導(dǎo)語(yǔ)

Introduction

來了車展的不一定都好，但不來的大多各有問題。

在“車展已不重要”的論調(diào)中，廣州車展如期舉行。車展首日，經(jīng)對(duì)各展館系統(tǒng)觀察，發(fā)現(xiàn)諸多有趣現(xiàn)象。

比如，主場(chǎng)的廣汽盡顯豪橫；比亞迪將“新能源汽車世界冠軍”頭銜廣而告之；不造車的華為，朋友圈不斷擴(kuò)大；合資品牌智能化落地加速；品牌之夜活動(dòng)減少；新能源車仍是主角；“智駕”宣揚(yáng)和流量至上現(xiàn)象明顯降低。

此外，很多車企未參展也是顯著現(xiàn)象。

不完全統(tǒng)計(jì)顯示，本屆廣州車展超20家車企未赴約。其中有車迷喜愛的豪華/超豪華品牌，有市場(chǎng)表現(xiàn)不佳的腰部及以下合資品牌，有不屑車展的特斯拉和困境中的新勢(shì)力，還有想來卻不能來的“路人甲”車企。

部分車企是因降低車展優(yōu)先級(jí)或考慮成本不來，但也有經(jīng)營(yíng)不善或面臨生死考驗(yàn)的。即有些未參展的車企，以后或許難再參展。

超豪華品牌集體隱身

本屆車展，眾多豪華/超豪華品牌缺席。勞斯萊斯、賓利、蘭博基尼等頂級(jí)豪車品牌連續(xù)多屆缺席，此趨勢(shì)在今年成都車展就已凸顯。

一方面，超豪華品牌在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)表明，2025年前10個(gè)月，中國(guó)進(jìn)口汽車36萬輛，同比降32%。保時(shí)捷前10個(gè)月在華銷量3.22萬輛，同比下滑26%，且已連續(xù)多年下滑，這削弱了其參展信心。

另一方面，這些高價(jià)品牌車展轉(zhuǎn)化率近乎為零，投入產(chǎn)出比失衡。部分超豪華品牌內(nèi)部人士認(rèn)為，保持神秘感才是核心競(jìng)爭(zhēng)力，與其“自降身價(jià)”參展，不如維持高高在上的姿態(tài)。

從缺席車展可見，超豪華品牌營(yíng)銷方式在調(diào)整。它們更傾向通過私人鑒賞會(huì)、專屬試駕等精準(zhǔn)高端渠道觸達(dá)目標(biāo)客戶。短視頻和線上平臺(tái)興起，也使車企將預(yù)算更多投向數(shù)字化營(yíng)銷，傳統(tǒng)車展媒體曝光功能被分流。

非頭部品牌的無奈

除超豪華品牌，北京現(xiàn)代、東風(fēng)標(biāo)致等非頭部品牌也未參展。它們并非不想來，而是面臨各種壓力，無心參展。

當(dāng)前市場(chǎng)分化加劇，非頭部合資和自主品牌銷量下滑，缺席的它們大多承受較大銷量壓力。

以參展成本為例，國(guó)內(nèi)A級(jí)車展單個(gè)品牌投入數(shù)百萬至上千萬元，利潤(rùn)不佳的品牌投入可能達(dá)數(shù)千萬元。潛在客戶減少、訂單難保時(shí)，高額投入不劃算。所以，非頭部品牌選擇精打細(xì)算，把成本和資源用在關(guān)鍵處。

特斯拉和五菱，“不愛”車展

特斯拉自2021年上海車展后不再參展。并非其不強(qiáng)，而是車展對(duì)它作用不大。

其一，特斯拉采用直營(yíng)店和線上銷售，不依賴經(jīng)銷商，車展“服務(wù)經(jīng)銷商”功能對(duì)它無效。其二，埃隆·馬斯克是全球頂流IP，他的推特傳播效果超參展十次車展，特斯拉發(fā)布會(huì)就是“線上車展”。品牌強(qiáng)大到被主動(dòng)搜尋時(shí)，就無需參展“擺攤”。

五菱也很少參展。它深耕下沉市場(chǎng)，核心用戶是普通百姓、小生意主和三四線及農(nóng)村消費(fèi)者，參觀大型車展比例低。

五菱賣點(diǎn)是皮實(shí)耐用、價(jià)格親民，在車展與豪車比炫酷非其長(zhǎng)處。它依賴龐大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)搞巡展和店頭活動(dòng)比參展更實(shí)在。其策略與特斯拉不同，但同樣有效。

失意的新勢(shì)力們

本屆廣州車展，新能源仍是主角。數(shù)據(jù)顯示，今年車展亮相新能源車629臺(tái)，占比57.9%，遠(yuǎn)超去年。這與車市整體情況相符，中汽協(xié)數(shù)據(jù)表明，今年10月新能源汽車新車銷量占比首超五成。

并非所有新能源車企都受益。哪吒、極星等新勢(shì)力缺席車展。哪吒汽車全系停產(chǎn)，已被申請(qǐng)破產(chǎn)；極越參展去年車展后不久進(jìn)入“創(chuàng)業(yè)2.0階段”，品牌垮臺(tái)。

2024年有10余家乘用車品牌缺席廣州車展，今年不僅無回歸，還有多家爽約。

業(yè)內(nèi)人士稱，來了車展的不一定好，不來的大多有問題。有人離場(chǎng)，就有人登場(chǎng)，車市淘汰賽殘酷現(xiàn)實(shí)。

那么，明年廣州車展誰會(huì)離開，今年缺席的明年能否參展呢？

責(zé)編：李思佳 編輯：王越

THE END

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