比如，他們愛(ài)上了《攙扶》

“那塊陪了我十五年的勞力士，最后換成了兒子在美國(guó)一年的零花錢(qián)?！?/p>

一位不愿具名的表商在復(fù)盤(pán)近期交易時(shí)，唏噓地說(shuō)了一位客戶的故事。他的客戶，是一位75后企業(yè)主，按現(xiàn)代話語(yǔ)就是一個(gè)老登的年齡，曾經(jīng)是名表、茅臺(tái)與德系豪車(chē)的忠實(shí)擁躉，如今卻更關(guān)心匯率波動(dòng)與兒子在國(guó)外的每月開(kāi)銷(xiāo)。

曾幾何時(shí)，白酒、名表、燃油車(chē)構(gòu)成了“老登”們堅(jiān)不可摧的消費(fèi)“鐵三角”，是實(shí)力、人情與圈層的硬通貨?？扇缃?，這條曾被認(rèn)為最穩(wěn)固的價(jià)值陣線，正從不同角落悄然生銹、無(wú)聲變形。

老登三件套，賣(mài)不動(dòng)了

老登不喝白酒了。

表商故事里的老登，名叫王衛(wèi)東，是一位FA，曾經(jīng)無(wú)酒不歡，最近也悄悄開(kāi)始減量喝茅臺(tái)。

“年紀(jì)大了，喝不動(dòng)了，也喝不起了?！边@是他的口頭禪，彌漫一股自己難以察覺(jué)的登味兒。

對(duì)這群人曾經(jīng)的價(jià)值觀來(lái)說(shuō)，年輕的時(shí)候成天應(yīng)酬，酒桌上缺了茅臺(tái)就好像少了點(diǎn)什么，人到中年，錢(qián)賺得不多，身上卻落下不少毛病：眼黃、體臭、肝硬化，所謂的初老三件套，王衛(wèi)東無(wú)一幸免。

FA行業(yè)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)，王衛(wèi)東見(jiàn)證過(guò)上海的紙醉金迷。

曾幾何時(shí)，隔三差五在這座都會(huì)的各個(gè)酒場(chǎng)，都上演著這樣的戲碼：一身低調(diào)名牌的投資人們，舉著茅臺(tái)杯，在包廂內(nèi)，敲定著動(dòng)輒以千萬(wàn)為單位的deal。

然而，時(shí)代的沙漏悄然翻轉(zhuǎn)。如今，同樣的這群人，他們手中的飛天茅臺(tái)，換成了按杯點(diǎn)的單一麥芽威士忌加冰。

王衛(wèi)東坦言，并非單純?yōu)榱耸″X(qián)，而是那種“必須用茅臺(tái)才能撐起的場(chǎng)面與信任，正在急速消散”。高端社交的陣地，正從云端墜入人間煙火。

幾乎在同一時(shí)空，北京潘家園——這個(gè)曾被無(wú)數(shù)“老登”視作文玩精神家園的圣地，也正經(jīng)歷著類似的蛻變。

因?yàn)榻灰讜r(shí)間和方式而被稱為“鬼市”的潘家園，曾是文玩人的應(yīng)許之地，無(wú)數(shù)藏著故事的人們?cè)诖肆鬟B忘返，為一塊玉、一串珠子，可以爭(zhēng)得面紅耳赤。

李玉到現(xiàn)在都還記得，她做廣告行業(yè)的暴脾氣老板，有一天在辦公室里，突然變得面善且情緒高昂。

原來(lái)是老板在潘家園淘的一塊寶物，轉(zhuǎn)手賣(mài)了6萬(wàn)。原價(jià)老板保密，但說(shuō)“這筆相當(dāng)于日常一個(gè)大單?！?/p>

