出品/聯(lián)商專欄

撰文/古德民君

2025年11月21日，國內(nèi)男裝龍頭海瀾之家集團(tuán)股份有限公司正式向港交所遞交H股發(fā)行上市申請，計(jì)劃沖刺“A+H”雙地上市。作為2014年登陸A股的“男裝第一股”，海瀾之家2024年已躋身全球第二大男裝品牌，且連續(xù)11年穩(wěn)居亞洲男裝市場首位。

然而，光環(huán)籠罩下的海瀾之家正站在發(fā)展的十字路口。這家被稱為“男人的衣柜”的男裝巨頭，倉庫中積壓著高達(dá)115.18億元的存貨，滯銷難題難以掩蓋。主品牌營收連續(xù)下滑、庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷攀升、加盟店陸續(xù)退出等表象清晰可見，而品牌老化、渠道失衡等深層問題，更讓其轉(zhuǎn)型之路充滿不確定性。

一、增長困局：增收不增利的尷尬

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，2024年海瀾之家按收入計(jì)算位列全球第二大男裝品牌，自2014年起連續(xù)11年領(lǐng)跑亞洲男裝市場；在國內(nèi)市場，其2024年份額達(dá)5.6%，超過第二至第五大參與者份額總和，仍是唯一年收入突破100億元的中國男裝品牌，行業(yè)龍頭地位穩(wěn)固。

但規(guī)模優(yōu)勢并未轉(zhuǎn)化為持續(xù)增長的動力。2025年前三季度，公司實(shí)現(xiàn)營收155.99億元，同比僅微增2.23%，而歸母凈利潤卻同比下滑2.37%，降至18.62億元，“增收不增利”的態(tài)勢已然顯現(xiàn)。從更長時間維度看，2019-2024年間，海瀾之家的營收始終在179億元至215億元區(qū)間波動，缺乏突破性增長。

作為主品牌的“海瀾之家”系列業(yè)績疲軟更令人擔(dān)憂，盡管其營收占比高達(dá)四分之三，但已連續(xù)兩年下滑，2024年?duì)I收同比下滑近7%，2025年前三季度再降近4%，核心業(yè)務(wù)增長乏力成為制約公司發(fā)展的關(guān)鍵瓶頸。

二、品牌困局：“中年標(biāo)簽”難擺脫

比業(yè)績下滑更棘手的是海瀾之家根深蒂固的品牌老化問題。在Z世代成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，“中年男人的衣柜”“爸爸的衣柜”仍是其難以擺脫的刻板印象。第三方調(diào)研顯示，其核心消費(fèi)群體集中在35-55歲，18-25歲年輕消費(fèi)者占比不足15%，客群迭代陷入停滯。

為扭轉(zhuǎn)形象，海瀾之家在營銷上多有嘗試，先后簽約印小天、杜淳、周杰倫、潘展樂、曾舜晞等不同風(fēng)格的代言人，覆蓋硬漢、偶像、實(shí)力派等多個維度，并縮減傳統(tǒng)央視投放力度，轉(zhuǎn)向熱門綜藝贊助。但頻繁更換代言人僅在短期內(nèi)提升了曝光度，未能從根本上改變年輕消費(fèi)者對其“父輩審美”“設(shè)計(jì)偏土”的認(rèn)知。

更嚴(yán)峻的是，男裝消費(fèi)趨勢已發(fā)生深刻變革?！?025年中國服飾產(chǎn)品消費(fèi)數(shù)據(jù)》顯示，休閑風(fēng)服飾消費(fèi)占比約37%，運(yùn)動風(fēng)約28%位列第二，年輕男性更偏愛松弛、舒適的穿搭，而海瀾之家長期主打的商務(wù)休閑風(fēng)格，恰好與這一趨勢背道而馳，進(jìn)一步加劇了年輕客群的流失。

三、庫存困局：輕資產(chǎn)模式的反噬

存貨高企是海瀾之家多年未解的頑疾。截至2025年三季度，其存貨金額高達(dá)115.18億元。回溯2011年，海瀾之家曾因38.7億元高庫存IPO折戟，如今14年過去，庫存壓力非但未減，反而增長近3倍。庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)更是攀升至370天，比二季度增加47天。這一數(shù)據(jù)與同行相比差距顯著，比如以供應(yīng)鏈效率著稱的優(yōu)衣庫，庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅120天左右；快時尚品牌ZARA更是控制在80天左右；森馬服飾男裝板塊庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)約190天，七匹狼為220天，均不到海瀾之家的60%。

庫存周轉(zhuǎn)效率低下，不僅占用大量資金，還導(dǎo)致存貨跌價風(fēng)險加劇。2025年上半年，海瀾之家存貨跌價準(zhǔn)備達(dá)8.59億元，遠(yuǎn)超同期森馬和七匹狼的水平。

這一問題的根源在于其賴以成名的“輕資產(chǎn)模式”。本質(zhì)上，海瀾之家更像“賣檔口”而非直接“賣衣服”，它不直接參與設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，由上游供應(yīng)商完成設(shè)計(jì)后再挑選采購，通過加盟店為主的渠道銷售。采購貨品分為“可退貨”和“不可退貨”兩類，滯銷的可退貨產(chǎn)品風(fēng)險由供應(yīng)商承擔(dān)，不可退貨的快時尚產(chǎn)品則由公司自行背負(fù)庫存。這種模式曾讓海瀾之家以低風(fēng)險快速擴(kuò)張，但如今已出現(xiàn)反噬效應(yīng)。

