文 | 零售商業(yè)財(cái)經(jīng)，作者 | 韓志鵬，編輯 | 鶴翔

在河南這片新商超業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展的土地上，地級(jí)市老牌商超如何突破轉(zhuǎn)型困境，升級(jí)為"品質(zhì)餐超"？作為駐馬店本地的"超市一哥"，擁有25年發(fā)展歷程的歡樂(lè)愛(ài)家，或許能憑借多年積淀給出破局的答案。

歡樂(lè)愛(ài)家成立于2000年，如今已從單一商超發(fā)展為覆蓋駐馬店兩區(qū)六縣，業(yè)務(wù)涵蓋連鎖商超、酒店運(yùn)營(yíng)、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及物業(yè)管理的大型商業(yè)集團(tuán)。據(jù)其官方公眾號(hào)信息，目前歡樂(lè)愛(ài)家在駐馬店市縣共有25家超市門(mén)店在營(yíng)。

如同鄭州的丹尼斯、洛陽(yáng)的大張，歡樂(lè)愛(ài)家早已融入駐馬店本地居民的日常消費(fèi)生活。但隨著時(shí)間推移，為適應(yīng)新的消費(fèi)需求與市場(chǎng)環(huán)境，老牌區(qū)域商超集團(tuán)也不得不尋求改變。

歡樂(lè)愛(ài)家正行進(jìn)在轉(zhuǎn)型之路上。今年以來(lái)，其轉(zhuǎn)型步伐明顯加快：建業(yè)店、大華店、八中店等多家門(mén)店陸續(xù)完成改造升級(jí)，不僅擴(kuò)大了烘焙區(qū)與加工區(qū)的經(jīng)營(yíng)面積，還新增了免費(fèi)水果分切、鮮肉處理等精細(xì)化服務(wù)，配合便民服務(wù)臺(tái)的升級(jí)，全方位向頭部商超的商品力與服務(wù)力看齊。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家惠選超市八中店

變化是必然的，區(qū)域老牌商超也需快速跟上行業(yè)的劇烈變革。然而在區(qū)域商超轉(zhuǎn)型升級(jí)的大浪潮中，歡樂(lè)愛(ài)家能否擺脫"商超轉(zhuǎn)型同質(zhì)化"的問(wèn)題，找到自身獨(dú)特定位？這既是品牌進(jìn)階的命題，也是區(qū)域商超轉(zhuǎn)型的共同探索方向。

01 向餐超升級(jí)，自營(yíng)商品待補(bǔ)強(qiáng)

走進(jìn)歡樂(lè)愛(ài)家惠選超市八中店，從貨架陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)等運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中，能直觀感受到其向"品質(zhì)餐超"轉(zhuǎn)型的清晰導(dǎo)向。

例如，超市入口一側(cè)的自營(yíng)烘焙區(qū)采用"明廚亮灶"模式打造烤制操作間，制作過(guò)程全程可視；緊鄰烘焙區(qū)的是復(fù)合果汁、精釀啤酒、白酒等自營(yíng)商品的大型堆頭，強(qiáng)化核心品類(lèi)曝光；店內(nèi)深處的熟食鮮食加工區(qū)，實(shí)時(shí)供應(yīng)熱干面、餛飩、米線等現(xiàn)制美食，肉眼可見(jiàn)的新鮮度與煙火氣，正是"餐超"模式的核心亮點(diǎn)。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家超市店內(nèi)

在加工區(qū)煙火氣升級(jí)的基礎(chǔ)上，歡樂(lè)愛(ài)家將品牌定位為"只賣(mài)數(shù)一數(shù)二的品牌商品"，店內(nèi)還設(shè)有不少招牌凸顯商品理念，如"大牌硬折扣""高品質(zhì)、低價(jià)格"等，以此強(qiáng)調(diào)其在商品端的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家門(mén)店標(biāo)語(yǔ)

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，普通便利店售價(jià)3元的500ml綠茶，歡樂(lè)愛(ài)家店內(nèi)僅售2.1元；當(dāng)日鮮活海蝦定價(jià)27.8元/500g；胖東來(lái)等商超售價(jià)80-90元/500g的麻辣牛肉條，歡樂(lè)愛(ài)家當(dāng)日現(xiàn)做款僅售69.8元/500g，價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯著。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家超市產(chǎn)品價(jià)格

商品定價(jià)突出性?xún)r(jià)比，但這并不意味著歡樂(lè)愛(ài)家忽視商品品質(zhì)，這在超市各運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)中均有體現(xiàn)。比如水產(chǎn)區(qū)用醒目招牌標(biāo)注：全程定向養(yǎng)殖、只售賣(mài)100%檢測(cè)合格的安全水產(chǎn)品；凈包裝冰鮮豬肉均來(lái)自頭部企業(yè)牧原；葉菜當(dāng)天從眾信市場(chǎng)（本地最大農(nóng)產(chǎn)品交易中心）直采，確保新鮮溯源。

