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本文插圖 ??復星旅文

當短途度假融入日常，消費者期待在有限時間內(nèi)收獲完整且深度的體驗時，復星旅文最新發(fā)布的“2026產(chǎn)品觀”中，以Club Med為核心品牌與體驗原點的“超級度假村”產(chǎn)品線首次系統(tǒng)亮相，或許將成為文旅行業(yè)應(yīng)對市場變革的關(guān)鍵載體……

1

“度假鼻祖”品牌布局“無界生態(tài)”

ChapterOne

面對不斷迭代的消費趨勢與市場結(jié)構(gòu)，能否在傳承核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上實現(xiàn)本土化創(chuàng)新，是國際度假品牌在中國保持領(lǐng)先的關(guān)鍵。近日，復星旅文在“2026產(chǎn)品觀”發(fā)布會上，首次系統(tǒng)解讀其“超級度假村”產(chǎn)品戰(zhàn)略——以擁有75年歷史、首創(chuàng)“一價全包”模式的Club Med地中海俱樂部為品質(zhì)基石與精神源頭，延伸出針對中國城市近郊度假市場的地中?！む従?，以及聚焦城市人文場景的地中?！ぐ兹辗街?。

Club Med地中海俱樂部的核心優(yōu)勢在于深厚的度假美學體系與高效的全球化運營能力：自1950年創(chuàng)立起，它不僅是精致“一價全包”模式的全球定義者與行業(yè)引領(lǐng)者，更是法式生活藝術(shù)與歡樂度假理念的全球傳播者。品牌憑借獨特的快樂管家（G.O）文化、全年齡段兒童俱樂部、超60種水陸運動體驗及覆蓋全球40多個國家的運營網(wǎng)絡(luò)，在全球范圍內(nèi)建立了深厚的品牌認知與客群信任。從國際選址布局到可持續(xù)運營標準，它早已在消費者心智中構(gòu)筑起“高品質(zhì)度假”的認知壁壘。正是基于這一基因，復星旅文得以在中國市場進行精準的產(chǎn)品分層與場景創(chuàng)新。

快樂管家（G.O）托管服務(wù)

其中，地中?！む従扯ㄎ粸椤班徑鞘?，鏈接景區(qū)的歡聚度假營地”，旨在將Club Med的歡樂度假理念融入3小時都市生活圈，與周邊景區(qū)實現(xiàn)內(nèi)容與客流聯(lián)動；地中?！ぐ兹辗街蹌t強調(diào)“城市度假，此時此地”，致力于在城市內(nèi)部打造可沉浸、可休憩的人文度假場景。二者均延續(xù)了Club Med“一價全包體驗”“在地文化融合”與“國際化服務(wù)標準”的核心優(yōu)勢，并針對中國客群的出行習慣、假期結(jié)構(gòu)與情感需求進行了本土化重構(gòu)。

自2018年安吉項目落地以來，地中?！む従骋崖氏榷x中國“城市近郊度假”的賽道模式。此次產(chǎn)品大會上，地中?！む従撑c地中?！ぐ兹辗街壅桨l(fā)布2.0品牌戰(zhàn)略。地中?！む従橙露ㄎ粸椤班徑鞘?，鏈接景區(qū)的歡聚度假營地”，強化與周邊景區(qū)資源聯(lián)動，打造豐富且深度的在地體驗；地中海·白日方舟則致力于“鏈接城市人文，打造城市度假村”，強調(diào)“城市度假，此時此地”的體驗理念。

此次戰(zhàn)略升級中，地中?！む従撑c地中?！ぐ兹辗街圻M一步明確“無界”理念——打破度假村與景區(qū)之間的物理界限。復星旅文CEO鮑將軍在接受空間秘探采訪時表示：“未來旅游將是多產(chǎn)業(yè)融合的產(chǎn)物?？腿丝稍诳鞓饭芗褿.O的陪伴下無縫進入周邊景區(qū)，比如麗江明年將推出玉龍雪山與酒店的聯(lián)票產(chǎn)品等。一切皆可文旅，一切皆可鏈接?！?/p>

