三年覆蓋百城，WSE如何讓大眾田徑賽事成為熱門IP？
“我一直希望WSE田徑公開賽的總決賽能走進鳥巢。”過去兩年，WSE創(chuàng)始人莫冬科始終在為這個目標努力。
在這樣頂級的場館舉辦賽事，聽起來像是專業(yè)競技賽事的常規(guī)操作。但令人意外的是，WSE從創(chuàng)立之初就定位為面向大眾的田徑賽事。它的參賽門檻極低，選手年齡最小2歲、最大91歲，劃分了49個年齡組別，幾乎所有人都能報名。不過這個看似“業(yè)余”的賽事，專業(yè)程度卻很高，每場比賽都配備基于5G技術的現(xiàn)場直播，賽事組織和執(zhí)行水平不輸給大型田徑賽事，這自然也提高了它對賽場規(guī)格的要求。
可以確定的是，明年1月，WSE 2025年度總決賽將在廣東奧體中心舉辦。但在莫冬科更宏大的規(guī)劃里，他依然想打造普通田徑愛好者跑進中國體育最高殿堂的場景，借此打響WSE賽事IP。實際上，總決賽遲遲未舉辦，也正是因為這個執(zhí)念。
這樣的設想并非沒有依據(jù)。2023年2月，WSE在佛山舉辦了第一場比賽。次年8月，WSE出海首站來到日本。如今，這個成立還不到三年的賽事已經(jīng)走過5個國家，累計舉辦265站比賽，海內(nèi)外參賽總人次接近35萬。從空白市場切入，WSE正被越來越多人關注。
挖掘空白市場潛力
WSE的主辦方是廣東我賽爾體育，該機構以大灣區(qū)為核心市場，主要開展青少年籃球培訓業(yè)務。2022年，我賽爾線下門店擴展到80家，規(guī)模達到較大水平。如何突破區(qū)域限制，把品牌推向全國？“于是我產(chǎn)生了打造賽事IP的想法。”WSE和我賽爾的創(chuàng)始人莫冬科回憶道，賽事名稱就取自“我賽爾”的拼音縮寫。
但賽事IP并不少見，到底該選擇哪條賽道？莫冬科最終決定打造面向大眾的田徑賽事IP。一方面，他大學期間多次參與校內(nèi)田徑比賽的編排和統(tǒng)籌工作，熟悉田徑賽制和賽事場景。更重要的是，莫冬科從中發(fā)現(xiàn)了潛在的商業(yè)機會。
田徑一直是體育單招的熱門項目之一，根據(jù)國家體育總局科教司公示的數(shù)據(jù)，2022年報考田徑的人數(shù)達到8676人，同比增長6.52%。但莫冬科注意到，很多田徑生日復一日訓練，往往只為高考那一次比賽，甚至那可能是他們田徑生涯中唯一一次正式比賽。長期以來，田徑競技賽事普遍采用單位報名制，把大多數(shù)普通人擋在了門外，以賽代練更是無從談起。正因如此，面向大眾的田徑賽事市場幾乎是一片空白。
但如何讓賽事具有長期生命力？莫冬科將目光投向了另一個被忽視的環(huán)節(jié)——參賽者的體驗感。在他看來，和足球、籃球等項目相比，田徑賽事的社交熱度和傳播力長期處于較低水平。即便是省級中學生田徑錦標賽，通常也只有冠軍能獲得一張紀念照片，選手的成就感和認同感難以建立。WSE想從細節(jié)上改變這一點。
最大的突破口就在現(xiàn)場直播上。首場比賽，WSE就把多機位直播引入賽場，而此前這通常是奧運會、全運會等頂級賽事才有的配置。這也是WSE前期最棘手的問題，田徑賽道長、選手移動速度快，需要多機位和專業(yè)設備才能實現(xiàn)清晰直播，而外包團隊的單場報價高達3–4萬元。對此，WSE對標奧運會轉播機位，反復調(diào)試和優(yōu)化后，最終確定了運動員出場、全景追蹤與終點特寫三個固定機位。并自購設備、自建團隊，形成標準化的自有直播方案，成功將單場直播成本控制在1萬元左右。
WSE直播畫面。