圖：產(chǎn)品品控

此外，歡樂(lè)愛(ài)家早年便自建現(xiàn)代化全程無(wú)菌鮮面條生產(chǎn)線，其自營(yíng)鮮面條配料表僅含面粉、水、鹽，配料干凈純粹。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家自營(yíng)鮮面條

另一個(gè)值得注意的細(xì)節(jié)是，歡樂(lè)愛(ài)家店內(nèi)設(shè)有專(zhuān)門(mén)貨架陳列山姆MM商品，這些通過(guò)山姆代購(gòu)商引進(jìn)的MM自營(yíng)商品多為零食飲料品類(lèi)，包括地瓜棒、板栗仁、花生仁、椰子飲料等。

當(dāng)然，代購(gòu)商品價(jià)格比山姆原價(jià)略高，比如歡樂(lè)愛(ài)家所售560g地瓜棒賣(mài)48.9元，山姆原價(jià)39.8元；1kg有機(jī)板栗仁在歡樂(lè)愛(ài)家賣(mài)78.9元，山姆原價(jià)68元。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家超市貨架上的MM商品

有山姆MM商品提升商品豐富度，歡樂(lè)愛(ài)家同時(shí)與螞蟻商聯(lián)合作引進(jìn)不少自有品牌生活用品，包括"極貨"的一次性紙杯、小蘇打洗衣皂；"惠惠熊"的洗發(fā)水、沐浴露等，持續(xù)擴(kuò)充商品庫(kù)多樣性。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家合作螞蟻商聯(lián)

但相較于鮮風(fēng)生活、淘小胖等省內(nèi)優(yōu)秀商超，歡樂(lè)愛(ài)家自有自營(yíng)品牌"麥多米亞"的商品豐富度仍有明顯短板。

觀察發(fā)現(xiàn)，歡樂(lè)愛(ài)家店內(nèi)"麥多米亞"自營(yíng)商品種類(lèi)主要包括白酒、精釀啤酒、復(fù)合果汁、潔面巾、飲用水、無(wú)抗鮮雞蛋等河南本地區(qū)域新商超常見(jiàn)品類(lèi)，且供應(yīng)商多為業(yè)內(nèi)常見(jiàn)代工方。

比如，歡樂(lè)愛(ài)家德式精釀小麥啤酒的供應(yīng)商為山東綠洲啤酒有限公司，這也是淘小胖、華豫佰佳的同款供應(yīng)商；"濃香壹號(hào)"52度濃香型白酒的供應(yīng)商為宿遷市洋河鎮(zhèn)蘇冠酒廠，是奧樂(lè)齊和南陽(yáng)萬(wàn)德隆的同款供應(yīng)商。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家酒類(lèi)產(chǎn)品

雖說(shuō)業(yè)內(nèi)頭部供應(yīng)商或合作方會(huì)被更多商超選擇，但從自營(yíng)商品的數(shù)量和規(guī)模來(lái)看，不僅與省內(nèi)其他優(yōu)秀商超相比，即使和本地同類(lèi)新商超"喜盈門(mén)"對(duì)比，歡樂(lè)愛(ài)家也有短板待補(bǔ)齊。

02 與本地"玩家"比拼商品力

公開(kāi)信息顯示，五彩喜盈門(mén)商貿(mào)有限公司成立于2002年，是駐馬店本土另一大零售商業(yè)集團(tuán)，業(yè)務(wù)版圖同樣覆蓋商超、酒店、物流園等多個(gè)領(lǐng)域。據(jù)其官方微信小程序披露，目前喜盈門(mén)超市在營(yíng)門(mén)店數(shù)量達(dá)13家，與歡樂(lè)愛(ài)家形成本地商超市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)格局。

和歡樂(lè)愛(ài)家一樣，今年以來(lái)喜盈門(mén)也在進(jìn)行門(mén)店轉(zhuǎn)型升級(jí)，很多轉(zhuǎn)型思路與歡樂(lè)愛(ài)家異曲同工，比如店內(nèi)醒目的自營(yíng)商品展示區(qū)，以及明廚亮灶的烘焙與加工區(qū)。

圖：喜盈門(mén)超市恒大店

甚至歡樂(lè)愛(ài)家和喜盈門(mén)所選的經(jīng)營(yíng)理念"代表詞"都一樣：讓生活更美好。這足見(jiàn)本地商超對(duì)消費(fèi)需求的共識(shí)與轉(zhuǎn)型的同質(zhì)化傾向。

