑零食品牌間的流行趨勢(shì)。與“網(wǎng)紅”標(biāo)簽相去甚遠(yuǎn)的傳統(tǒng)炒貨店也通過(guò)升級(jí)品牌視覺(jué)形象、增加線(xiàn)上線(xiàn)下推廣預(yù)算，躋身“寶藏店鋪”名單之列。

對(duì)于網(wǎng)紅品牌來(lái)說(shuō)，擴(kuò)張是熱度的伴生子。幾乎無(wú)一例外，聲名鵲起的品牌會(huì)抓緊時(shí)間加速開(kāi)店。

粒上皇自2020年（一說(shuō)2021年下半年）開(kāi)啟加盟后，門(mén)店數(shù)量激增，是過(guò)去20年間的總和，且于2022年底突破1000家門(mén)店。

但據(jù)筆者觀察，粒上皇當(dāng)前階段對(duì)產(chǎn)品、門(mén)店的管理似乎有些力不從心，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品、門(mén)店服務(wù)等方面的吐槽、投訴遍跡各大主流平臺(tái)。

01 品控下滑的“稱(chēng)重刺客”

粒上皇的經(jīng)營(yíng)理念是“品質(zhì)第一、顧客至上、保持特色、鑄就品牌”，然而就其實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看，這也只是一句空話(huà)。

首先是品控問(wèn)題。

筆者綜合各大主流社交平臺(tái)、電商平臺(tái)與投訴平臺(tái)的消費(fèi)者反饋來(lái)看，粒上皇的問(wèn)題主要集中在產(chǎn)品變質(zhì)發(fā)霉，使用爛果、蟲(chóng)果，產(chǎn)品中有異物等方面，涉及板栗、山楂、瓜子等暢銷(xiāo)商品，老顧客反映其產(chǎn)品質(zhì)量持續(xù)下降的現(xiàn)象也不在少數(shù)。

其次是價(jià)格問(wèn)題。

有消費(fèi)者反饋?zhàn)约嘿?gòu)買(mǎi)烤紅薯時(shí)該商品并沒(méi)有標(biāo)明價(jià)格，直至付款才發(fā)現(xiàn)這份烤紅薯18元一斤，只能買(mǎi)下。稱(chēng)重產(chǎn)品往往最能在價(jià)格上做文章，不明碼標(biāo)價(jià)則侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)與公平交易權(quán)。

此外也有相關(guān)人士透露，除板栗、瓜子、花生，其余產(chǎn)品大多來(lái)自其他品牌，這些產(chǎn)品在粒上皇店內(nèi)的售價(jià)與原品牌在電商平臺(tái)上的售價(jià)有著顯著差別。

第三是門(mén)店為營(yíng)造排隊(duì)氛圍耽誤時(shí)間的問(wèn)題。

知情人士表示，粒上皇的排隊(duì)景象更多是人為制造的，為營(yíng)造出消費(fèi)者絡(luò)繹不絕的場(chǎng)面。門(mén)店一般會(huì)要求炒制的員工一次炒少點(diǎn)、動(dòng)作慢一點(diǎn)，拖住消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的腳步。這樣的行為，背離了“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)理念，只能稱(chēng)得上是“利益至上”。

最后是員工服務(wù)態(tài)度問(wèn)題。

在各大平臺(tái)的消費(fèi)者反饋信息中，投訴員工服務(wù)態(tài)度差的信息數(shù)量并不比投訴產(chǎn)品質(zhì)量差的少，主要集中在優(yōu)惠券核銷(xiāo)不暢、多稱(chēng)、態(tài)度惡劣等方面，消費(fèi)者遇見(jiàn)員工服務(wù)態(tài)度好的概率堪比拋硬幣。

就優(yōu)惠券核銷(xiāo)不暢來(lái)說(shuō)，粒上皇總部對(duì)加盟店的管理并不到位。

線(xiàn)上平臺(tái)發(fā)放優(yōu)惠券本意是將潛在消費(fèi)者引流至線(xiàn)下門(mén)店，是積累品牌會(huì)員的重要途徑。

根據(jù)粒上皇官方數(shù)據(jù)，其線(xiàn)下門(mén)店客流中約有30％來(lái)自線(xiàn)上。線(xiàn)下門(mén)店拒絕使用優(yōu)惠券則是拒絕執(zhí)行總部決策，此前的投入也因?yàn)槠渚芙^執(zhí)行打了水漂。門(mén)店員工惡劣的服務(wù)態(tài)度則反映了員工培訓(xùn)工作敷衍了事，店內(nèi)管理運(yùn)營(yíng)松散懈怠。