但隨著文玩行業(yè)整體遇冷，如今潘家園的核心的收藏交易功能在減弱。

愛(ài)盤(pán)核桃的陳懷遠(yuǎn)懷揣期待踏入東三環(huán)的潘家園，卻深感潘家園離文玩越來(lái)越遠(yuǎn)。

昔日核桃攤位的盛景不再，堅(jiān)守的“常攤兒”僅剩二十來(lái)個(gè)，且陳設(shè)乏善可陳：不是官帽、磨盤(pán)這類常規(guī)品種，便是一年四季雷打不動(dòng)的“開(kāi)青皮”噱頭。更別說(shuō)其他“非入門(mén)”的文玩品類了。

潘家園夜市開(kāi)始更多以“城市旅游名片”的地標(biāo)身份存在，吸引著打卡的游客，而真正的老炮們，或已轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，或帶著他們的寶貝，另尋他路，散落在報(bào)國(guó)寺等更垂直、更低調(diào)的圈子集會(huì)里，曾經(jīng)的狂熱，沉淀為一聲嘆息。

而最能體現(xiàn)宿命無(wú)常的，或許是腕間風(fēng)云。

勞力士“綠金迪”在二級(jí)市場(chǎng)從巔峰時(shí)期的逾百萬(wàn)元，大幅回落至40萬(wàn)元區(qū)間；“熊貓迪”也從約40萬(wàn)元的高點(diǎn)跌至20萬(wàn)元以下，跌幅甚至超過(guò)了同期部分城市的房?jī)r(jià)。這不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格波動(dòng)，而是價(jià)值資產(chǎn)信仰的崩塌。

“表是虛的，會(huì)跌；黃金是實(shí)的，能壓箱底。”名表商人穆濤經(jīng)手的客戶中，不乏用陪伴多年的金迪通拿，直接換回等值的金條。

這代老登，也不要面子了

白酒生意一路向下，在白酒行業(yè)做經(jīng)銷(xiāo)商的趙莎莎感受尤其明顯。曾經(jīng)的“硬通貨”飛天茅臺(tái)，在部分煙酒行的回收價(jià)開(kāi)始松動(dòng)。

拼多多上，53度飛天茅臺(tái)雙瓶裝補(bǔ)貼后價(jià)格跌至3150元，折合每瓶1575元，三人成團(tuán)價(jià)甚至被直接打回1499元的官方指導(dǎo)價(jià)——這背后，是貴州茅臺(tái)2025年第三季度凈利潤(rùn)僅增0.48%的窘境，創(chuàng)下近11年增速新低。

經(jīng)銷(xiāo)商成了白酒市場(chǎng)波動(dòng)的直接承受者。趙莎莎從煙酒店老板那里聽(tīng)到，一幾年供不應(yīng)求的白酒，如今不但賣(mài)不出好價(jià)，出手也成了難題。

經(jīng)銷(xiāo)商此前能做到20%的毛利，現(xiàn)在連5%都不到。但訂購(gòu)還不能停：獲得經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的經(jīng)銷(xiāo)商需要按季度向廠家支付固定貨款，“少則一百萬(wàn)，多則三五百萬(wàn)，看經(jīng)銷(xiāo)商體量”。違約？那是有懲罰的。

“每天睜眼就是虧錢(qián)?！辈簧俳?jīng)銷(xiāo)商表示，如今給酒企打款，相當(dāng)于是把自己的錢(qián)越打越少：這次打500萬(wàn)，貨的價(jià)值值500萬(wàn)；下次打500萬(wàn)，貨只值400多萬(wàn)；再打，就只值300多萬(wàn)了。

經(jīng)銷(xiāo)商們?cè)诰茝S最艱難的時(shí)刻，反而需要更“遵守規(guī)則”、更“省心”。畢竟，白酒不是一個(gè)短期的生意。

圖|煙酒店門(mén)頭越來(lái)越清冷了

為何曾被“老登們”視為圭臬的消費(fèi)共識(shí)，如今迅速坍塌？

王衛(wèi)東認(rèn)為，人們對(duì)健康的關(guān)注是關(guān)鍵?！斑^(guò)去一頓飯喝掉兩瓶茅臺(tái)是常態(tài)，現(xiàn)在一周都開(kāi)不了一瓶。