隨著品牌勢能走弱、門店盈利下滑，供應(yīng)商與加盟商的耐心逐漸耗盡。2025年上半年公司不可退存貨規(guī)模同比增長15%至36.56億元，意味著供應(yīng)商越來越不愿替其承擔(dān)庫存風(fēng)險；加盟商方面，門店關(guān)閉速度遠(yuǎn)超新開速度，2024年新開72家、關(guān)閉431家，2025年前三季度新開47家、關(guān)閉311家，不到兩年凈減少623家，從4724家縮減至4101家，線下渠道收縮態(tài)勢明顯。

四、變革突圍：新業(yè)務(wù)待發(fā)力

海瀾之家渠道布局明顯失衡，線上短板突出，同行已搶先機(jī)。面對增長壓力，其渠道結(jié)構(gòu)問題愈發(fā)突出。2025年前三季度，線下銷售收入占比約80%，線上收入僅占20%。而同行早已在電商渠道實(shí)現(xiàn)突破，森馬服飾線上收入占比達(dá)39%，七匹狼為32%，均大幅領(lǐng)先海瀾之家。

線上布局滯后讓其錯失了直播電商、私域運(yùn)營等流量紅利。2025年前三季度，海瀾之家線上收入同比下滑3.3%，而森馬線上業(yè)務(wù)增速在10%以上。

海瀾之家并未坐以待斃，積極嘗試多元化布局，努力從“男人的衣柜”向“全家的衣柜”轉(zhuǎn)變。一方面，拓展運(yùn)動品牌代理業(yè)務(wù)，成為阿迪達(dá)斯Future City Concept（FCC）業(yè)務(wù)中國內(nèi)地獨(dú)家運(yùn)營商和海德（HEAD）品牌服裝大中華區(qū)授權(quán)經(jīng)營商；另一方面，打造自有品牌，包括女裝品牌OVV、嬰童品牌英氏和潮流品牌黑鯨。不過目前運(yùn)動品牌代理業(yè)務(wù)增長乏力，自有品牌營收占比仍不足10%，尚未能形成有效支撐。

此外，服裝定制業(yè)務(wù)作為三大核心業(yè)務(wù)中唯一的增長點(diǎn)，2025年三季度收入18.82億元，同比增長28.73%，已覆蓋企業(yè)團(tuán)服、婚禮定制等多個場景。

五、赴港上市：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

在此背景下，海瀾之家的港股上市計(jì)劃被外界視為突破困局的重要一步。根據(jù)公告，此次H股上市旨在“深化全球化戰(zhàn)略布局，加快海外業(yè)務(wù)發(fā)展”。

海瀾之家的出海之路早已啟動，2017年在吉隆坡開出首家海外店至今，海外門店已達(dá)111家，主要分布在東南亞、歐洲等地區(qū)。2025年上半年海外收入2.06億元，同比增長27.42%。

不過，海外業(yè)務(wù)目前貢獻(xiàn)甚微，收入占比不足2%。公司計(jì)劃將2026年海外門店數(shù)量目標(biāo)增至200家，海外收入占比提升至3%。但要實(shí)現(xiàn)“全球的衣柜”目標(biāo)，仍需面對不同市場消費(fèi)習(xí)慣、競爭格局差異等挑戰(zhàn)。

更嚴(yán)峻的考驗(yàn)來自資本市場。2025年11月6日，MSCI公布指數(shù)審核結(jié)果，海瀾之家被剔除出成分股，這一調(diào)整側(cè)面反映出國際資本對其成長性、盈利能力及轉(zhuǎn)型前景的信心不足。

對于海瀾之家而言，赴港上市不僅是融資渠道的拓展，更是企業(yè)治理與品牌形象的全面升級。但港股市場對消費(fèi)品牌估值更為理性，若無法改善盈利效率、降低庫存壓力、證明轉(zhuǎn)型成效，其估值可能面臨進(jìn)一步承壓。

寫在最后

海瀾之家從“三毛廠”到A股“男裝第一股”，再到?jīng)_刺港股“A+H”上市，其發(fā)展歷程折射出中國服裝企業(yè)的成長與突圍。

如今站在十字路口，它既面臨品牌老化、庫存高企、渠道失衡的多重困境，也在多元化、國際化的道路上孕育著新機(jī)遇、面臨著新挑戰(zhàn)。

海瀾之家能否撕掉“中年男人的衣柜”標(biāo)簽，真正走向“全球的衣柜”？答案不僅取決于港股上市能否成功融資，更在于其能否徹底解決長期積累的模式頑疾，抓住年輕消費(fèi)趨勢，讓運(yùn)動代理、自有品牌、定制業(yè)務(wù)等新引擎持續(xù)發(fā)力。這場轉(zhuǎn)型攻堅(jiān)戰(zhàn)，海瀾之家仍需用時間和業(yè)績給出答案。

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