邊界的打破，帶來資源與體驗的融合。相較于傳統(tǒng)度假酒店“住宿+餐飲”的模式，地中?！む従惩ㄟ^“鏈接度假區(qū)”與“鏈接景點”，實施“G.O走出去”戰(zhàn)略，將度假體驗延伸至城市與文化場景中。復星旅文副總裁、Club Med地中?！む従?白日方舟首席執(zhí)行官徐穎認為，把酒店、周邊商業(yè)和樂園一體化管理，既能降本增效，又能實現(xiàn)資源互相嫁接。同時，進一步突破傳統(tǒng)酒店對房費營收的依賴，擺脫單一收入來源，不僅能延長游客停留時間，拉動二次消費，形成綜合化收益，還能強化體驗驅(qū)動，提升活動收入占比和客單價。

地中海鄰境·安吉度假村

2

供需錯位加劇，文旅產(chǎn)品迎來重塑階段

ChapterTwo

地中?！む従撑c地中海·白日方舟的“無界”戰(zhàn)略，表面是品牌自我迭代的成果，實則是當前文旅市場結(jié)構(gòu)性變革的必然回應(yīng)。

復星國際聯(lián)席CEO、復星旅文董事長徐曉亮在產(chǎn)品發(fā)布會上指出：“文旅產(chǎn)業(yè)正朝著高品質(zhì)、多元化與創(chuàng)新化方向升級。度假作為內(nèi)容驅(qū)動的體驗型經(jīng)濟，正是我們深耕的賽道?！?/p>

當前，旅游消費正經(jīng)歷兩大轉(zhuǎn)變：

其一，度假游逐步取代觀光游。過去，“動”是旅游的主旋律，游客追求“到過、看過”；如今，消費者更注重情緒價值與內(nèi)在感受，渴望“換個地方生活”的深度體驗。度假游本質(zhì)是“向內(nèi)看”，商業(yè)邏輯從“流量經(jīng)濟”轉(zhuǎn)向“體驗經(jīng)濟”，競爭焦點從資源轉(zhuǎn)向人心。

其二，短途度假成為新熱點。交通網(wǎng)絡(luò)完善、假期分散化、中小學生秋假試點等因素，共同推動“即興度假”成為主流。與此同時，市場供給卻顯滯后：商務(wù)酒店過剩，優(yōu)質(zhì)度假產(chǎn)品稀缺；許多度假酒店內(nèi)容單一，難以滿足消費者對“目的地探索”的復合需求。

正如世界旅游聯(lián)盟副主席許澎所言：“旅游業(yè)正從粗放型增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展，這不是恢復，而是重塑。”

在此背景下，復星旅文加速推進地中?！む従澈偷刂泻！ぐ兹辗街鄣牡?，基于不同地域的文化肌理與客群需求，深耕【一村一策】的定制化創(chuàng)新邏輯，打破度假村邊界、融合差異化需求，整合原本碎片化的產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，為消費者提供一體化體驗。讓消費者既能享受度假酒店的“歲月靜好”，也能在G.O的陪伴下走出度假村“探索世界”。

??Club Med地中海俱樂部

3

城市文旅

怎樣精準匹配

“價值合伙人”？

ChapterThree

在從“觀光游”向“度假游”的轉(zhuǎn)型中，能否找到真正的“價值合伙人”，成為城市文旅搶占賽道的關(guān)鍵。這不僅是商業(yè)資源的互補，更是文化生態(tài)與長期主義的共創(chuàng)?；诔壎燃俅宓膶嵺`，總結(jié)出以下四點參考：

