在許多商業(yè)分析者的眼中，中國企業(yè)出海的故事，好比一個個尋找新大陸的大航海時代故事。有人「掘金」榮歸，有人折戟沉沙，有人心生退意，也有人勇猛精進。

一個正在發(fā)生的事實是，時代和環(huán)境，的確已經(jīng)發(fā)生了變化。疫情作為全球性黑天鵝事件帶來的影響，至今流毒在原料、生產(chǎn)、物流等產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。無論國內(nèi)經(jīng)濟，還是全球貿(mào)易，運轉(zhuǎn)齒輪尚處于恢復(fù)后的磨合階段。

另一方面，中國企業(yè)在全球視野中，盡管身份正在從「中國制造」走向「中國創(chuàng)造」，但作為供給者的定位并未改變。

出海，由此正在從「可選項」變?yōu)椤副剡x項」。而在新環(huán)境，一些商業(yè)因素已經(jīng)發(fā)生偏移，由此間隙產(chǎn)生的認知盲區(qū)，恰好成為新商業(yè)故事的開啟背景板。

比如說，日本市場。作為電商未竟之地，其作為出海目的地的價值，需要被重新審視。

一、出?！该运肌梗荷虡I(yè)故事如何續(xù)寫

不同代際的人，對于出海有著不同的認知。

上世紀八九十年代，出海意味著外匯，意味著價格雙軌制的特殊環(huán)境中，數(shù)以十倍計的高昂利潤。21世紀初，出海意味著中國走向世界，意味著中國供應(yīng)鏈群開始崛起，支撐起世界工廠、中國制造的集體進取。

近十幾年來，出海意味著跨境電商。海上絲綢之路從戰(zhàn)略構(gòu)想開始走入現(xiàn)實，跨境電商起勢，創(chuàng)業(yè)公司、物流服務(wù)商、供應(yīng)鏈分銷商在跨境領(lǐng)域的百舸爭流，造就了關(guān)于跨境電商看似遍地黃金的繁榮景象。

回歸到企業(yè)作為商業(yè)組織個體的需求，出海的目的無非是為了獲得增量。其中，不乏品牌「出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷」，以出海為由，打造自身國際品牌形象，以此來提升市場與資本認可的品牌增量。也不乏依靠國內(nèi)強大供應(yīng)鏈和熟練的電商平臺廣告投放，在國外跨境電商平臺上打造爆品，獲得實際成交轉(zhuǎn)化的增長。

然而，如果把出海比做一個江湖的話，依托供應(yīng)鏈簡單粗暴鋪貨的舊門派顯然已經(jīng)式微了。一個原因是，競爭者越來越多，消弭了此前的壁壘。另一個原因是，外部環(huán)境的巨大變化，使得只需要注重「獲客」效率的搬貨邏輯開始失效。

此前較為成熟的歐美市場，因地緣政治因素波動、疫情加速電商發(fā)展等因素，已從草莽相爭的初級階段，進入到尋求「獲客+轉(zhuǎn)化+交付+經(jīng)營」一體化效率最優(yōu)解的精細競爭階段。

換句話說，出海開始涌現(xiàn)出兩條涇渭分明又并行的方向——「品牌出?！古c「跨境賣貨」。

對于傳統(tǒng)品牌而言，在本土市場基本盤之外，全球化戰(zhàn)略是一種增長上的必然。在陌生市場下手的第一步，顯然是更能接近大體量當?shù)叵M者的線上渠道，找到最適合自己品牌切入的起點。

而對于新銳品牌來說，出口跨境電商反而擺脫了品牌力的桎梏。任一出海市場，都是其可以試水的銷售增長點。更應(yīng)該關(guān)注的，是自身產(chǎn)品與市場需求的匹配性。

「這也是我們想要對中國商家說的?！谷毡緲诽旒瘓F海外營業(yè)戰(zhàn)略中國事業(yè)課負責人周洋表示，在他看來，中國企業(yè)想要出海，首先破除迷思，清楚自身需要在哪個維度獲得增量，而非為了出海而出海的無效動作。

二、電商出海，需要重新認識的日本市場

中國商家對于日本市場，并不算陌生。

在線上需求爆炸式增長的2021年，出口跨境電商的從業(yè)者們，普遍習慣于「多平臺布局」。不同國度、類型電商平臺的中國賣家數(shù)量迅速上漲。其中自然也包含了日本。

畢竟，日本作為出海市場的價值，的確誘人。

從居民購買力來看，以名義GDP計算的國家經(jīng)濟實力，日本常年穩(wěn)居全球第三。就電商發(fā)展情況來說，電商規(guī)模也被Global Data等多家機構(gòu)認定的全球第四大電商市場。

與此同時，日本由于毗鄰中國的地理優(yōu)勢，天然自帶了其他市場無法超越的物流時效優(yōu)勢。

比起歐美市場需要半個月才可以發(fā)貨到當?shù)氐臅r效來看，日本市場一周就可以發(fā)貨到倉，對賣家而言，縮短了回款周期，資金鏈相對友好。綜合來看，日本作為出海目的地，對比歐美、東南亞等熱門選項，價值也極為突出。