就員工的多稱(chēng)行為來(lái)說(shuō)，相關(guān)人士透露這是因?yàn)榱Ｉ匣实拈T(mén)店被公司指派了具體銷(xiāo)售任務(wù)。為了地區(qū)銷(xiāo)售排名，店長(zhǎng)會(huì)教育店員無(wú)論顧客是否說(shuō)明了具體斤數(shù)，都要往多了稱(chēng)。

圖：粒上皇官網(wǎng)承諾提供培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)、管理支持

綜合以上問(wèn)題來(lái)看，街邊炒貨攤存在的問(wèn)題粒上皇都有，二者并無(wú)差別。粒上皇不過(guò)是換了一身靚麗行頭、搬進(jìn)了寬敞明亮的商鋪，空有品牌的外表，而無(wú)品牌的內(nèi)涵。

02 管理跟不上擴(kuò)張，大單品發(fā)展受限

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，粒上皇的服務(wù)體驗(yàn)算不上好；對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，粒上皇是否值得加盟還有待探究。放棄直營(yíng)，開(kāi)啟加盟的行為似乎已經(jīng)證明了其單店模型盈利有限，只好借助加盟進(jìn)行快速擴(kuò)張。

在百度搜索引擎上輸入關(guān)鍵詞“粒上皇”，前12頁(yè)幾乎都是加盟信息的相關(guān)資訊。

雖然帶著高毛利的光環(huán)，然而就前文所述的優(yōu)惠券核銷(xiāo)不暢事件來(lái)看，粒上皇總部與其加盟店之間并不是絕對(duì)的服從執(zhí)行關(guān)系。

如果只有極少個(gè)別門(mén)店如此行事，可以歸咎為店長(zhǎng)個(gè)人問(wèn)題，但消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上大面積的吐槽已經(jīng)足夠說(shuō)明問(wèn)題。

筆者推測(cè)，加盟店們之所以“斤斤”計(jì)較，或許是二者間利益分配不均導(dǎo)致，加盟店需要承擔(dān)額外的盈利任務(wù)過(guò)多，再加上本就不到位的員工培訓(xùn)，各方因素綜合造就了較差的消費(fèi)體驗(yàn)。

此外，不同消費(fèi)者針對(duì)優(yōu)惠券核銷(xiāo)不暢發(fā)聲的時(shí)間點(diǎn)相差甚遠(yuǎn)，這也側(cè)面印證了總部管理之粗放，半年時(shí)間里都沒(méi)有責(zé)令門(mén)店改正，而是任由其發(fā)展。

粒上皇官方加盟渠道顯示，加盟費(fèi)用包括品牌使用費(fèi)（三年）6萬(wàn)、品牌管理費(fèi)（未說(shuō)明）、工程裝修約8萬(wàn)、設(shè)施設(shè)備約6萬(wàn)、保證金5-12萬(wàn)（不同城市優(yōu)惠程度不同）、日常周轉(zhuǎn)備用金（一線(xiàn)城市3萬(wàn)元，二線(xiàn)城市2萬(wàn)元，三線(xiàn)城市1萬(wàn)元）。

此外筆者還從其他渠道了解到，首批貨款約為7萬(wàn)元，第一年免物流費(fèi)用，第二、三年分別收取（貨款的）2％、3％，綜合費(fèi)用在33-42萬(wàn)元間。毛利率約35％，樂(lè)觀估計(jì)回本周期在1年左右。

早年間，憑借對(duì)板栗的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，粒上皇成功在一眾炒貨品牌中突圍，主要產(chǎn)品板栗占據(jù)總銷(xiāo)售額近四成，但大單品策略也限制了其進(jìn)一步發(fā)展。

粒上皇以燕山板栗為主要貨源，遷西板栗則是燕山板栗中最好的品種，如薛記炒貨、盒馬等經(jīng)營(yíng)板栗品類(lèi)的品牌都以此為貨源。

使用單一品種的板栗讓其同時(shí)受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挾制與原材料變化的影響，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低。

夏季爆品冰魔栗同樣存在食品安全質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。秋季是板栗的成熟季節(jié)，冷凍保質(zhì)期一般為六個(gè)月，真空密封保存則能再延長(zhǎng)3個(gè)月。冰魔栗的推出雖然解決了板栗淡季銷(xiāo)售問(wèn)題，但產(chǎn)品不新鮮、變質(zhì)的風(fēng)險(xiǎn)也更高。

盡管粒上皇在2012年就推出了冰魔栗，但由于冰板栗這一產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻并不高，如薛記炒貨、舉個(gè)栗子等品牌都相繼推出了冰板栗產(chǎn)品。

時(shí)至今日，就連“雪糕口感”這一創(chuàng)新性宣傳語(yǔ)也為各家共享。粒上皇還需要更多像冰魔栗的爆款單品。

03 粒上皇轉(zhuǎn)型新式炒貨，“網(wǎng)紅打法”的背后

新式炒貨店在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有擺脫炒貨攤固有的陋習(xí)，在價(jià)格上曖昧不清，在稱(chēng)重上拉拉扯扯，這些問(wèn)題總結(jié)下來(lái)就是一個(gè)字：貴，并且貴得沒(méi)有理由。

