出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業(yè)消費(fèi)主筆 黃青春

題圖｜視覺(jué)中國(guó)

當(dāng)眾多媒體還在為Gemini 3 Pro上線驚嘆時(shí)，一家中國(guó)大廠已喊出AI單品年賺10億的目標(biāo)。令人意外的是，這款A(yù)I單品并非來(lái)自阿里、騰訊、百度等大廠，也不是字節(jié)跳動(dòng)等獨(dú)角獸企業(yè)，而是昔日下沉市場(chǎng)“四大天王”之一的快手。

其底氣源于2025Q3超預(yù)期的財(cái)報(bào)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)14.2%，達(dá)355.54億元，創(chuàng)近6個(gè)季度最好同比增速；其中，可靈AI單季度營(yíng)收超3億元，在模型優(yōu)勢(shì)和盈利能力上均走在本輪AI浪潮前列。

同期，快手經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)69.9%，達(dá)53億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)26.3%，至49.9億元。這一利潤(rùn)水平已與許多明星大廠相當(dāng)，如京東Q3歸母凈利潤(rùn)53億，百度甚至虧損112億。

實(shí)際上，自2023年AI熱潮席卷互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，大廠眼中的AI一直是“吞金獸”，不僅占據(jù)大量買量、資本開(kāi)支和市場(chǎng)推廣費(fèi)用，還不斷擠壓現(xiàn)金流和業(yè)務(wù)資源。但快手實(shí)現(xiàn)了AI業(yè)務(wù)的商業(yè)化突破。在11月19日的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)會(huì)上，快手CFO金秉透露，可靈AI商業(yè)化營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，2025年全年收入目標(biāo)從年初的4.3億元上調(diào)至10億元，增幅超130%。

難怪可靈AI在多個(gè)季度被單獨(dú)提及，成為快手財(cái)報(bào)傳播的亮點(diǎn)。因?yàn)锳I對(duì)快手生長(zhǎng)路徑的重塑比外界看到的更徹底、更深入，有媒體將快手收入影響權(quán)重排序?yàn)椋嚎伸`＞電商＞廣告＞直播。

AI重塑生長(zhǎng)路徑

今年以來(lái)，AI成為快手業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心引擎，2025Q3進(jìn)一步驗(yàn)證了AI戰(zhàn)略對(duì)其生長(zhǎng)路徑的重塑。

首先，線上營(yíng)銷服務(wù)收入同比增長(zhǎng)14%，至201億元，增速較上季度持續(xù)提升，核心動(dòng)力來(lái)自AI技術(shù)的深度應(yīng)用。生成式推薦大模型OneRec、生成式強(qiáng)化學(xué)習(xí)出價(jià)模型G4RL，大幅提升了營(yíng)銷素材匹配與出價(jià)效率。

虎嗅了解到，2025Q3 AI為快手國(guó)內(nèi)線上營(yíng)銷服務(wù)收入貢獻(xiàn)約5%增量，僅AIGC營(yíng)銷素材帶來(lái)的消耗金額就超30億元。

值得一提的是，9月底發(fā)布的2.5Turbo模型，上線十天便在知名AI測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)Artificial Analysis的全球文生視頻和圖生視頻測(cè)評(píng)中獲得第一名。更重要的是，借助工程化創(chuàng)新，該模型單視頻生成成本較上一代降低近30%，為商業(yè)化落地奠定了成本基礎(chǔ)。

受益于此，Q3可靈AI營(yíng)收超3億元，前兩個(gè)季度可靈營(yíng)收分別為1.5億、2.5億。

目前，可靈AI全球用戶規(guī)模已突破4500萬(wàn)，累計(jì)生成超2億個(gè)視頻和4億張圖片，為超2萬(wàn)家企業(yè)客戶提供服務(wù)，覆蓋廣告營(yíng)銷、影視動(dòng)畫(huà)、游戲制作等行業(yè)。