“WSE乃至田徑氛圍火起來的核心，正是因為直播切片的傳播。”如今回頭看，莫冬科認為這份堅持是值得的。這一點也得到了參賽者的印證。今年9月首次參加WSE的選手阿輝表示，自己正是被社交媒體上流傳的賽事直播片段所吸引。
真正踏入賽場，體驗感也遠超阿輝的預期。“站在100m跑道上時，我的腦袋完全是一片空白?！蹦菆霰荣愒诔修k過世界大學生運動會的深圳大運中心舉行，現(xiàn)場大型LED屏實時播放著多機位直播畫面、慢動作回放、最新的成績排名等，并有攝影師同步抓拍，確保每位選手至少獲得5張比賽照片，這讓阿輝的參與感和儀式感被充分滿足。
“但最讓我意外的是，大眾賽事竟然也會有正式的運動員出場介紹環(huán)節(jié)，甚至連預賽也有?！卑⑤x提到的這個細節(jié)，在WSE早期拓展時還曾引發(fā)一段插曲。一般層級的競技賽事通常只在決賽設置這一環(huán)節(jié)，WSE請來的專業(yè)裁判對此再熟悉不過。但在莫冬科看來，這個介紹對于來參賽的大眾選手來說，是個無法被替代的重要體驗。因此，最初的WSE每進入一個新城市，都需要向裁判長解釋這一安排。阿輝沒想到像他這樣的普通愛好者，也可以在高級別場地感受專業(yè)的賽事氛圍。而以上種種，其實是WSE每場比賽的標準配置。
當然，要想在垂直領域中迎來爆發(fā)式增長，賽事的傳播度也同樣重要。依托我賽爾成熟的IT團隊，WSE放棄傳統(tǒng)網(wǎng)頁端，轉向更輕便、易傳播的小程序，并提前一年研發(fā)出賽事所需全部功能。這本質(zhì)上是用互聯(lián)網(wǎng)思維做賽事，莫冬科認為，“一旦前幾站模式跑通，就有機會在全國復制上百站，而平臺正是打破地域限制的關鍵。”
WSE田徑公開賽小程序。
事實也的確如此。小程序不僅打通了報名與宣傳渠道，其完善的成績記錄和排名系統(tǒng)，也吸引了眾多田徑愛好者的關注。多位參賽選手向懶熊體育表示，他們會反復查閱自己與他人的比賽數(shù)據(jù)，將其視為重要的訓練參考。甚至未曾參賽的用戶也是如此。目前，WSE小程序日活躍用量穩(wěn)定在2萬左右，比賽日甚至可以上漲到3萬。
就這樣，WSE叩開了一個過去被長期忽視的增量市場大門。但即便如此，WSE的拓展之路并非一帆風順。
快速擴張的發(fā)展之路
“WSE能做到今天的體量，有一定運氣成分。如果放在今天，可能不會那么順利?！?莫冬科直言。
他口中的“運氣”，指的是疫情下的窗口期。當時大大小小的田徑比賽都被迫暫停，而WSE的出現(xiàn)和持續(xù)的內(nèi)容傳播，吸引了一批堅持訓練，卻長達兩到三年都無賽可比的體育生，賽事由此初步站穩(wěn)腳跟。
但早期的探索并不輕松。在正式以賽事IP亮相前，WSE甚至以田徑培訓名義招募學員，辦了三四場測試賽來驗證模式的可行性。2023年2月，WSE在佛山舉辦首場比賽。盡管我賽爾在當?shù)負碛谐^1萬名籃球學員，最終卻只動員到不足50人參賽，遠低于預期的幾百人。隨后的幾站，WSE嘗試了地推、新媒體投放、校園合作等多種推廣方式，但參賽人數(shù)仍未見起色。
盡管后來抓住了體育生這一初始群體，莫冬科卻保持著清醒的認知，初高中群體有升學需求，參賽是剛需，但其參與往往具有階段性。“想讓WSE擁有持續(xù)的生命力，就必須挖掘低齡市場。” 策略很快得到印證。
2024年1月，6歲的小昕第一次參加WSE。在這之前，她以練習兒童平衡車為主，而該項目的適配年齡是2-6歲。面臨轉項時，她的父母在朋友的推薦下為她報名了WSE。至今，小昕已經(jīng)完成了5場WSE。在她的父母看來，年齡尚幼的小昕仍處于運動啟蒙階段，參加WSE的目的更多是以賽代練，感受專業(yè)的競賽氛圍。這也代表了低齡參賽群體家庭的普遍心態(tài)。