但拋開語言問題不談，日本買家對于品質(zhì)的高要求，在跨境電商從業(yè)者圈層中，也是公認的事實。一位跨境電商賣家曾公開過自己多平臺的數(shù)據(jù)，同樣一款廚房小工具產(chǎn)品，在歐美市場的電商平臺能獲得4.2（總分5分）的評分，但并不意味著在日本市場就能同樣獲得高分評價。背后的邏輯在于，產(chǎn)品的實際功能需要結(jié)合日本市場的使用習慣，進行本地化，才能獲得日本消費者的青睞。

而中國商家更需要關(guān)注的是，日本電商正在迎來「二次發(fā)育」。此前，以衡量電商行業(yè)發(fā)展的重要指標EC滲透率（電商交易額占整體交易額的比例）作為參照系，就日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省官方數(shù)據(jù)顯示，2020年，美國的EC滲透率為約為14.5%，中國約為44%，日本僅8%。

據(jù)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省官方數(shù)據(jù)，2021年日本B2C電商市場規(guī)模大約增長了8.61%，總額達到13兆2865億円（約合人民幣6665億元）。移動端的購物比例逐年上升，目前基本跟PC端各占半壁江山。而另一份Statista的報告，則揭示了日本市場的一個特征變化：2021年，大多數(shù)年輕人與中年消費者通過互聯(lián)網(wǎng)購買商品與服務(wù)，在30-39歲的受訪者中，有67%在過去一年中網(wǎng)購過。

「究其原因，是用戶的需求發(fā)生了變化?！怪苎笳J為，這是本土消費者的家庭消費需要與個人消費習慣這兩個維度發(fā)生了明顯變化。

就家庭場景而言，群體性居家時間的加長，引申出更多的家庭需要，并且部分線下消費，受到疫情影響，已經(jīng)向線上遷移。一個很鮮明的佐證是，作為日本人群曾經(jīng)核心線下消費的居酒屋場景，即使在疫情放開之后，依舊無法恢復(fù)到此前的盛景。

而就個體情況出發(fā)，青年回歸自己家鄉(xiāng)就業(yè)的情況，開始在日本演變?yōu)橐环N現(xiàn)象級風潮。被稱為「U-Turn」現(xiàn)象的就業(yè)、生活方式，讓一群習慣了在「一都三縣」大城市圈生活習慣的群體，在脫離成熟商業(yè)業(yè)態(tài)后，需要用電商方式在家鄉(xiāng)普通城市延續(xù)自己的生活。

「目前日本的電商滲透率，與電商成熟國家依舊存在差距，業(yè)內(nèi)的普遍判斷成熟階段是在15-20%左右，目前還有很大成長空間。」周洋判斷，日本電商的爆發(fā)周期，還將延續(xù)相當一段時間。

與此同時，旅居在日本近三十年的周洋，有明顯感知的是，日本作為成熟消費社會的性質(zhì)，和電商處于加速發(fā)展的狀態(tài)，兩者之間存在供需矛盾。

日本此前較為輝煌的制造業(yè)，和較為強勁的消費力，使得不少創(chuàng)新品類的產(chǎn)品，率先進入到本土家庭中。隨之而來的，是需要更新?lián)Q代的需求。

「比如掃地機器人一類的產(chǎn)品，在十幾年前就是許多家庭必備?！乖谥苎蟮母兄?，許多產(chǎn)品的本土創(chuàng)新有些停滯或者鉆牛角尖，其實并沒完全滿足細分的消費需求，「遇見了具有創(chuàng)新功能比如說AI能力的新一代產(chǎn)品，更新?lián)Q代是很確定的事情。」

但并非所有類目，本土都具備自給自足的創(chuàng)新能力，只得外求。這又使得日本市場開始興起「海外購」的風潮。恰好成為中國品牌在尋求出海過程中，開始商業(yè)故事的絕佳條件。

三、品牌出海，「樂天」知命

海外購風潮里，率先洞察到趨勢的，正是前文已經(jīng)提到的本土龍頭日本樂天市場。其先是專門開辟了海外購專場（即日文的海外通販），并早在2019年日本樂天市場就開放了中國主體入駐。

對于中國商家來說，日本市場繞不開的平臺之一，一定有日本樂天市場。

但并非所有的商家，都適合。日本樂天市場的商業(yè)模式是B2B2C，這樣的定位決定了它對于商家、產(chǎn)品質(zhì)量把控上的嚴苛，也會對賣家在客戶服務(wù)能力方面有著非常明確的要求。

用中文語境更能理解的方式解讀，日本樂天市場的人貨場邏輯。最為重要的「人」，日本樂天市場背后是覆蓋文旅、支付、金融等數(shù)字生活全領(lǐng)域的樂天集團，以統(tǒng)一樂天ID通行的樂天經(jīng)濟圈，ID數(shù)達1億量級。