”比起喝濃烈且昂貴的白酒，老登們也開(kāi)始注重健康。畢竟，幾千塊的茅臺(tái)，不如省下來(lái)做一次全面體檢。

消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的代際轉(zhuǎn)移同樣值得關(guān)注。趙莎莎發(fā)現(xiàn)，或許是因?yàn)樵谛袠I(yè)內(nèi)見(jiàn)慣了因?yàn)榘拙贫鴣?lái)的意外或疾病，年輕人也不喝白酒了——在她一年的工作經(jīng)歷之中，有領(lǐng)導(dǎo)、煙酒店老板因賣(mài)酒、飲酒患上胰腺炎，也聽(tīng)說(shuō)過(guò)認(rèn)識(shí)的人喝大后出事、猝死。

厭惡白酒文化實(shí)際上也是年輕人對(duì)酒桌文化的不滿。“白酒應(yīng)酬對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)就是服從性測(cè)試?！?/strong>

比起喝濃烈的且昂貴白酒，果酒、輕度酒是更多年輕人的選擇。畢竟，二三十元的江小白就能帶來(lái)的微醺感，何必再花上幾千塊買(mǎi)一瓶茅臺(tái)呢？省下來(lái)的錢(qián)還能吃頓好的。

穆濤則認(rèn)為，社會(huì)心態(tài)與價(jià)值觀的深刻變遷是核心原因。

以他工作的名表回收店來(lái)說(shuō)，經(jīng)手的客戶大多有一定資產(chǎn)，對(duì)于這群人來(lái)說(shuō)，不僅社會(huì)環(huán)境急劇變化，他們也從事業(yè)的頂峰退下，因?yàn)槊媾R財(cái)富預(yù)期的調(diào)整，他們的消費(fèi)邏輯也隨之重塑。

有客戶出售了珍藏的勞力士，但手腕上卻沒(méi)空著，apple watch ultra成了他們的新寵。比起只能看時(shí)間的手表，能隨時(shí)隨地接電話的用起來(lái)更順手。

替代品，為“老登”戒斷提供了更多選擇。

陳懷遠(yuǎn)在不久前賣(mài)掉了自己的奔馳AMG C63，換上一輛新能源汽車(chē)。對(duì)他來(lái)說(shuō)，油車(chē)和電車(chē)的優(yōu)缺點(diǎn)都很明顯。

就拿氣味來(lái)說(shuō)，在車(chē)內(nèi)等人，油車(chē)內(nèi)會(huì)有尾氣的味道，但電車(chē)基本不會(huì)這樣。更別說(shuō)電車(chē)優(yōu)越的內(nèi)飾和智能的操作方式，“（電車(chē)）除了沒(méi)有聲浪，其他都比油車(chē)強(qiáng)?！遍_(kāi)這樣的車(chē)去各地淘核桃，更是別有一般滋味。

當(dāng)然，如今的商業(yè)模式也呈現(xiàn)出新舊更替的趨勢(shì)。名表、白酒舊的商業(yè)模式依賴于信息不對(duì)稱和渠道控制，通過(guò)制造稀缺性來(lái)維持價(jià)格和高毛利。但在信息透明的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這套邏輯難以為繼。

不久前的雙十一，大部分白酒品牌也加入了“即時(shí)零售”的大軍之中，在賺錢(qián)越來(lái)越難的當(dāng)下，經(jīng)銷(xiāo)商不得不從過(guò)去的“利潤(rùn)伙伴”，淪為酒企“前置倉(cāng)”和“搬運(yùn)工”。

老登有了新樂(lè)子

當(dāng)“老登”們不再為過(guò)去的“面子清單”買(mǎi)單時(shí)，一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)、投資乃至社會(huì)文化的權(quán)力交接，才剛剛開(kāi)始。而市場(chǎng)的殘酷與魅力，皆在于此。