甚至，可靈AI賦能產(chǎn)品創(chuàng)新初見(jiàn)成效。對(duì)內(nèi)，“AI萬(wàn)象”禮物定制功能上線當(dāng)天，用戶付費(fèi)生成并送出定制禮物超10萬(wàn)次；對(duì)外，其已進(jìn)入影視實(shí)際制作流程，亞馬遜劇集《大衛(wèi)王朝》等項(xiàng)目已采用其生成部分鏡頭。

至于直播，2025Q3收入同比增長(zhǎng)2.5%，達(dá)95.74億元，營(yíng)收占比為26.9%。

實(shí)際上，這部分業(yè)務(wù)受政策影響較大，已不是快手核心關(guān)注的增長(zhǎng)板塊，策略以穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)為主。但本季度仍有亮點(diǎn)：截至Q3季度末，快手簽約公會(huì)機(jī)構(gòu)數(shù)量同比提升超17%，公會(huì)簽約主播數(shù)量同比增長(zhǎng)超20%。

這些成果得益于頭部活動(dòng)的流量拉動(dòng)。本季度，快手超級(jí)夏晚直播間最高同時(shí)在線人數(shù)超540萬(wàn)，時(shí)代少年團(tuán)上海演唱會(huì)系列直播總觀看9.8億人次，夏日游音節(jié)系列直播總觀看6.72億人次。

最后，2025Q3其他服務(wù)（含電商）收入同比增長(zhǎng)41.3%，至59億元，增速遠(yuǎn)高于總營(yíng)收。

這得益于AI在電商場(chǎng)景的應(yīng)用。自研端到端生成式檢索架構(gòu)OneSearch推動(dòng)商城搜索訂單量提升近5%，泛貨架電商GMV增速持續(xù)高于整體電商大盤(pán)，占總GMV比例超32%，日均動(dòng)銷商家同比增長(zhǎng)13%。

在內(nèi)容場(chǎng)層面，電商生態(tài)也在持續(xù)優(yōu)化。Q3通過(guò)分銷產(chǎn)品撮合的日均動(dòng)銷商品數(shù)、日均動(dòng)銷達(dá)品對(duì)數(shù)同比均超30%，日均萬(wàn)粉有效開(kāi)播主播數(shù)同比增長(zhǎng)14.8%。

不過(guò)，2025Q3電商GMV僅同比增長(zhǎng)15.2%，至3850億，前9個(gè)月累計(jì)1.08萬(wàn)億。乍一看，增速較此前30%以上有所放緩，但自2024Q2起，其電商GMV增速就基本穩(wěn)定在15%左右。

這并非快手個(gè)例，整個(gè)行業(yè)都處于增速疲軟階段?！半姅?shù)寶”數(shù)據(jù)顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達(dá)53256億元，同比僅增長(zhǎng)8.31%；滲透率34.3%，增長(zhǎng)率7.52%，兩大核心指標(biāo)均呈下滑趨勢(shì)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任莫岱青表示，直播電商市場(chǎng)規(guī)模增速下滑，標(biāo)志著行業(yè)從“流量紅利期”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)期”，各大平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)將更激烈。

面對(duì)直播電商增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)加劇的局面，快手加速挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)潛力。

7月開(kāi)啟新一輪服務(wù)商招募計(jì)劃，借助服務(wù)商專業(yè)能力加速商家增長(zhǎng)；

7月末啟動(dòng) “快開(kāi)播新勢(shì)力” 計(jì)劃，為未涉足電商直播的優(yōu)質(zhì)作者提供流量、貨盤(pán)等扶持；

8月在APP內(nèi)上線“快手官方自營(yíng)旗艦店”，依托源頭工廠直發(fā)模式，幫助品牌商家減少中間環(huán)節(jié)、降低運(yùn)營(yíng)成本。

快手CEO程一笑在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，公司將通過(guò)多項(xiàng)措施協(xié)助商家獲取公域流量、增加粉絲、提高復(fù)購(gòu)率，并持續(xù)引入商家和達(dá)人，拓展商品種類，深化長(zhǎng)期合作并提供資金與流量支持。