其用戶畫像從學生黨到家庭主婦都有覆蓋，并且消費主力群體集中在30-50歲掌握家庭財政大權(quán)的女性手中，承擔家庭日常生活的大量需求。

作為供給交付的「貨」，則可以看出日本樂天市場的傾向——更需要有產(chǎn)品開發(fā)能力的賣家。日本消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求，使得傾銷打閃電戰(zhàn)攻占市場份額的常規(guī)電商打法，在日本失效。并且總是要貨比三家、做好攻略的消費方式，也反向要求著高質(zhì)量、新功能的產(chǎn)品。

而作為「場」的價值，日本樂天市場的定位是需要商家經(jīng)營的「線上shopping mall」?？梢宰杂蓜?chuàng)作的店鋪版面，支援開店賣家的自有物流服務(wù)系統(tǒng)樂天超級物流RSL，與R-messe和R-mail這類通訊系統(tǒng)，這些電商基建又會讓中國商家感到幾分熟悉。

作為平臺方，日本樂天市場并非純粹放養(yǎng)。除了開設(shè)海外購頻道之外，其也在組織著各類「專場」活動，比如中國廚房小家電專場，很好地引流到整個類目下的品牌店鋪。

特別值得注意的是，與大多數(shù)境外電商平臺不同，賣家激活日本樂天市場賬號后，系統(tǒng)會給賣家分配一位運營咨詢經(jīng)理。運營咨詢經(jīng)理能夠提供的服務(wù)，包括基于類目的銷量和趨勢動態(tài)，提供店鋪優(yōu)化與選品建議，并根據(jù)店鋪數(shù)據(jù)提供分析等等。

出于對中國市場的看重，日本樂天專設(shè)了中國團隊。以周洋為首的團隊，會以「伴走」的形式陪伴中國品牌出海。

在日文語境中的「伴走」，更接近于「助力」。這更能體現(xiàn)日本樂天市場的定位——不僅是為商家提供一個銷售產(chǎn)品的渠道，而是一間能夠長久經(jīng)營的線上旗艦店，一片品牌成長的土壤。

不乏有已經(jīng)在日本市場，吃到電商出海紅利的中國商家。添可、極米科技、正浩EcoFlow，這些在國內(nèi)通過產(chǎn)品創(chuàng)新在細分領(lǐng)域獲得增長的新銳品牌，在日本憑借產(chǎn)品力迅速打開市場，并具備相當規(guī)模。

就日本經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省2022年8月發(fā)布的電子商務(wù)市場調(diào)查顯示，中國三大優(yōu)勢品類在日本的電商化率，分別為生活家電38%，家居雜貨28%，服裝配飾21%。

在周洋看來，中國商家的最大優(yōu)勢，建立在中國龐大的供應(yīng)鏈體系上。而商家想要真正實現(xiàn)品牌出海，想要在日本乃至更廣闊市場獲得增長，需要轉(zhuǎn)變兩方面的認識。

一方面，「需要中國商家們針對本土市場的洞察，發(fā)揮自身產(chǎn)品創(chuàng)新優(yōu)勢」，從新功能、新領(lǐng)域切入，獲得相對空白的市場，成為成熟消費社會中用戶更新?lián)Q代的選擇，一個很顯著的案例是，就是極米的投影儀，在電視類目之外完成了突圍。

也正式對產(chǎn)品開發(fā)能力的重視，日本樂天市場對中國供應(yīng)鏈的挖掘，開始向上游深入，具備產(chǎn)品能力的工廠型賣家，反而成為這輪出海紅利中極有可能受益的那一批。

另一方面，則是中國企業(yè)需要調(diào)轉(zhuǎn)思路。嚴格來說，對于企業(yè)而言，跨境電商并非新鮮事，在跨境電商群雄并起的華南地區(qū)，也并不罕見。

但在出海環(huán)境已經(jīng)發(fā)生變化的當下鋪貨堵爆品的玩法，效果已經(jīng)開始衰減。開始走向精細經(jīng)營的競爭階段。這需要商家真正擁有觸達本土市場的能力，了解當?shù)赜脩舻南M鏈路。

「日本用戶對于一件產(chǎn)品的消費決策觸點，會精細到產(chǎn)品詳情頁上面某一個參數(shù)的實際數(shù)據(jù)。」一位跨境電商從業(yè)者舉例，兩家同樣售賣iPhone手機的店鋪，若是一家詳情頁沒有標注手機重量，消費者會毫不猶豫地購買有詳細標注的商家，「哪怕兩者之間存在價格差異?！?/span>

「這也是我們作為樂天市場中國團隊的價值所在?！怪苎蠼榻B。在沒有語言壁壘的前提下，以官方身份為國內(nèi)傳遞日本市場一線實際的實際需要和消費動向，提供經(jīng)營的助力；又為日本市場提供中國企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品與品類變化，了解中國供應(yīng)鏈里的日新月異。

對于中國企業(yè)而言，無論是以跨境電商視角獲取一個新渠道，抑或從品牌戰(zhàn)略考量，由日本起航輻射全球市場。日本作為一個處于特殊紅利期的電商市場，恰好是中國企業(yè)尋找自己「增量」可能性的練兵場。

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