出品/職業(yè)餐飲網(wǎng)

撰文/旖旎

11月29日，曾以“銷量繞地球一圈”著稱的國民沖泡奶茶品牌香飄飄，正式開出全國首家線下店，且以杭州“雙店齊開”的姿態(tài)進(jìn)軍現(xiàn)制茶飲賽道——一家是大悅城的商場體驗店，另一家是清江路的街邊檔口店。主打“原葉鮮泡”奶茶，價格覆蓋7.9元-16元，均價約10元。深耕沖泡奶茶20年的香飄飄為何此刻下場？新模式藏著哪些關(guān)鍵信息？

杭州雙店齊開：商場體驗+街邊檔口雙場景布局

職餐《首店商業(yè)眼》欄目此前已關(guān)注到杭州大悅城的香飄飄首店圍擋，此次雙店同步開業(yè)，分別瞄準(zhǔn)不同消費場景：大悅城店為商場體驗店，側(cè)重品牌煥新與消費者深度互動；清江路店為街邊檔口店，聚焦外帶即時消費，主打運營效率與市場反饋收集。

產(chǎn)品：原葉鮮泡為核心，線上爆款線下延續(xù)

門店產(chǎn)品以“原葉鮮泡”為核心，涵蓋原葉鮮奶茶、特調(diào)茶、鮮果茶、經(jīng)典奶茶、純茶五大系列，強(qiáng)調(diào)“真原葉、真茶香”。東方美人、陳皮月光白（線上爆款）、茉莉鮮橙（內(nèi)測好評款）等線上口碑產(chǎn)品平移至線下，既降低試錯成本，也試圖喚醒老客記憶。

價格與裝修：性價比路線+品牌色差異化設(shè)計

價格帶7.9元-16元，均價10元走親民路線，開業(yè)有全場8折及禮品活動，如東方秋月雙杯活動價13.9元。裝修以品牌標(biāo)志性橙色為主色調(diào)，大悅城體驗店面積較大、設(shè)計時尚，融入經(jīng)典杯裝奶茶元素；清江路檔口店面積小、無堂食，風(fēng)格質(zhì)樸。

紅海入局：“遲到”的香飄飄勝算幾何？

香飄飄的線下探索早有鋪墊：2019年投資蘭芳園時透露探索線下連鎖計劃；2023年底開西湖快閃店、無人自助奶茶店；2024年3月開成都春熙路主題店。如今正式開線下店，卻面臨存量市場的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1. 存量市場競爭激烈：艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模超4000億元，但增速降至15%左右。高端有喜茶、霸王茶姬，中端有茶百道、古茗，低端有蜜雪冰城，格局固化，行業(yè)陷入價格、產(chǎn)品、場景內(nèi)卷，頭部品牌放緩擴(kuò)張，中小品牌加速淘汰。

2. 跨界前車之鑒：娃哈哈、完達(dá)山等巨頭跨界現(xiàn)制茶飲均折戟，前者因產(chǎn)品創(chuàng)新不足、運營不成熟退場，后者“乳此新鮮”北京首店開業(yè)不足一年半即撤店。香飄飄若僅靠品牌積累和供應(yīng)鏈優(yōu)勢，恐難突圍。

3. 核心競爭力待驗證：“原葉鮮泡”并非專屬，霸王茶姬等早已主打；線上爆款平移缺乏線下記憶點；商場體驗店無獨特社交屬性，街邊店難敵蜜雪冰城等的渠道壁壘；10元均價的性價比優(yōu)勢在行業(yè)低價補(bǔ)貼中也不突出，差異化壁壘尚未形成。

總結(jié)

香飄飄的線下轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)巨頭應(yīng)對消費升級、突破沖泡奶茶增長瓶頸的嘗試，但存量市場中，品牌優(yōu)勢易被路徑依賴抵消。現(xiàn)制茶飲已過“靠品牌出圈”階段，需產(chǎn)品創(chuàng)新、運營精細(xì)、供應(yīng)鏈高效、場景獨特的綜合實力。香飄飄能否憑借20年積累闖出一條路，仍需市場驗證。

本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。

免責(zé)聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進(jìn)行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com