作者 / 史維鵬

來源 / 邁點(diǎn)

封面圖 / 攝圖網(wǎng)

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最近，我在上海迪士尼官號(hào)上看到一則推文，內(nèi)容是迪士尼將建設(shè)第四座主題酒店并擴(kuò)建購(gòu)物餐飲娛樂區(qū)。

仔細(xì)想想，它這么做并不奇怪，畢竟游客眾多，異常火爆。單看去年，它的年客流量穩(wěn)居全球第五，蟬聯(lián)中國(guó)第一，近日更迎來開園以來第一億名游客。

在國(guó)內(nèi)主題公園市場(chǎng)，敢如此果斷加大游玩配套投入的，似乎只有上海迪士尼、北京環(huán)球影城等幾個(gè)頂流了。不得不說，迪士尼太吸金了！

除此之外，國(guó)內(nèi)部分主題公園發(fā)展一般，甚至虧損。據(jù)中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰 2024 年 11 月公布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，22% 的國(guó)內(nèi)主題公園仍處于虧損狀態(tài)，僅 19% 實(shí)現(xiàn)收支平衡。而且，截至 2024 年 10 月，國(guó)內(nèi)主題公園數(shù)量增至 385 座，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

這不禁讓人思考，迪士尼等頭部主題公園為何如此叫座？本土經(jīng)營(yíng)困難的主題公園該如何生存呢？

主題公園，冷熱不均現(xiàn)象凸顯

如今，主題公園市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的冷熱不均局面：一邊是頂級(jí)主題公園越賣越火；另一邊則是一些主題公園陷入經(jīng)營(yíng)困境。

在主題公園市場(chǎng)，一些“優(yōu)等生”始終保持高人氣，甚至越做越強(qiáng)。比如迪士尼，近期發(fā)布的全球主題娛樂協(xié)會(huì)（TEA）2024 年主題公園報(bào)告顯示，全球單體主題公園 TOP25 榜單幾乎成了迪士尼的主場(chǎng)：在 TOP25 中，迪士尼獨(dú)占 12 席，在前 10 名里更是包攬 8 席；上海迪士尼樂園憑借 1470 萬人次的客流量，位居榜單第五名，熱度不減。

11 月 13 日，迪士尼公布了 2025 財(cái)年第四財(cái)季財(cái)報(bào)，總營(yíng)收達(dá) 224.6 億美元。其中，包括主題樂園在內(nèi)的體驗(yàn)業(yè)務(wù)板塊營(yíng)收為 87.7 億美元，同比增長(zhǎng) 6%，這充分表明迪士尼人氣依舊高漲。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，華強(qiáng)方特深耕中國(guó)本土 IP 和文化，2024 全年接待游客超 8700 萬人次，榮獲 2024 全球主題樂園集團(tuán)第二名，成為本土主題公園品牌崛起的代表。

并非所有主題公園都能發(fā)展順利，有些難以經(jīng)受市場(chǎng)考驗(yàn)。運(yùn)營(yíng) 40 年的英國(guó)奧克伍德主題公園，因運(yùn)營(yíng)成本上漲引發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)，最終遺憾宣布永久關(guān)閉，數(shù)十年的行業(yè)積累無奈被市場(chǎng)淘汰。蘇州華誼兄弟電影世界因內(nèi)容不夠硬核，運(yùn)營(yíng)管理也跟不上市場(chǎng)需求，其運(yùn)營(yíng)主體華誼影城（蘇州）有限公司于 2024 年進(jìn)入破產(chǎn)重整階段，龐大的投資未能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)力。

新開業(yè)的主題公園日子也不好過，有的市場(chǎng)反響平平，有的甚至經(jīng)營(yíng)不順。以全球文娛巨頭默林娛樂為例，其近年來在亞洲投資的兩座樂高樂園并未激起太大水花。上海樂高樂園開園首日雖有 7500 名游客涌入，但與上海迪士尼開園時(shí)“一票難求、黃牛橫行”的盛況相比，熱度明顯低于預(yù)期。2022 年開業(yè)的韓國(guó)樂高樂園連續(xù)虧損三年，還出現(xiàn) 3500 萬英鎊價(jià)值減值，陷入難以為繼的尷尬境地。

頂流主題公園為何能站穩(wěn)市場(chǎng)？

當(dāng)下主題公園市場(chǎng)發(fā)展差距大，并非偶然。一些主題公園能穩(wěn)坐頭部位置，是因?yàn)樗麄冊(cè)?IP 生態(tài)、精準(zhǔn)定位和精細(xì)運(yùn)營(yíng)方面做到了極致。

他們的 IP 競(jìng)爭(zhēng)力早已超越“貼海報(bào)、印 logo”的淺層模式，而是將虛擬角色變成能讓游客觸摸、參與的情感伙伴。這種沉浸式體驗(yàn)既能打動(dòng)人心，又能自然帶動(dòng)消費(fèi)。上海迪士尼打造全球首個(gè)且唯一的“瘋狂動(dòng)物城”主題園區(qū)，游客既能與朱迪、尼克等經(jīng)典角色互動(dòng)合影，又能購(gòu)買印著角色的文創(chuàng)產(chǎn)品。從“看 IP”到“活在 IP 里”的轉(zhuǎn)變，讓情感共鳴成為消費(fèi)的動(dòng)力，這也是 2024 年其商品銷售等二次消費(fèi)收入合計(jì)占比超過 40% 的關(guān)鍵——沒人會(huì)拒絕為真正喜歡的體驗(yàn)買單。