而某種程度上，小昕的轉項選擇恰好與WSE的發(fā)展節(jié)奏相契合。當WSE將參賽門檻下探至4–10歲后，一大批像她一樣從平衡車項目轉換賽道的孩子，正好填補了這個區(qū)間。
意外的是，另一群體也隨之涌入。在與陪同參賽的田徑教練的交流中，莫冬科發(fā)現(xiàn)他們也有強烈的參賽意愿，WSE順勢擴展35歲以上組別。此后，更多像阿輝這樣的普通愛好者加入進來。阿輝從2009年開始接觸田徑，中學時練過短跑、跨欄、中長跑，工作后，熱愛跑步的他參加過多次馬拉松、越野跑，卻鮮有機會站回田徑跑道?！癢SE給了我一個重回賽場的機會?！痹谒磥恚@比世俗更看重的達級更難得。
如今，WSE的參賽年齡結構已從最初青少年占比超過95%，逐漸下降至60%。不過，由于老年組的市場總量本身有限。莫冬科預計，這一數(shù)據(jù)未來不會大幅變動。
用戶基數(shù)的拓寬，支撐了規(guī)模的快速擴張。目前，WSE已經(jīng)走過109個城市，每年舉辦上百場比賽，每周至少兩站，年參賽人數(shù)約16萬。值得注意的是，在這般擴張速度之下，WSE的核心執(zhí)行團隊卻僅有十幾人，團隊分為兩支并定期輪換重組，以避免固定搭配形成不同執(zhí)行標準。而這種靈活組織方式背后，是WSE一套以高效為核心的運營體系。
WSE從一開始就放棄了看似更易擴張的授權模式。在莫冬科看來，WSE是以C端體驗為核心的大眾賽事，一旦授權，品質(zhì)很容易失控。因此，國內(nèi)所有賽事均由WSE自主直營。特別是自主選定城市、直接與當?shù)貓鲳^“能行就行，不行就換”的談判簽約，極大壓縮了前期籌備周期。
在城市布局上，除北上廣深等一線城市外，新疆、寧夏等西北地區(qū)也被納入必辦名單?！拔覀兊亩ㄎ皇谴蟊妳⑴c型賽事，必須主動去比賽資源相對稀缺的地區(qū)。”盡管偏遠地區(qū)的單站賽事大多面臨虧損，但莫冬科視之為必要的投入，團隊則通過招募更多選手來盡量減少損失。
這一“拓荒”式的布局邏輯，實際上也來自參賽者行為的啟發(fā)。去年WSE·烏魯木齊站后，一位當?shù)乩蠋煂ｉT帶著學生團隊，跟隨WSE的賽歷，接連參加太原、青島、大連站的比賽，用一個月的時間讓孩子們體驗不同賽場。這也恰恰映射了WSE的一個現(xiàn)狀：每站賽事約有60%-70%的選手來自外地?；诖?，WSE的城市布局邏輯是：確保每方圓500至600公里內(nèi)，一年至少有一場賽事，從而有效覆蓋和激活區(qū)域參賽需求，通過匯聚足夠規(guī)模的用戶來攤薄單站運營成本，形成可復制的良性循環(huán)。
落到單站執(zhí)行，WSE則通過優(yōu)化崗位提升人效。執(zhí)行團隊負責賽事總監(jiān)、客服（處理投訴與成績爭議）等核心環(huán)節(jié)，再輔以70-80名志愿者，便能撐起一場專業(yè)賽事。就連傳統(tǒng)賽事中成本占比較高的裁判人力，WSE也通過合理地設置裁判員數(shù)量，將其成本控制在單站賽事總成本的30%。
每站賽事不超過兩天，日程從早七點排到晚九點，接近飽和。在有限的時間和場地內(nèi)，WSE力求坪效最大化。因此對于橫向拓展項目格外謹慎。例如，增設一個耗時50分鐘的5000米長跑項目，就意味著場地、裁判等資源的占用，在現(xiàn)階段，這種項目并不見得是個很好的選擇。田賽項目的增設也嚴格以場地條件是否符合為前提，盡量控制額外成本。