快手為何本地謀變？

強(qiáng)勁的業(yè)績(jī)背后，是快手穩(wěn)固的用戶生態(tài)支撐。觀察其用戶生態(tài)，主要有三大數(shù)據(jù)：

一是DAU（日活用戶），2025Q3快手DAU同比增長(zhǎng)1.7%，達(dá)4.16億，環(huán)比增加800萬(wàn)，創(chuàng)歷史新高。

二是MAU（月活用戶），2025Q3快手MAU同比增長(zhǎng)2.2%，達(dá)7.31億，環(huán)比增加1600萬(wàn)，連續(xù)三個(gè)季度創(chuàng)新高。這一體量，僅次于微信（14.14億）、抖音（10億）。

三是用戶粘性，2025Q3日均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)134.1分鐘，總使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)3.6%。尤其精細(xì)化用戶增長(zhǎng)策略成效顯著，借助AI優(yōu)化營(yíng)銷素材投放及私信場(chǎng)景分享體驗(yàn)，Q3平臺(tái)雙向關(guān)注用戶的日均私信滲透率同比提升超3%。

從這三個(gè)維度的數(shù)據(jù)來(lái)看，DAU、用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)均創(chuàng)歷史新高，結(jié)合不俗的營(yíng)收與利潤(rùn)增速，說(shuō)明快手內(nèi)容生態(tài)與流量效率達(dá)到了微妙平衡，運(yùn)營(yíng)效率明顯提升。

按理說(shuō)，快手用戶生態(tài)活力與粘性持續(xù)增長(zhǎng)，用戶日均停留超兩小時(shí)，如此高粘性的流量生態(tài)包含豐富的人、內(nèi)容與場(chǎng)景，再加上私域流量是快手的立足之本，獨(dú)特的“老鐵文化”在粉絲高粘性、強(qiáng)互動(dòng)下進(jìn)一步加深信任連接，這不僅能通過(guò)短視頻、直播促進(jìn)消費(fèi)，還能迅速向本地生活滲透，與其他平臺(tái)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

基于此，快手于9月30日進(jìn)行重大組織變革。

首先，業(yè)務(wù)架構(gòu)重構(gòu)，核心是整合關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)，解決協(xié)同問(wèn)題。原商業(yè)化事業(yè)部下內(nèi)循環(huán)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、銷售等行業(yè)團(tuán)隊(duì)劃歸電商事業(yè)部；本地生活事業(yè)部正式更名為 “生活服務(wù)事業(yè)部”，整合本地生活業(yè)務(wù)與線索廣告業(yè)務(wù)，原商業(yè)化事業(yè)部下線索廣告相關(guān)的行業(yè)、產(chǎn)品及中臺(tái)團(tuán)隊(duì)同步劃歸該部門。

虎嗅與快手多位業(yè)務(wù)人員溝通發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)調(diào)整邏輯在于：當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商家廣告投入更謹(jǐn)慎，各大平臺(tái)共識(shí)是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷費(fèi)用與成交結(jié)果深度綁定。將商家經(jīng)營(yíng)與廣告營(yíng)銷納入同一體系，能從組織架構(gòu)和系統(tǒng)層面解決協(xié)同問(wèn)題，提升商業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。

回顧快手生活服務(wù)的發(fā)展路徑，其布局一直在加速。

2019年推出 “快手小店”，接入美團(tuán)、攜程等第三方服務(wù)商提供導(dǎo)流；

2021年正式成立 “本地生活事業(yè)部”，將其確立為與電商、直播并列的一級(jí)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)；

2022年啟動(dòng) “千城計(jì)劃”，重點(diǎn)滲透三四線及以下市場(chǎng)；

2024年本地生活GMV同比增長(zhǎng)200%，新線城市增速超220%；

2025年架構(gòu)升級(jí)后，進(jìn)一步聚焦 “做透現(xiàn)有商家與消費(fèi)者” 的核心目標(biāo)，避免非理性擴(kuò)張，將資源集中于提升經(jīng)營(yíng)效率、減少不必要耗損。