圖：上為喜盈門(mén)超市恒大店，下為歡樂(lè)愛(ài)家惠選超市八中店

不過(guò)，兩家同樣在轉(zhuǎn)型升級(jí)的區(qū)域商超，在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)精細(xì)度上存在更多差異，甚至一些細(xì)節(jié)上喜盈門(mén)更勝歡樂(lè)愛(ài)家一籌。

例如，喜盈門(mén)在烘焙區(qū)旁專(zhuān)門(mén)規(guī)劃配套商品陳列區(qū)，擺放花生醬、果醬、咖啡等，方便消費(fèi)者搭配甜品選購(gòu)；鮮食加工區(qū)品類(lèi)更為豐富，不僅有避風(fēng)塘炒蝦、現(xiàn)烤羊肉串等熱門(mén)品類(lèi)，還納入扣碗這類(lèi)河南本地特色美食，更貼合本地口味偏好。

另一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是，喜盈門(mén)超市熟食區(qū)展示柜特意撤去"玻璃罩"，讓消費(fèi)者能更直觀看到工作人員的操作流程與食材狀態(tài)，這種"無(wú)遮擋"的呈現(xiàn)方式，進(jìn)一步強(qiáng)化了新鮮與信任感知?？梢哉f(shuō)，這些細(xì)微的運(yùn)營(yíng)差異，往往會(huì)直接影響消費(fèi)者的到店體驗(yàn)與心理偏好。

圖：上為喜盈門(mén)超市，下為歡樂(lè)愛(ài)家惠選

當(dāng)然，落實(shí)到商超核心環(huán)節(jié)，歡樂(lè)愛(ài)家和喜盈門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵點(diǎn)還是商品力。

首先，同在駐馬店市，歡樂(lè)愛(ài)家和喜盈門(mén)的多款商品價(jià)格貼身對(duì)標(biāo)，種類(lèi)豐富度和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)不分上下。比如，筆者實(shí)探當(dāng)天，兩家門(mén)店的鮮活蝦價(jià)格均為27.8元/500g；另外，歡樂(lè)愛(ài)家所售越南干堯榴蓮定價(jià)21.9元/500g，而喜盈門(mén)有兩款榴蓮在售，其中越南金枕榴蓮售價(jià)17.8元/500g、泰國(guó)金枕榴蓮45.8元/500g。

在自營(yíng)商品領(lǐng)域，兩家價(jià)格同樣"齊頭并進(jìn)"：1L裝復(fù)合果汁均售9.9元，500ml裝52度純糧濃香型白酒也統(tǒng)一標(biāo)價(jià)9.9元，性?xún)r(jià)比競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段。

圖：左為歡樂(lè)愛(ài)家，右為喜盈門(mén)

但真正拉開(kāi)商品力差距的關(guān)鍵在于品類(lèi)豐富度。

盡管喜盈門(mén)的自營(yíng)商品包裝借鑒了奧樂(lè)齊"白底彩字"的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但其品類(lèi)覆蓋遠(yuǎn)勝歡樂(lè)愛(ài)家。除了酒類(lèi)、果汁，還延伸至日化清潔、糧油調(diào)味等多個(gè)領(lǐng)域；僅精釀啤酒一個(gè)品類(lèi)，就包含精釀茶啤、黑啤等多種口味，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化需求。

圖：喜盈門(mén)自營(yíng)商品

從自營(yíng)商品這一關(guān)鍵細(xì)節(jié)可見(jiàn)，雖然喜盈門(mén)比歡樂(lè)愛(ài)家晚成立兩年，市場(chǎng)規(guī)模不及歡樂(lè)愛(ài)家，但從商品、運(yùn)營(yíng)等決定零售綜合能力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，喜盈門(mén)的表現(xiàn)也稱(chēng)得上駐馬店零售市場(chǎng)的一匹"絕對(duì)黑馬"。

當(dāng)然，二者的差異不僅限于商品、運(yùn)營(yíng)等方面，在線上化層面，歡樂(lè)愛(ài)家與喜盈門(mén)也在"明爭(zhēng)暗斗"。

03 區(qū)域商超的"轉(zhuǎn)型升級(jí)"之爭(zhēng)

在線上化層面，歡樂(lè)愛(ài)家與喜盈門(mén)均有布局，但側(cè)重點(diǎn)和體驗(yàn)感各有不同。比如喜盈門(mén)的自營(yíng)小程序采用"定時(shí)開(kāi)團(tuán)"模式，每周一、周四7點(diǎn)半準(zhǔn)時(shí)開(kāi)團(tuán)，同時(shí)在線下門(mén)店專(zhuān)門(mén)設(shè)置線上訂單提貨處，形成"線上下單+線下自提"的閉環(huán)服務(wù)。