在此基礎(chǔ)上，他們更明白“與其全面出擊，不如專注一點(diǎn)”的道理。長(zhǎng)隆專注于動(dòng)物主題，建立了十余個(gè)野生動(dòng)物研究中心。這些科研投入不僅保障了珍稀動(dòng)物的繁育，還讓游客獲得別處沒有的近距離觀察、互動(dòng)體驗(yàn)。這種獨(dú)特性既避免了與迪士尼的直接競(jìng)爭(zhēng)，又成為自身的護(hù)城河，難怪珠海長(zhǎng)隆海洋王國(guó)能成為 2024 年全球單體樂園前十中唯一的中國(guó)本土選手。

精細(xì)運(yùn)營(yíng)是將游客轉(zhuǎn)化為“回頭客”的關(guān)鍵。精細(xì)運(yùn)營(yíng)并非簡(jiǎn)單的服務(wù)，而是從入園到離園，切實(shí)滿足游客的需求。上海迪士尼用官方 APP 實(shí)時(shí)更新排隊(duì)信息，節(jié)省游客時(shí)間，用人臉識(shí)別提高入園速度。這些看似微小的細(xì)節(jié)，讓游客無需在烈日寒風(fēng)中苦等，游玩節(jié)奏更順暢?！巴娴檬嫘摹钡捏w驗(yàn)讓重游意愿高達(dá) 85%，也支撐起九年累計(jì)超一億的客流——運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，就是用細(xì)節(jié)回應(yīng)游客的期待，讓一次打卡變成常來常往。

主題公園的“破局之道”

雖然頂級(jí)主題公園有自己的經(jīng)營(yíng)之道，但并非每個(gè)主題公園都能復(fù)制他們的成功。因此，我認(rèn)為中國(guó)本土主題公園應(yīng)從自身實(shí)際出發(fā)，走出適合自己的道路。

首先，主題公園經(jīng)營(yíng)要結(jié)合實(shí)際、立足當(dāng)下，打造并持續(xù)升級(jí)具有中國(guó)本土文化特色的內(nèi)容。國(guó)際 IP 的高端配套成本極高，而最具傳播力的內(nèi)容往往源于本地。所以，本土二三線城市及縣域的主題公園應(yīng)依托本土資源，本土內(nèi)容容易引發(fā)情感共鳴，并在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)廣泛傳播。有了這一步，持續(xù)升級(jí)的新鮮內(nèi)容是吸引游客和復(fù)游的關(guān)鍵，能幫助他們吸引一批又一批游客。

例如，開封萬歲山武俠城深挖大宋武俠文化，通過每日超千場(chǎng)的實(shí)景演出和高密度的 NPC 互動(dòng)，讓游客沉浸式體驗(yàn)江湖世界。今年上半年，接待游客達(dá) 1024.2 萬人次，實(shí)現(xiàn)綜合營(yíng)收 6.04 億元。

其次，主題公園經(jīng)營(yíng)需要精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，聚焦本地剛需群體。主題樂園要深入調(diào)研本地人群的喜好和消費(fèi)情況，開發(fā)符合本地人喜好且消費(fèi)合理的文旅產(chǎn)品，將住宿、餐飲、互動(dòng)等環(huán)節(jié)從附屬配套升級(jí)為核心產(chǎn)品，滿足本地人的游玩需求，讓他們?cè)诩议T口就能玩得開心、舒適。進(jìn)而形成口碑效應(yīng)，吸引周邊甚至全國(guó)的游客前來打卡。

最后，主題公園經(jīng)營(yíng)要注重精細(xì)運(yùn)營(yíng)，關(guān)注游客的高頻痛點(diǎn)，從細(xì)節(jié)中尋求突破。核心是將運(yùn)營(yíng)粒度從“園區(qū)整體”細(xì)化到“個(gè)體體驗(yàn)”，關(guān)注每個(gè)游客。通過采訪調(diào)研游客的游玩感受，將運(yùn)營(yíng)動(dòng)作拆解為可優(yōu)化的具體細(xì)節(jié)，讓每一處微小改進(jìn)都轉(zhuǎn)化為可感知的體驗(yàn)提升，最終以細(xì)節(jié)積累建立游客的情感認(rèn)同和復(fù)游動(dòng)力。

寫在最后

我們擁有中華上下五千年的悠久歷史文化，也不乏扎根鄉(xiāng)土的情感共鳴點(diǎn)。因此，我們不必盲目復(fù)制巨頭的路徑，只需從自身出發(fā)，讓微小的細(xì)節(jié)成為破局的力量。

相信只要扎根中華文化、聚焦細(xì)分群體并做到精細(xì)運(yùn)營(yíng)，本土公園定能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中找到自己的亮點(diǎn)，讓游客的每次游玩都成為難忘的回憶。

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