這也是為什么，WSE選擇在年齡上縱向拓展。目前，其已分設49個年齡組別，最新推出的199接力挑戰(zhàn)賽（參賽條件之一為隊伍四位成員的總年齡之和必須超過199歲），正是這一思路的延伸。而在如此細分下，某個組別僅一人報名的情況時有發(fā)生，但WSE并不會按慣例取消比賽，而是堅持照常舉辦，哪怕這是筆虧本生意。這種“不取消”的原則，不僅保障了所有報名者的參賽體驗，在無形中培育了市場，并避免了因調(diào)整賽程而導致的運營流程復雜化。
WSE199接力挑戰(zhàn)賽。
初期，WSE進入一座新城市的籌備周期需要2到3個月。如今，賽事已能提前一年完成全國排期。從場地、招募到供應鏈，各環(huán)節(jié)基于長期合作日趨成熟。當國內(nèi)市場的布局漸趨飽和，WSE開始尋找下一個突破口。
開拓新的增長方向
WSE把目光投向了海外。
出海策略上，WSE正在不斷嘗試授權模式。不過現(xiàn)階段以開拓市場為主，暫不收取授權費。海外賽事的成本與營收均由當?shù)睾献鞣匠袚?，WSE則從報名費中抽取一定分成。這一做法正是因為賽事出海的最大挑戰(zhàn)在于本地化推廣。為此，WSE在多個國家尋求具備在地資源和執(zhí)行能力的合作方，由對方主導宣傳；而賽事的報名系統(tǒng)、執(zhí)行標準等則由WSE統(tǒng)一把控，并派團隊現(xiàn)場監(jiān)管，確保體驗一致。
目前，WSE已與新加坡國家田徑協(xié)會達成合作，基于后者的公信力，一年三賽的模式趨于成熟。在馬來西亞，WSE則授權當?shù)厝A人推進，2025年共有5場比賽，“模式也算走通了一點”，莫冬科表示。
WSE落地馬來西亞霹靂州。
但這之中的竅門，WSE仍要不斷摸索。一個例子是，WSE出海之初曾落地過英國倫敦，但高昂的運營成本成為其拓展歐洲市場的一大阻礙。僅直播一項，國內(nèi)單場成本可控制在1萬元以內(nèi)，歐洲則需約1萬美元。為此，WSE正研發(fā)基于云臺攝像機的自動追蹤算法，以期實現(xiàn)低成本、高質(zhì)量的無人跟拍。
毫無疑問，海外將是WSE未來的另一主戰(zhàn)場。但市場能有多大、模式能否真正跑通，仍是未知。
目前，WSE年營收約3000萬元，幾乎全部來自報名費。莫冬科坦言，WSE曾考慮引入商業(yè)贊助，但聚焦單站賽事的商業(yè)合作會消耗大量人效，而全國贊助又對品牌聲量有較高要求。目前，WSE每年只有1個贊助。相較之下，剛剛結束的2025年上海馬拉松其贊助商版圖分為四個等級，共有16家贊助商。由此可見，WSE在商業(yè)開發(fā)上仍有待挖掘。
無論如何，WSE已憑借現(xiàn)有體量，驗證了大眾田徑賽事模式從0到1的可行性。這也讓莫冬科看到了更大的曙光，將WSE打造成全球最高水平的青少年與老年組大眾田徑賽事。此外，WSE也不再局限于單一賽道，其戰(zhàn)略性地拓展出游泳項目與亞太勇士賽，構建WSE多項目賽事矩陣。在更廣闊的想象中，莫冬科希望將WSE推向“世界大眾運動會”的形態(tài)。
而這一切的實現(xiàn)，仍需一個爆發(fā)點。莫冬科在等待那個能將WSE田徑公開賽IP真正打響的節(jié)點。至于這個時刻何時到來，明年的WSE年度總決賽，或許將給出一個階段性的答案。
（應受訪者要求，文中阿輝、子昕均為化名）
本文來自微信公眾號“懶熊體育”（ID：lanxiongsports），作者：王浩穎，36氪經(jīng)授權發(fā)布。
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