Club Med地中海俱樂部·麗江度假村

（全球視野與

本地智慧的融合 ）

過去十年，中國文旅市場經(jīng)歷了從“資源為王”到“產(chǎn)品為王”的深刻轉(zhuǎn)變。國際品牌若僅簡單復制海外成功模式，往往面臨“水土不服”；本土品牌若缺乏全球化視野，則易陷入同質(zhì)化競爭。真正的破局之道，在于建立“全球系統(tǒng)下的本地創(chuàng)新能力”，這要求品牌既要有提煉全球度假基因的抽象能力，又要具備將其轉(zhuǎn)化為在地文化敘事的具象功力。

以地中海俱樂部為例，復星旅文作為全球化文旅企業(yè)，足跡遍布40多個國家，在全球擁有70+度假村與酒店。其歷史中有不少與目的地共同成長的案例（如參與彭坦卡納機場建設(shè)、提升摩納哥阿爾迪加震后形象）。這種全球視野與本地智慧融合的“一村一策”能力，在麗江阿美澤雪山營地等項目上得到充分體現(xiàn)。

“阿美澤”在納西語中意為“母親的樹”，寓意“大地母親”。緊扣這一主題，阿美澤雪山營地分為神樹區(qū)、納美湖區(qū)、林澗區(qū)三個特色區(qū)域。神樹區(qū)以一株高大繁茂的百年古樹為視覺焦點，作為營地的精神圖騰，成為游客祈愿的首選之地。阿美澤雪山營地自今年4月下旬開放以來迅速走紅，不僅成為昆明、大理及麗江市民周末休閑的熱門選擇，更吸引大量省外游客，短短數(shù)周內(nèi)躍升至抖音麗江市景區(qū)收藏榜前三。

憑借經(jīng)驗豐富的本地團隊打造適配本土化的精彩度假場景，這一務(wù)實精準的策略，讓復星旅文在復雜的宏觀環(huán)境與日益挑剔的消費者面前，保持每家度假村的強勁吸引力。

阿美澤神樹區(qū)

（“2000萬

高端忠實粉絲” ）

隨著“體驗時代”替代“流量時代”，流量紅利逐漸消退，像哈爾濱、淄博等城市的短期熱度未帶來顯著經(jīng)濟效益；不少地方文旅陷入“增量不增收”困境。行業(yè)開始回歸質(zhì)量競爭與信用競爭，基于會員信任轉(zhuǎn)化為識別、定價、流通的生產(chǎn)要素。

復星旅文旗下全球會員平臺“復游會”擁有2000萬高端忠實會員，且外國游客占比高。Club Med的各度假村成為入境游回暖后外國游客入華度假的首選之一。此外，地中?！む従澈偷刂泻！ぐ兹辗街鄱ㄎ环?wù)一線及新一線城市的高品質(zhì)短途與城市度假需求，天然篩選出追求生活品質(zhì)、消費意愿和能力較高的中產(chǎn)家庭及年輕客群。

強大的品牌號召力與全球忠粉營銷能力，讓地中?！む従澈偷刂泻！ぐ兹辗街勰芪笈康男詮?、消費意愿高的中產(chǎn)家庭客群，通過2-3天的沉浸式度假安排將他們“留存”在目的地，帶動周邊景區(qū)、餐飲、娛樂的溢出消費。

阿美澤火把音樂節(jié)

（品牌認知領(lǐng)先 ）

當行業(yè)陷入產(chǎn)品同質(zhì)化競爭時，品牌的產(chǎn)品和服務(wù)易被模仿，消費者心智中的認知壁壘成為最堅固的護城河，也能在顧客選擇中獲得高溢價。75年前，Club Med首創(chuàng)“一價全包”度假模式，經(jīng)過長期沉淀，已與該關(guān)鍵詞深度綁定，成為消費者心中“一價全包”度假品牌的首選。在一站式目的地度假需求高漲的當下，消費者選擇此類酒店時自然首先想到Club Med。

