如今，越來越多的影視宣發(fā)走向尬舞、婚鬧和小型廟會(huì)的模式，這不僅讓演員感到疑惑，也讓屏幕外的觀眾心生不解。

萬萬沒想到，在內(nèi)娛拍戲如今不僅考驗(yàn)演技，還考驗(yàn)舞技。打開短視頻平臺(tái)，能看到半個(gè)娛樂圈的人都在新片見面會(huì)現(xiàn)場尬舞。

前不久，為宣傳新片《三滴血》，常以老干部形象示人的胡歌久違地跳起了舞。在游戲環(huán)節(jié)，他盯著大屏幕上的小企鵝，時(shí)而雙臂撲棱，時(shí)而左腳趕右腳，呲牙咧嘴地完成了一場“動(dòng)作基礎(chǔ)，表情就不基礎(chǔ)”的企鵝舞表演。

這支“高雅人士企鵝舞”，先不論高不高雅，在“虐待老人”方面倒是有一套。影視路演宣傳現(xiàn)場的尬舞年年有，今年似乎格外多。不管是電視還是電影，古裝還是現(xiàn)代劇，從女主她爹到男主他崽，都在神曲和亂舞中放飛自我。

今年四月，“李羲承進(jìn)行曲”爆火。在電視劇《以美之名》的宣傳現(xiàn)場，姚晨和賈靜雯作為雙女主被迫營業(yè)。賈靜雯面露尷尬但還能從容搖擺，跟不上節(jié)奏的姚晨只得扶額苦笑杵在原地。事后，姚晨吐槽自己像馬戲團(tuán)里初來乍到的傻猴子，都不知道自己在干什么。

當(dāng)明星尬舞成為宣發(fā)標(biāo)配

或許是針對明星“沒有活人感”的評論太多，現(xiàn)在新劇待播時(shí)，主辦方就積極整活，而跳舞是成本最低、傳播效果最好的方式。

年初，一段截取自美國鄉(xiāng)村音樂《Once Upon a Time》，配合韓國男團(tuán)成員李羲承舞蹈的精準(zhǔn)踩點(diǎn)片段風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，“李羲承進(jìn)行曲”就此開啟了劇宣尬舞的潮流。

先是檀健次在新劇《濾鏡》追劇團(tuán)現(xiàn)場應(yīng)粉絲要求，西裝革履地跳起邪媚舞步，360度無死角的霸總式起舞引得現(xiàn)場尖叫不斷。體育舞蹈專業(yè)畢業(yè)、有三十年舞蹈功底的他，這次舞蹈功底派上了用場。

而楊紫就沒這么幸運(yùn)了。為宣傳《國色芳華》，她伴著洗腦魔音小舞了一段，這段連她自己都要抱拳求饒的表演，被十余個(gè)省級文旅官方賬號借勢二創(chuàng)，以“土到極致就是潮”的勢頭火遍全國。

“李羲承進(jìn)行曲”制造的內(nèi)娛名場面還有很多。從《雁回時(shí)》陳都靈宛如關(guān)節(jié)疼痛發(fā)作的舞步，到《棋士》全員不理解但配合的廣播體操，觀眾被迫欣賞了許多“沒有技巧全是感情”的尬舞。據(jù)“娛樂資本論”統(tǒng)計(jì)，四月初抖音近七日劇集相關(guān)的熱點(diǎn)話題中，至少一半被劇宣現(xiàn)場明星即興跳“李羲承進(jìn)行曲”承包。

劇宣尬舞不僅是短視頻舞蹈流行趨勢的風(fēng)向標(biāo)，還記錄了明星超越自我的奮斗史。以李乃文為例，今年三月和王寶強(qiáng)齊跳“李羲承進(jìn)行曲”時(shí)，他還游離和不知所措。不到半年時(shí)間，在《凡人修仙傳》的宣傳現(xiàn)場，他把楊洋都難駕馭的二次元甜歌《法修散打》，演繹成猛漢賣萌，還即興加入臺(tái)詞說唱，自如地結(jié)合萌妹出拳動(dòng)作和《?；丶铱纯础返墓旁缜宄?/p>

娛樂圈所謂的殊途同歸，就是不管是叔圈還是姨圈，最終都會(huì)在短視頻熱舞圈相逢。明星也有KPI和數(shù)據(jù)要求，這就是尬舞存在的邏輯。跳得好能提升明星魅力值，跳得差能喚醒愛豆的活人感，為觀眾找點(diǎn)樂子。對片方來說，不管跳得好壞，都有了話題度。

土味宣發(fā)，是突圍捷徑，還是審美降級？

明星尬舞場面增多，數(shù)據(jù)給出了直觀答案。以古偶劇《千秋令》為例，人物簡介、片花等物料的短視頻在平臺(tái)不過千贊，而主演張予曦身穿紅裙在路演現(xiàn)場大跳抖舞《免我蹉跎苦》的切片，輕松獲贊2萬+。即便按贊播比5%保守估計(jì)，兩者瀏覽量差距高達(dá)20倍。

