導(dǎo)語(yǔ)：今年白酒“雙11”行情，更像是渠道體系的一次“集中對(duì)賬”。

今年“雙11”，白酒行情跳水，超出了業(yè)內(nèi)預(yù)期。

以往品牌和平臺(tái)在補(bǔ)貼力度上會(huì)有一定默契，今年卻出現(xiàn)了更大幅度的降價(jià)，像是積壓情緒的集中釋放。

這種變化在劍南春的核心大單品水晶劍上表現(xiàn)得尤為突出。

水晶劍的熱度依舊不減。11月18日公布的“雙11”戰(zhàn)報(bào)顯示，劍南春天貓官方旗艦店在白酒類交易總量中排名第一，丙午馬年生肖酒在多個(gè)平臺(tái)銷量可觀，美團(tuán)閃購(gòu)的相關(guān)交易額同比增長(zhǎng)五倍多。

然而，在品牌熱度背后，水晶劍的價(jià)格卻急劇下降。抖音、拼多多等平臺(tái)通過“國(guó)補(bǔ)”、百億補(bǔ)貼、跨店滿減和直播間定向補(bǔ)貼等活動(dòng)，將水晶劍散瓶?jī)r(jià)格壓到350元出頭，遠(yuǎn)低于410元的出廠價(jià)。

過去，在渠道投機(jī)邏輯中，水晶劍被視為“穩(wěn)賺不賠的買賣”。一些黃牛和二三級(jí)經(jīng)銷商會(huì)利用補(bǔ)貼降低成本，囤貨等待春節(jié)前的婚宴旺季，再將貨物從電商渠道轉(zhuǎn)到線下終端賺取差價(jià)。

但今年“雙11”，這條“搬磚”路線行不通了。

業(yè)內(nèi)人士透露，“雙11”高峰期過后，抖音上許多劍南春水晶劍訂單仍未發(fā)貨。這些散戶“搬磚黨”的訂單多來(lái)自寧波，整箱（500ml×6瓶）拿貨成本2240元，加上平臺(tái)手續(xù)費(fèi)、運(yùn)費(fèi)、優(yōu)惠券成本和“人頭費(fèi)”等，最終成本約2300元/箱。

原本打算收貨后轉(zhuǎn)手賣給線下檔口或煙酒店賺取差價(jià)，結(jié)果卻事與愿違。

11月13日，抖音上水晶劍整箱批價(jià)已降至2280元左右，低于成本20元。此時(shí)出售會(huì)虧本，退貨也不劃算，因?yàn)槎鄶?shù)是預(yù)售或低價(jià)補(bǔ)貼單，退貨不僅扣運(yùn)費(fèi)，還可能賠“人頭費(fèi)”，虧損更大。

在“吃補(bǔ)貼差價(jià)”的生態(tài)中，電商平臺(tái)是“發(fā)牌方”。平臺(tái)給商家的結(jié)算價(jià)直接決定了市場(chǎng)最低行情價(jià)。

每次大促，平臺(tái)大量補(bǔ)貼，貨物集中到貨，行情就會(huì)被壓低；有更低成本的貨源涌出，行情還會(huì)再受影響。

酒廠庫(kù)存高、價(jià)格倒掛嚴(yán)重，卻難以管控跨區(qū)竄貨和電商補(bǔ)貼大戰(zhàn)。像劍南春這樣的次高端全國(guó)品牌，也感受到了壓力。

寧波是劍南春重要的白酒現(xiàn)貨“信號(hào)市場(chǎng)”，當(dāng)?shù)貏δ洗菏袌?chǎng)規(guī)模達(dá)1.2億左右，水晶劍銷量占比超90%。

一位寧波的水晶劍經(jīng)銷商表示，今年“雙11”的行情像是渠道體系的一次“集中對(duì)賬”。

寧波價(jià)格傳導(dǎo)迅速，是因?yàn)槠涮厥獾氖袌?chǎng)結(jié)構(gòu)。象山、北侖、余姚等地的專賣體系與大型經(jīng)銷商構(gòu)成了透明的渠道網(wǎng)絡(luò)，“雙11”訂單從本地倉(cāng)儲(chǔ)直發(fā)，跨區(qū)調(diào)貨也很頻繁，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)造成供給飽和。

當(dāng)?shù)亓魍看?、價(jià)格透明度高，外地經(jīng)銷商常在此調(diào)貨。寧波價(jià)格松動(dòng)，外地渠道商的心理預(yù)期也會(huì)下降，跨省套利鏈條就會(huì)啟動(dòng)。