2018年安吉鄰境開業(yè)，率先定義近郊度假黃金期。同年，地中?！む従程岢龀鞘薪级燃俑拍睢ｋS后疫情爆發(fā)，疫情結(jié)束后，鄰境城市、近郊度假成為熱門產(chǎn)品。加上經(jīng)濟下行，交通成本更低的近郊度假產(chǎn)品更受青睞。

此外，在地中?！む従澈偷刂泻！ぐ兹辗街鄱燃俅?，消費者能看到有效水資源管理、能源循環(huán)系統(tǒng)及對當?shù)厣锒鄻有缘谋Ｗo措施，品牌主動傳遞責任與未來感，塑造可持續(xù)形象。

認知領(lǐng)先還體現(xiàn)在品牌與項目所在地的深度融合與共同成長上。例如，地中?！む従吃诤邶垶┑软椖窟\營中優(yōu)先招募和培訓本地員工；在度假村設(shè)計中融入川西村落、竹林等巴蜀地域文化元素，使建筑與當?shù)匚幕±斫Y(jié)合，創(chuàng)造獨特體驗，也加深消費者對品牌踐行本地化社會責任的認知。

作為大中華區(qū)酒旅行業(yè)唯一獲評MSCI ESG AAA評級的企業(yè)，復星旅文自今年初與復星基金會達成戰(zhàn)略合作以來，協(xié)同旗下Club Med地中?！む従?白日方舟、三亞·亞特蘭蒂斯、迷你營等品牌，將17個聯(lián)合國可持續(xù)發(fā)展目標（SDGs）引入全球度假村及營地課程，助力更多青少年參與創(chuàng)新公益項目，共同播種未來的可持續(xù)種子。

地中海鄰境·黑龍灘度假村

（投資效率賦能 ）

在文旅行業(yè)，投資效率從未像現(xiàn)在這樣成為決定生死的關(guān)鍵變量。曾經(jīng)依靠宏大敘事和資源稟賦就能輕松獲得資金的時代已結(jié)束，一批因投資效率低下陷入困境甚至爛尾的文旅項目，警示著文旅投資需精細化管理與高效運營。

失敗的文旅項目往往在初期就埋下隱患：盲目跟風、貪大求全、脫離市場，最終陷入定位模糊、同質(zhì)化競爭的泥潭。而高效的投資策略堅持“先打動核心客群，再影響大眾”的市場聚焦原則，不做大而全的盲目投入，而是精準把握目標客群的核心需求。

以復星旅文為例，其產(chǎn)品線布局精準瞄準中國新興度假消費市場，地中?！む従澈偷刂泻！ぐ兹辗街鄹轻槍Ξ斚露燃傩枨蟮闹匾放?。隨著4億以上中產(chǎn)階級成為中高端文旅市場的重要支撐，復星旅文旗下Club Med地中海俱樂部全球度假村滿房天數(shù)大幅增長，平均入住率達75%，驗證了其精準投資戰(zhàn)略的有效性。

地中海白日方舟·南京仙林度假村

綜上，從Club Med地中海俱樂部品牌的全球創(chuàng)新，到地中?！む従澈偷刂泻！ぐ兹辗街邸盁o界”戰(zhàn)略的提出，復星旅文超級度假村系列品牌的真正價值不在于打破物理邊界，而在于重構(gòu)度假產(chǎn)品的價值邏輯：從住店到駐留，從觀光到融入，從單一營收到生態(tài)共益。這也對城市文旅招商引資提出新命題——未來的優(yōu)質(zhì)合伙人應(yīng)具備內(nèi)容塑造力、社區(qū)運營力與跨界整合力，能在當?shù)匚幕c現(xiàn)代度假之間建立可持續(xù)轉(zhuǎn)化路徑。地中?！む従澈偷刂泻！ぐ兹辗街鄣奶剿鳎跒橹袊燃佼a(chǎn)業(yè)的下一階段提供可參考的樣本。

END

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高松元

Gao Songyuan

亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院中國區(qū)負責人

空間秘探創(chuàng)始人 CEO

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