其次，人事變動(dòng)層面，劉逍接任生活服務(wù)事業(yè)部負(fù)責(zé)人，向高級(jí)副總裁王劍偉匯報(bào)，笑古將不再擔(dān)任本地生活事業(yè)部負(fù)責(zé)人，轉(zhuǎn)任公司業(yè)務(wù)顧問(wèn)。

快手管理層選中劉逍有兩個(gè)核心原因：一是劉逍過(guò)去在公司多個(gè)崗位證明過(guò)自己，如在內(nèi)容生態(tài)、商業(yè)生態(tài)崗位負(fù)責(zé)重要業(yè)務(wù)，對(duì)公司整體生態(tài)理解更全面；二是劉逍此前負(fù)責(zé)商業(yè)化線索廣告產(chǎn)品，專門為本地生活商家搭建營(yíng)銷投放產(chǎn)品和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)體系，對(duì)線索類品牌商家的經(jīng)營(yíng)訴求和營(yíng)銷需求更了解。

實(shí)際上，快手這兩年低調(diào)發(fā)展，主動(dòng)避開(kāi)媒體關(guān)注。但在商業(yè)之外，組織變化很有意思。

一方面，王劍偉自2022年11月接管商業(yè)化、2023年11月接管電商后，此次再整合生活服務(wù)業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)了電商、生活服務(wù)、廣告中臺(tái)三大核心商業(yè)場(chǎng)景的集權(quán)管理，凸顯了管理層對(duì)商業(yè)效率的重視。

另一方面，宿華、嚴(yán)強(qiáng)、笑古、張迪等青壯派階段性退場(chǎng)，但歷練兩三年的一線人員開(kāi)始操盤(pán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)，這種不拘一格用人才的方式似乎很適合快手的風(fēng)格。

至于快手發(fā)力生活服務(wù)的原因，虎嗅綜合與快手內(nèi)部員工及行業(yè)資深人士的溝通，大致可歸納為兩方面。

一是，從整體消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，服務(wù)性消費(fèi)仍有增長(zhǎng)空間。近年服務(wù)性消費(fèi)占比持續(xù)攀升，前三季度已逼近60%，參考發(fā)達(dá)國(guó)家路徑未來(lái)或達(dá)70%，其中到店服務(wù)（到餐、到綜）作為重要入口，利潤(rùn)空間充足，且用戶對(duì)線下輕社交、餐飲體驗(yàn)的需求優(yōu)先于價(jià)格敏感，利于線上引導(dǎo)到店。

二是，快手下沉市場(chǎng)根基穩(wěn)固，超60%用戶位于三線及以下，用戶粘性、消費(fèi)與交易習(xí)慣已形成基礎(chǔ)，且廣告主對(duì)下沉市場(chǎng)潛力高度關(guān)注，2025年上半年針對(duì)本地商家的 “本地投” 產(chǎn)品，月活躍客戶增長(zhǎng)100%，消耗增長(zhǎng)超170%。

一個(gè)有趣的例子是，程一笑2022年底親自抓電商時(shí)，破局點(diǎn)也是從下沉生態(tài)探索電商更多可能性。面對(duì)與抖音的差異化用戶畫(huà)像，快手那兩年將產(chǎn)品研究對(duì)象從抖音變成了拼多多。

所以，本輪生活服務(wù)的架構(gòu)調(diào)整，正如程一笑聚焦電商業(yè)務(wù)后，從摘掉下沉標(biāo)簽轉(zhuǎn)向擁抱市井文化一樣，是快手主動(dòng)的戰(zhàn)略收縮與資源重置。將汽車、金融、教育等具有“線上獲客 + 線下轉(zhuǎn)化”共性的業(yè)務(wù)并入生活服務(wù)事業(yè)部，旨在深耕相似商業(yè)模式，放大平臺(tái)撮合價(jià)值，進(jìn)而獲取更多利益。