今年“雙11”，庫(kù)存、到貨節(jié)奏、批發(fā)價(jià)和平臺(tái)價(jià)這四個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)幾乎同時(shí)出現(xiàn)問題。

水晶劍反應(yīng)敏感，是因?yàn)樗莿δ洗旱暮诵漠a(chǎn)品，承擔(dān)著品牌規(guī)模的關(guān)鍵支撐作用。

白酒行業(yè)近兩年受高庫(kù)存困擾，部分渠道周轉(zhuǎn)周期超半年，產(chǎn)能利用率在50%-60%。劍南春等二線酒企的庫(kù)存壓力更為明顯。

電商平臺(tái)和店鋪的情況，再次暴露了劍南春渠道管理下價(jià)格體系穩(wěn)定性不足的問題。

劍南春并非沒有采取措施。

去年“雙11”前后，劍南春發(fā)布消費(fèi)告知書，稱部分電商平臺(tái)補(bǔ)貼店鋪銷售的水晶劍南春可能是回收拼湊的，提醒消費(fèi)者謹(jǐn)慎購(gòu)買非官方渠道產(chǎn)品，以規(guī)范市場(chǎng)，打擊違規(guī)行為。

當(dāng)時(shí)白酒需求疲軟，平臺(tái)補(bǔ)貼加大，經(jīng)銷商為完成業(yè)績(jī)甩貨，價(jià)格降至360元區(qū)間，規(guī)范效果有限。

經(jīng)銷商最擔(dān)心的是能否回款、避免被二級(jí)市場(chǎng)壓價(jià)，以及未來(lái)渠道政策是否會(huì)壓縮利潤(rùn)空間。

這些不確定性在“雙11”集中體現(xiàn)，出現(xiàn)電商平臺(tái)拋貨的情況也就不難理解了。

外界一直傳言劍南春計(jì)劃沖擊300億營(yíng)收規(guī)模。這一目標(biāo)是創(chuàng)始人喬天明之子喬愚在2022年執(zhí)掌劍南春后提出的“十四五”末發(fā)展規(guī)劃，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)對(duì)劍南春重回行業(yè)核心梯隊(duì)抱有期待。

此外，綿竹國(guó)資認(rèn)繳1.37億元成為劍南春集團(tuán)第二大股東，被認(rèn)為解決了股權(quán)歷史遺留問題，為上市掃清了障礙。

但實(shí)際情況并不樂觀。

四川省工商聯(lián)榜單顯示，劍南春2024年?duì)I收169.4億元，同比增速僅3.74%，遠(yuǎn)低于2023年的13.55%。要在2025年實(shí)現(xiàn)300億營(yíng)收，需同比增長(zhǎng)77.1%，在當(dāng)前白酒行業(yè)增速放緩、渠道庫(kù)存高的情況下，幾乎不可能完成。

劍南春的規(guī)模增長(zhǎng)高度依賴水晶劍，而水晶劍依賴平臺(tái)渠道，平臺(tái)補(bǔ)貼和出貨渠道卻削弱了價(jià)格體系；高端化進(jìn)展緩慢，東方紅等系列未能形成穩(wěn)定的消費(fèi)者認(rèn)知，無(wú)法給經(jīng)銷商信心。

喬愚執(zhí)掌三年來(lái)，劍南春高端線突破有限，渠道體系壓力卻不斷增大，這種不平衡讓上市預(yù)期的基礎(chǔ)變得不穩(wěn)固。

整個(gè)白酒行業(yè)近年來(lái)從規(guī)模增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向結(jié)構(gòu)調(diào)整，高端價(jià)格帶波動(dòng)、中端價(jià)格帶承壓、區(qū)域品牌發(fā)展受限，電商和線下體系價(jià)格聯(lián)動(dòng)緊密。

傳統(tǒng)的“經(jīng)銷商壓貨+旺季回款”模式，已難以支撐大型次高端品牌的長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，需要重新調(diào)整。

對(duì)于劍南春來(lái)說，恢復(fù)渠道信心、重建價(jià)格秩序、讓經(jīng)銷商相信未來(lái)不會(huì)再出現(xiàn)集中拋貨，是必須解決的問題。300億營(yíng)收目標(biāo)、上市預(yù)期和渠道改革節(jié)奏，都要在此基礎(chǔ)上重新評(píng)估。

在需求放緩、渠道重估的背景下，白酒行業(yè)周期變得更難預(yù)測(cè)。劍南春能否借助“雙11”的銷量破局，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。