如果你錢多沒處花，不妨開一家汽車商超店。不過，如今汽車商超店的光景已大不如前。

從特斯拉把門店建在北京僑福芳草地算起，已有十多年。車企們漸漸明白，賣車和賣菜不同，在商場賣菜或許能盈利，但賣車就難說了。

2023年8月，全國商超店數(shù)量突破5000家后，行業(yè)進入漫長盤整期。除三四線城市仍在擴張，一二線城市已開啟收縮模式。比如，脖子哥附近商圈雖還有極氪、阿維塔等品牌，但已不見兩三年前的熱鬧景象，那時天際汽車的門店都隨處可見。

曾經(jīng)，大家都鼓吹新勢力引領(lǐng)了“商超革命”。然而多年過去，許多運營不佳的新勢力品牌關(guān)店跑路，其他一些也多以過道展臺形式留在商場，時代已然改變。

除小眾品牌倒閉外，更關(guān)鍵的是，商超店不僅沒取代4S店，反而在向4S店轉(zhuǎn)化。2021年，商超店“頭號玩家”特斯拉關(guān)掉北京國貿(mào)、深圳萬象城等9家商超店，在郊區(qū)新開11家特斯拉中心門店，這逐漸成為其渠道主力，除直營外，與普通4S店差別不大。

特斯拉此舉領(lǐng)先國內(nèi)新勢力車企一大步。2023年9月，小鵬啟動“木星計劃”，放開經(jīng)銷商加盟模式，年內(nèi)主動關(guān)停46家直營商超店，是新勢力中調(diào)整力度最大的。如今，調(diào)整渠道模式的品牌越來越多，以服務(wù)為賣點的蔚來也開始縮減牛屋（NIO House）。今年9月，蔚來關(guān)閉廣州珠江新城開了7年的標志性牛屋，杭州、重慶等地也有動作，海外還改回傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式。部分牛屋雖改成成本更低的蔚來空間（NIO Space），但蔚來在商圈門店的投入明顯減少。

車企逐漸意識到，開商超店成了拖累財報的重要因素。一位車企區(qū)域經(jīng)理小M表示：“除了省會展廳，商超包虧的?！碑斍碍h(huán)境下，開4S店不一定盈利，但開商超店大概率虧損甚至爆虧。

看似更輕量化的商超店為何比4S店還虧？這與兩者運營模式有關(guān)。簡單來說，商超店的“輕”主要體現(xiàn)在建店成本上，店面由商場提供，一般只需承擔裝修費用；4S店可能需從商業(yè)空地從頭建設(shè)，建店成本高達幾百至上千萬。雖有車企“百萬補貼”，但開商超店成本確實更低。然而，開店幾年后就會發(fā)現(xiàn)，算上租金，商超店并不便宜。很多車企為宣傳品牌，將商超店開在城市CBD，租金高昂。2018年就有報道稱，北京王府井的蔚來中心一年租金達8000多萬，這或許是蔚來遲遲不盈利的原因之一。即便在一二線城市非核心商圈開200平米左右的商超店，年租金也約兩百萬；而在郊區(qū)開2000平的4S店，租金可能還花不到這個數(shù)。而且，2000平的4S店能放更多展車、有更大洽談空間，還增加了庫存、交付、售后環(huán)節(jié)，盈利能力更強。畢竟現(xiàn)在賣車利潤薄，售后才是門店盈利的大頭。從長期看，開商超店不劃算，運營成本未必比4S店低，盈利方式卻更少。

人力成本也是商超店老板頭疼的問題。普通4S店正常作息，晚上關(guān)門；商超店與商場綁定，早10晚10，一般分兩班。而且商場顧客多是閑逛，目的性不強，“迎客”賣車效率不高，員工提成少，靠更高基礎(chǔ)工資。一位在中心門店和商超店都工作過的新勢力銷售小T說：“商超店出客幾率多，有更好機會，不一定賣得多，但能宣傳品牌?！?/p>

既然如此，幾年前為何還有眾多車企投身商超店？一方面，當時很多人認為商超店前景好，會替代4S店。除新勢力，比亞迪、吉利、長城及BBA等傳統(tǒng)品牌也涉足，有直營店，也有經(jīng)銷商加入。直營店不太看重盈利，經(jīng)銷商加入則是一場豪賭。區(qū)域經(jīng)理小M說：“早幾年，商超店剛興起，成本可控，一些大膽的投資人愿意嘗試。”一般開商超店的經(jīng)銷商以4S總店為基礎(chǔ)，分一部分銷售業(yè)務(wù)，但商超店運營成本高、利潤有限，如今大多已退出。

很多人覺得蘋果、華為等數(shù)碼產(chǎn)品能進駐商場，汽車也行，實則不然。手機店對空間、人力要求低，可通過配件盈利；汽車商超店主要賣車，交付流程復(fù)雜。對經(jīng)銷商而言，賣一輛10 - 20萬價位的車，實際收入僅4000 - 6000元，需靠金融等增值服務(wù)賺錢，非直營店很難支撐。

對新勢力來說，開商超店是不得已的選擇?！靶缕放七M入汽車市場，前期必須大投入砸市場，不然沒人認可。”數(shù)年前，新勢力更看重未來，為打響品牌不惜投入。一方面，新勢力將門店建在商場可拉近與用戶距離、提高知名度，如華為改造手機門店讓鴻蒙智行車入駐，迅速占領(lǐng)用戶心智。另一方面，弱勢品牌可借此與蘋果、特斯拉等同臺展示，提升自身調(diào)性。而且商超店初始成本低，新勢力可快速鋪開渠道，搶占先機。一位新勢力車企傳播同學表示，車企策略是“力大磚飛”，就像頭部吹風機品牌大量投放媒體廣告，車企也如此，只是效果不同。

除商超店，車企還采用快閃店、巡展等“輕量化”營銷方案。在商場中庭、走廊等地的汽車展，成本約40萬/月，雖與商超店租金相當，但貴在靈活。效果不好可隨時撤離，超預(yù)期則可繼續(xù)展覽。不過，這種模式更側(cè)重品牌營銷，銷售作用弱化，盈利更難。

總之，商超店的時代已過去，新勢力車企如今更關(guān)注利潤回正，這對商超店是致命打擊。雖仍有部分商超店盈利，但讓虧損嚴重的門店出清是車企當務(wù)之急。近幾年商超門店收縮，更多是對過去過度擴張的調(diào)整。說白了，品牌樹立后，新勢力變得更務(wù)實了。

撰文：TC

編輯：脖子右擰 & 面線

美編：萱萱

圖片、資料來源：

澎湃新聞 | 新能源汽車扎堆購物中心的優(yōu)與憂

汽車商業(yè)評論 | 車企紛紛退出商超模式

愛駕天下 | 直營倒退、4S 店回歸？汽車行業(yè)掀起渠道革命

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