最關(guān)鍵的是，“老登”們的錢(qián)包，正悄然轉(zhuǎn)向那些更關(guān)乎自身的事物。

賣(mài)掉奔馳AMG C63的陳懷遠(yuǎn)，如今最大的開(kāi)銷(xiāo)不再是汽油和保養(yǎng)，而是他和老伴的旅居賬單。

他們目前在云南騰沖住了一個(gè)月，下一步打算去威海找個(gè)海邊的民宿過(guò)夏天?！斑^(guò)去在潘家園為一對(duì)核桃較勁，現(xiàn)在覺(jué)得，把錢(qián)花在親眼見(jiàn)見(jiàn)的山水上，更實(shí)在?！?/p>

據(jù)攜程數(shù)據(jù)，2023年55歲以上游客的出境游訂單同比2022年增長(zhǎng)近三倍，其中郵輪產(chǎn)品預(yù)訂量同比2019年逆勢(shì)增長(zhǎng)20%。攜程散布在各個(gè)城市的線下門(mén)店，保留的價(jià)值就是為陳懷遠(yuǎn)這代老登提供“看得見(jiàn)摸得著的踏實(shí)服務(wù)”。

趙莎莎所在的酒廠，在這樣的趨勢(shì)下也開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，他們做過(guò)輕度酒、高端白酒的嘗試，也學(xué)著其他消費(fèi)品一樣搞聯(lián)名，但是暫時(shí)收效甚微。

前FA王衛(wèi)東的消費(fèi)清單也徹底變了樣。茅臺(tái)的預(yù)算，如今讓位給了家庭醫(yī)生的年費(fèi)、動(dòng)態(tài)血糖儀的耗材，以及給老伴買(mǎi)的按摩椅。

他苦笑著展示手機(jī)里的健康A(chǔ)pp，“以前在酒桌上談的是估值，現(xiàn)在和老哥們比的是步數(shù)和睡眠質(zhì)量?！?/p>

而一項(xiàng)意想不到的開(kāi)支，占據(jù)了他娛樂(lè)預(yù)算的大頭——演唱會(huì)門(mén)票。他不僅自己飛赴海口看了刀郎“山歌寥哉”巡演，還幫老伴搶了張學(xué)友六十+巡演上海站的票。

“你想象一下，全場(chǎng)幾萬(wàn)人，我前后左右好多和我一樣頭發(fā)花白的，”王衛(wèi)東感慨，“吼一嗓子《羅剎海市》，跟著學(xué)友唱《她來(lái)聽(tīng)我的演唱會(huì)》，比在酒桌上吹一瓶茅臺(tái)痛快多了！”

圖 |《攙扶》也是下沉市場(chǎng)老登們最近最愛(ài)的一首歌

這并非個(gè)例，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)報(bào)告指出，2023年大型演唱會(huì)中，45歲以上觀演人群的占比已升至18.5%，成為增長(zhǎng)最快的觀眾群體之一。

而名表商人穆濤，如今在店里經(jīng)手最多的不再是金勞的進(jìn)出，而是幫老主顧們尋覓靠譜的黃金回收渠道。

他發(fā)現(xiàn)，這些“老登”們賣(mài)了表，并不都像以前一樣急著置換新寵。

一位客戶用換來(lái)的錢(qián)，給全家買(mǎi)了高端醫(yī)療保險(xiǎn)；另一位，則在郊區(qū)租了塊菜地，每周樂(lè)此不疲地去當(dāng)“周末農(nóng)夫”?！八麄儸F(xiàn)在追求的，是心里踏實(shí)，是日子舒服。你說(shuō)，這比表盤(pán)上那點(diǎn)金光，哪個(gè)更值錢(qián)？”

泡沫褪去后，一代人面對(duì)不確定性的本能收縮與務(wù)實(shí)回歸。紅塵滾滾，大浪淘沙，當(dāng)潮水退去，人們終將抓住那些最本質(zhì)、最沉甸甸的東西。

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