從街頭巷尾搬到商業(yè)中心的黃金位置，炒貨店的房租成本均攤到了每一位消費(fèi)者身上；深扒這類(lèi)炒貨店的代工廠，源頭價(jià)格與門(mén)店售價(jià)間的差價(jià)大得令人咂舌。

一位網(wǎng)友銳評(píng)：源頭工廠的產(chǎn)品不是這些新式炒貨店的“平替”，而是這些產(chǎn)品本來(lái)的樣子。

品牌們用最“有機(jī)”、“新工藝”這些新概念詞匯為產(chǎn)品層層加價(jià)，宣揚(yáng)自己是源頭直采，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，實(shí)際上他們才是最大的中間商。

消費(fèi)者追求產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)的需求讓這類(lèi)商家打著消費(fèi)升級(jí)之名號(hào)，行“價(jià)格升級(jí)”之實(shí)。

高價(jià)的背后應(yīng)該有高質(zhì)量的服務(wù)、品質(zhì)作為支撐，然而現(xiàn)實(shí)卻是黑貓投訴平臺(tái)上從來(lái)不缺這類(lèi)商家的身影、今天誰(shuí)家員工又因?yàn)榉?wù)態(tài)度過(guò)差上熱搜了……

我們不得不承認(rèn)，當(dāng)下的網(wǎng)紅美食無(wú)論是在顏值還是營(yíng)銷(xiāo)傳播手段上的創(chuàng)新都有劃時(shí)代的意義。但是這些創(chuàng)新與記憶點(diǎn)大多都是噱頭，食物口味至多只能算尚可，基本都重于顏值、以及高曝光度的傳播模式。

消費(fèi)者追逐熱點(diǎn)、打卡的習(xí)慣捧起了一個(gè)又一個(gè)網(wǎng)紅品牌，從新式茶飲到新中式點(diǎn)心、再?gòu)牧闶臣系甑叫率匠簇浀?，似乎自我?biāo)榜“新式”就可以站到流量高地，接受消費(fèi)者的追捧。

然而流量終有盡頭，網(wǎng)紅美食于消費(fèi)者的主要意義不是“吃”而是“曬”，喜新厭舊的消費(fèi)者也會(huì)很快奔赴下一個(gè)打卡點(diǎn)，虎頭局的困境就是前車(chē)之鑒。

因此對(duì)于粒上皇這類(lèi)沒(méi)有準(zhǔn)入門(mén)檻的堅(jiān)果炒貨類(lèi)品牌來(lái)說(shuō)，抓住機(jī)遇固然重要，但更重要的是鞏固自身。優(yōu)惠券核銷(xiāo)不暢一事便暴露了總部與其加盟店間的不健康關(guān)系，以及總部對(duì)門(mén)店、員工疏于管理、培訓(xùn)。

近年來(lái)，消費(fèi)升級(jí)熱潮與資本的競(jìng)相追逐讓一個(gè)又一個(gè)行業(yè)迅速吹起泡沫，表面看起來(lái)一片光明向好，實(shí)則暗瘡叢生。

粒上皇并不是網(wǎng)紅出身，而是實(shí)打?qū)嵔?jīng)營(yíng)了二十余年的老品牌。制造排隊(duì)氛圍只是老品牌煥新的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，不具有獨(dú)創(chuàng)性，真正能帶領(lǐng)品牌穿越市場(chǎng)發(fā)展周期的，依然是其對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的洞察。只有通過(guò)不斷提升商品力、產(chǎn)品研發(fā)能力，品牌才不會(huì)成為一代人的記憶，而是代代人的共同話(huà)題。

“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，今年到我家”，每個(gè)行業(yè)都會(huì)迎來(lái)屬于自己的風(fēng)口期，為品牌發(fā)展帶來(lái)機(jī)遇。

粒上皇具備長(zhǎng)久走下去的實(shí)力，因此在風(fēng)口期進(jìn)行擴(kuò)張更需謹(jǐn)慎，不要被消費(fèi)假象欺騙，不要被市場(chǎng)環(huán)境欺騙。

大富翁的游戲告訴我們，地盤(pán)不是最重要的，資金才是?，F(xiàn)實(shí)市場(chǎng)里，永遠(yuǎn)都有更富有的人在守株待兔，等你因?yàn)榭焖贁U(kuò)張而自亂陣腳，等你管理不善默默倒閉，讓出更好的點(diǎn)位。當(dāng)企業(yè)管理能力跟不上擴(kuò)張速度時(shí)，就是一種預(yù)警。

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