這場影視圈的流量焦慮癥，或許可追溯到2017年年末。當(dāng)年國內(nèi)影壇熱鬧，有《戰(zhàn)狼2》《羞羞的鐵拳》等佳作，但被市場營銷學(xué)反復(fù)研究的是《前任3:再見前任》。

《前任3》本身是靠濫俗網(wǎng)絡(luò)段子和陳舊兩性觀念支撐的平庸之作，但它憑借3000萬元制作成本和5000萬元宣發(fā)費(fèi)用，撬動(dòng)了18億元票房，靠的是短視頻下沉帶來的流量紅利。女主吃芒果、男主街頭表白，配上主題曲《體面》的BGM，視頻在平臺(tái)瘋狂傳播。據(jù)出品方華誼電影營銷部門監(jiān)測，電影熱映期“短視頻里每五條就有一條是關(guān)于《前任3》的”。

為追憶前任走進(jìn)電影院的現(xiàn)象人傳人，線下觀影的各種新聞?dòng)职延^影情緒推向高潮。與短視頻深度捆綁的宣發(fā)套路，改寫了業(yè)內(nèi)對有效宣發(fā)的認(rèn)知，影視劇路演也從干聊創(chuàng)作轉(zhuǎn)向制造話題。

2018年，喜劇電影《西虹市首富》復(fù)制了“主創(chuàng)造梗+短視頻傳播”的公式。徐冬冬甩頭用辮子抽打的鬼畜視頻、沈騰的首富魔性步伐，配上“燃燒卡路里”的神曲，話題發(fā)酵速度遠(yuǎn)超同期的《我不是藥神》。雖然最終票房總額相差十億，但《西虹市首富》的宣發(fā)套路先聲奪人，包攬了前三天的單日票房冠軍。

如今的劇宣越來越像整活大賽，演員被要求跳熱舞、說土味情話、重現(xiàn)劇中魔性片段，只為制造能在短視頻平臺(tái)病毒式傳播的熱梗。前有《潛行》路演，彭于晏當(dāng)場倒立后滾翻；后有《獻(xiàn)魚》宣發(fā)，兩位主演貼臉答題、薯片接吻，宛如婚鬧現(xiàn)場。

過于娛樂化的營銷模式，瓦解了觀眾對電影和長劇本就不多的耐心。姚晨和賈靜雯尬跳“李羲承進(jìn)行曲”時(shí)，關(guān)于電視劇《以美之名》的討論，沒圍繞性別歧視、女性職場等話題，都局限在無關(guān)點(diǎn)評里。土味劇宣既虐待演員，也虐待觀眾。當(dāng)觀眾想從愛豆新作中回血，打開劇宣現(xiàn)場視頻，一個(gè)尬舞切片又會(huì)把人拉回現(xiàn)實(shí)。

什么樣的劇宣，才算真正尊重觀眾

親親抱抱舉高高的花式整活，看似寵觀眾，實(shí)則是侮辱演員和觀眾的喧鬧猴戲。2023年，電影《三大隊(duì)》深圳路演現(xiàn)場，主演張譯拒跳《科目三》，直言“想聽聽觀眾對這部電影的解讀”。在西安，他談及對電影路演的看法，認(rèn)為出品方、導(dǎo)演和演員角度不同，他無法定義路演的意義，但對他個(gè)人而言，電影是造夢，路演是解夢的過程。

真正尊重觀眾的劇宣，應(yīng)把觀眾視為有深度的內(nèi)容理解者，而非看樂子的情緒消費(fèi)者。早期電影路演和長劇宣發(fā)現(xiàn)場，以觀眾和主創(chuàng)面對面聊天為主?？此乒潭ǖ膯栴}背后，藏著思維碰撞的可能。

《涉過憤怒的?！仿费輹r(shí)，觀眾提出“娜娜撥給父親的電話，到底是求救還是誤播”的問題，曹保平和黃渤從不同角度給出提升電影可看性的回答。辛爽在《漫長的季節(jié)》宣傳訪談中，對王陽的詩做出精彩解答，為故事和人物命運(yùn)賦予浪漫色彩。

深圳路演現(xiàn)場，張譯雖沒尬舞，卻說出讓人難忘的比喻：“人生有點(diǎn)像一架滑翔機(jī)。當(dāng)動(dòng)力缺失時(shí)，它還會(huì)繼續(xù)滑翔，不會(huì)馬上墜落或改道。人也是這樣，哪怕一個(gè)動(dòng)力缺失了，還有其他動(dòng)力讓他繼續(xù)往下走。”

成熟且成功的劇宣，應(yīng)找到這股滑翔的動(dòng)力，不依賴短暫流量爆點(diǎn)，憑借作品與觀眾的持久共鳴。這種內(nèi)驅(qū)力會(huì)讓作品在喧囂過后，依然在觀眾心中飛行。

本文來自微信公眾號“新周刊”（ID：new - weekly），作者：箋語，編輯：陸一鳴，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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