“鴨脖大王”跨界開餐廳，餐飲巨頭為何熱衷“打副牌”
出品/藍(lán)鯊財(cái)經(jīng)
撰文/王沖和
以鴨脖聞名的絕味食品，最近在深圳科興科技園開了家名為“絕味煲煲”的砂鍋菜餐廳，100平米的店面，客單價(jià)約25元。
這并非絕味首次跨界嘗試。今年7月，它就在長(zhǎng)沙開出全國(guó)首家“絕味plus休閑餐廳”，主打“炸鹵”，搭配小吃、啤酒、主食和甜食，價(jià)格集中在8-28元，裝修走年輕人喜歡的ins風(fēng)，想通過“休閑”場(chǎng)景探索堂食新模式。
不止絕味，近年大批餐飲巨頭都在布局“副牌”。紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年有16家餐企推出21個(gè)子品牌或副線，涉及咖啡、新茶飲、燒烤、火鍋、快餐等多個(gè)賽道。2025年，“打副牌”更是成了餐飲企業(yè)的“明牌”。中國(guó)餐飲企業(yè)為何如此“愛折騰”？
從“副牌”到“明牌”
中國(guó)餐飲企業(yè)“愛折騰”的基因早已有之。2013年，全聚德、小南國(guó)、外婆家等就開始推副牌，但真正成功的不多。
把副牌“玩出花樣”的當(dāng)屬海底撈。早期靠“服務(wù)至上”快速擴(kuò)張，但門店增多后品牌定位模糊，消費(fèi)者?；煜昂５讚啤焙汀昂５讚破煜缕放啤薄?015年前后，海底撈開始兩個(gè)動(dòng)作：一是收購子品牌U鼎冒菜試水副牌，U鼎主打川味快餐，巔峰時(shí)全國(guó)有45家店，如今只剩1家在營(yíng)；二是推出副牌“蜀大俠”，主打“川味火鍋+年輕化”，定位中端，與主品牌差異化，后來從集團(tuán)剝離。
（來源：蜀大俠官網(wǎng)）
2019年，創(chuàng)始人張勇主導(dǎo)海底撈用“廣撒網(wǎng)、快速試錯(cuò)”策略孵化子品牌，2019-2021年推出11個(gè)快餐類子品牌。但擴(kuò)張導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)成本激增，2021年海底撈首虧42億元，于是暫停副業(yè)，聚焦主品牌。
主品牌恢復(fù)后，海底撈2024年8月啟動(dòng)“紅石榴計(jì)劃”，鼓勵(lì)員工內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、店長(zhǎng)跨品牌管理，降低試錯(cuò)成本，契合餐飲“小而靈活”的創(chuàng)新需求。該計(jì)劃下，海底撈推出小嗨愛炸、喵塘主麻辣烤魚等6個(gè)子品牌。
“一人食小火鍋”呷哺呷哺也類似。2016年推副牌湊湊，主打“火鍋+茶憩”高端路線，人均150元左右，曾以“湊湊速度”快速增長(zhǎng)，但后來因價(jià)格高關(guān)店止損。2022年推高端燒烤品牌趁燒，客單價(jià)250元，2024年末全關(guān)店。2024年，呷哺呷哺轉(zhuǎn)向平價(jià)副牌“鍋韻火鍋·茶憩”，客單價(jià)80-100元，試圖用性價(jià)比挽回客群。
新茶飲巨頭也在跨界。蜜雪冰城2020年收購幸運(yùn)咖后開放加盟，2025年7月簽約門店超7000家；2025年10月花2.97億拿下“鮮啤福鹿家”53%股權(quán)，該品牌主打6-10元/500ml平價(jià)鮮啤，覆蓋28省超1200家店。
（來源：幸運(yùn)咖官網(wǎng)）
茶顏悅色2022年孵化古德墨檸（檸檬茶）、鴛央咖啡（茶咖）等4個(gè)子品牌，從單一茶飲邁向多元業(yè)態(tài)。滬上阿姨旗下“茶瀑布”2024年3月推出，客群瞄準(zhǔn)Z時(shí)代和學(xué)生，簽約門店超1000家；另一品牌滬咖2024年底覆蓋1700多家店。
可見，“打副牌”已從幕后走到臺(tái)前，成了餐飲企業(yè)多元化布局的標(biāo)配。
中餐為何“愛折騰”？
麥當(dāng)勞、肯德基等西式快餐巨頭戰(zhàn)略更“保守”，傾向菜單創(chuàng)新和門店升級(jí)，而非創(chuàng)全新品牌。比如麥當(dāng)勞聚焦核心產(chǎn)品優(yōu)化，德克士堅(jiān)守“脆皮炸雞”定位。以中國(guó)漢堡出圈的塔斯汀，曾做中式披薩不溫不火，后來聚焦?jié)h堡，近期又重返披薩賽道。相比之下，中國(guó)餐飲巨頭更“愛折騰”？
（來源：塔斯汀官網(wǎng)）
中國(guó)餐飲巨頭“折騰”有兩方面：一是基于原有品類孵化不同價(jià)位子品牌，如海底撈推平價(jià)“小嗨火鍋”，呷哺呷哺推高端湊湊；二是融合其他品類拓展場(chǎng)景，如海底撈做快餐，茶顏悅色開小酒館，絕味開休閑餐廳。
背后是“增長(zhǎng)焦慮”：品牌成熟后單店?duì)I收利潤(rùn)天花板顯現(xiàn)，市場(chǎng)飽和、消費(fèi)者喜新厭舊、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌現(xiàn)，開辟“第二增長(zhǎng)曲線”成必選項(xiàng)。
“推副牌”是最佳解法之一：能以新品牌滲透不同圈層，開拓市場(chǎng)；與主品牌區(qū)隔，捕捉增量同時(shí)保護(hù)核心品牌資產(chǎn)。比如海底撈主品牌認(rèn)知固化為“火鍋專家”，拓展火鍋邊際效應(yīng)有限，不如用新品牌嘗試。
副牌試錯(cuò)成本可控，如開自助小火鍋投入低于海底撈標(biāo)準(zhǔn)店，還能依托主品牌供應(yīng)鏈和管理體系，保持決策靈活。這種“小步快跑、快速試錯(cuò)”打法對(duì)開辟第二曲線很重要。
更重要的是，副牌能形成戰(zhàn)略協(xié)同：海底撈子品牌拓展推動(dòng)蜀海供應(yīng)鏈擴(kuò)張；蜜雪冰城、幸運(yùn)咖、福鹿家在下沉市場(chǎng)共享渠道和運(yùn)營(yíng)。
但“推副牌”也有挑戰(zhàn)：品牌隔離避免內(nèi)部蠶食、新品牌理念觸達(dá)消費(fèi)者、組織架構(gòu)支撐多線作戰(zhàn)等。聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2014年至今海底撈布局27個(gè)餐飲品牌，超半數(shù)停業(yè)，多數(shù)存活不足1年。
“推副牌”是豪賭：成功則構(gòu)建品牌矩陣，形成“護(hù)城河”；失敗也不算真失敗，企業(yè)有試錯(cuò)機(jī)制和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
這種“折騰”是中國(guó)餐飲企業(yè)的求生反應(yīng)，演變成圍繞第二增長(zhǎng)曲線的“賽馬”，勾勒出餐飲業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)圖景——巨頭不滿足單一品牌成功，通過多品牌布局構(gòu)建抗風(fēng)險(xiǎn)“艦隊(duì)生態(tài)”，在試錯(cuò)中押注未來。
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