圖：喜盈門(mén)超市的線下提貨處

與此同時(shí)，歡樂(lè)愛(ài)家積極布局即時(shí)零售，不僅入駐美團(tuán)、淘寶閃購(gòu)等平臺(tái)，其自營(yíng)小程序也提供三公里內(nèi)配送到家服務(wù)（滿(mǎn)39元免基礎(chǔ)運(yùn)費(fèi)）。不過(guò)「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」實(shí)際體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，該小程序仍存在一定優(yōu)化空間，例如從商品詳情頁(yè)添加購(gòu)物車(chē)后返回首頁(yè)時(shí)，偶爾會(huì)出現(xiàn)卡頓現(xiàn)象，影響用戶(hù)流暢度體驗(yàn)。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家的自營(yíng)微信小程序

無(wú)論體驗(yàn)完善度如何，線上化布局對(duì)兩家商超而言，既是緊跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)、即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)浪潮的必然選擇，也是在區(qū)域市場(chǎng)中挖掘新增量、滿(mǎn)足細(xì)分消費(fèi)需求的重要途徑。

這種線上布局的邏輯，與線下?tīng)?zhēng)奪選址點(diǎn)位異曲同工。線上拼團(tuán)或配送到家是開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景，而線下門(mén)店本身就是覆蓋周邊1-3公里乃至更廣范圍的核心消費(fèi)場(chǎng)景，二者共同構(gòu)成商超的全域服務(wù)能力。

但零售業(yè)的點(diǎn)位競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有盡頭，這關(guān)乎各家商超的物業(yè)能力，也受到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)容量的影響，畢竟駐馬店的常住人口（2024年末為671.1萬(wàn)人）在河南省內(nèi)十八地市中排名第七，足以容得下兩座精品商超的直接競(jìng)爭(zhēng)。

因此，老牌區(qū)域商超要真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，焦點(diǎn)還是應(yīng)放在提供更優(yōu)質(zhì)、更具性?xún)r(jià)比的商品，尤其在自營(yíng)商品維度。即使喜盈門(mén)的自營(yíng)商品種類(lèi)相對(duì)豐富，但對(duì)比鮮風(fēng)生活社區(qū)店、淘小胖等能將店內(nèi)自營(yíng)商品銷(xiāo)售做到30%左右，歡樂(lè)愛(ài)家和喜盈門(mén)也都需要持續(xù)深耕商品力。

當(dāng)然，面對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)，每家商超的商品策略各有不同。就像歡樂(lè)愛(ài)家店內(nèi)大流通貨的商品占比更多，比如乳制品常見(jiàn)品牌包括花花牛、君樂(lè)寶、蒙牛、伊利等，這主要是為了服務(wù)好本地的民生消費(fèi)需求。

圖：歡樂(lè)愛(ài)家惠選店內(nèi)

從宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然駐馬店2024年的GDP總量達(dá)到3342.7億元，在河南十八地市中排名第七；但人均GDP49809元的表現(xiàn)，僅在十八地市中排名第十五。

所以，相比于鮮風(fēng)生活、淘小胖注重滿(mǎn)足中產(chǎn)消費(fèi)升級(jí)的細(xì)分需求，歡樂(lè)愛(ài)家和喜盈門(mén)要先滿(mǎn)足最基礎(chǔ)的商品豐富性和性?xún)r(jià)比需求，而目前的轉(zhuǎn)型升級(jí)動(dòng)作已經(jīng)足以適應(yīng)新的需求變化。

或許，兩家本地商超要再進(jìn)行深入的轉(zhuǎn)型升級(jí)，可能需要"外部鯰魚(yú)"來(lái)攪局。正如盒馬進(jìn)入洛陽(yáng)、新商超567連開(kāi)多店之后，大張長(zhǎng)申超市也開(kāi)始更深入的調(diào)改升級(jí)，強(qiáng)有力的外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手總能倒逼現(xiàn)狀改變。

現(xiàn)階段，歡樂(lè)愛(ài)家和喜盈門(mén)都向著煙火氣和"品質(zhì)餐超"的維度邁出了第一步，這對(duì)于當(dāng)?shù)氐拿裆拘枨蠖砸呀?jīng)是極大滿(mǎn)足，再操之過(guò)急的激進(jìn)變革可能也不適配當(dāng)下的企業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)格局，"穩(wěn)中求變不折騰"才是更適合歡樂(lè)愛(ài)家與喜盈門(mén)的發(fā)展策略。

未來(lái)，如何在夯實(shí)基礎(chǔ)需求的前提下，進(jìn)一步打磨商品力、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)，將成為二者在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中拉開(kāi)差距的核心關(guān)鍵。

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