本文作者：劉宇翔，編輯：王芳潔，頭圖來自：AI 生成

上周五，一位從印尼歸來的朋友告訴我：“印尼人不愛存錢，不做房奴，消費意愿特別強。”

這與我在東南亞旅游時的感受不謀而合?；蛟S是因為地處熱帶，全年無冬，人們無需擔(dān)憂饑寒，盡可及時行樂。吉隆坡、普吉島、巴厘島、胡志明市等地，到處都洋溢著熱鬧的消費氛圍。

除了消費力旺盛，東南亞的人口規(guī)模也十分龐大。目前，東南亞各國總?cè)丝诩s6.9億，其中30歲以下的年輕人占比超70%——年輕人向來是最敢花錢的群體。加之東南亞位于亞洲“十字路口”，商貿(mào)往來頻繁，當(dāng)?shù)啬贻p人能接觸到最新資訊。即便手頭不寬裕，他們也愿意為優(yōu)質(zhì)、個性化且有情緒價值的品牌買單，而非只關(guān)注價格。

這位朋友在印尼常駐多年。剛到印尼時，當(dāng)?shù)厝烁嗖A日本汽車和歐美消費品品牌。但近年來，隨著中國電廠、汽車廠、裝備企業(yè)及高鐵項目落地，印尼的工業(yè)基礎(chǔ)逐步提升，與中國的經(jīng)濟聯(lián)系愈發(fā)緊密。中國品牌后來居上，比亞迪、五菱的銷量大幅增長，中國品牌的火鍋店、茶飲店甚至開到了他工作所在的小城市。

“當(dāng)?shù)厝藢χ袊放频慕邮芏群驼J可度比我剛來的時候高多了?！彼f，“尤其是年輕人，哪怕價格相對于收入略高，也愿意嘗鮮。中國的火鍋、酸菜魚和茶飲在印尼非?；?，當(dāng)?shù)厝松踔猎敢饣ù蟀雮€月工資在這些消費上?！?/p>

旺盛的需求讓東南亞成為中國企業(yè)出海的必爭之地。企業(yè)帶著國際化夢想，在此開辟第二增長曲線，尤其是茶飲品牌——東南亞全年如夏的氣候，堪稱茶飲品牌的“應(yīng)許之地”。

一、讓年輕人重新愛上喝茶

東南亞最早接觸的中國商品或許就是茶。

早在公元5世紀的南北朝時期，茶葉已零星傳入東南亞。宋元時期，海運貿(mào)易興起，福建茶葉逐漸遠銷南洋。明代鄭和七下西洋，每次都會攜帶茶葉分賞當(dāng)?shù)仡^人，南洋諸地由此接受飲茶習(xí)俗，不僅進口中國茶葉，還引進種茶技術(shù)。

若這一趨勢延續(xù)，東南亞或許會以飲茶為主。

但17世紀歐洲大擴張時代，葡萄牙、西班牙、荷蘭、英、法先后瓜分東南亞并壟斷市場。殖民者帶來殖民秩序，也帶來了咖啡。

咖啡是殖民“上位者”的飲品，對當(dāng)?shù)厝藰O具吸引力。而東南亞溫暖濕潤的氣候和獨特地理條件，恰好適合種植咖啡。于是，當(dāng)?shù)孛癖婇_始種植咖啡，更多地端起咖啡杯。

不過有趣的是，英國人愛喝茶，因此英屬馬來（含新加坡）養(yǎng)成了喝英式紅茶的習(xí)慣，并自上而下普及，融入日常生活。

歷史學(xué)家埃麗卡·拉帕波特在《茶葉與帝國：口味如何塑造現(xiàn)代世界》中暗示，消費是一種表達，商品具有文化建構(gòu)性，是思想、社會、地域及生理心理體驗的集合——“上位者”的飲品選擇，往往決定一方的飲食偏好。

近現(xiàn)代中國與東南亞的聯(lián)系減弱，飲茶未成為當(dāng)?shù)刂湫粤?xí)俗，咖啡反而超越提神飲品的屬性，成為現(xiàn)代生活方式的象征。

所幸，中國雖錯過大航海時代，卻趕上了上世紀90年代的經(jīng)濟全球化。經(jīng)濟發(fā)展后，中國企業(yè)三次“下南洋”：90年代至本世紀初，制造業(yè)企業(yè)以成本和市場為驅(qū)動，靠價格優(yōu)勢出口產(chǎn)品（產(chǎn)能出海）；2010年代中后期，互聯(lián)網(wǎng)公司將國內(nèi)成功模式、服務(wù)和資本帶入東南亞（模式出海）；如今，霸王茶姬、泡泡瑪特等消費品牌成體系化出海并深耕品牌（生活方式出海）。

此次“下南洋”難度更大，不能靠價格戰(zhàn)——品牌一旦被貼上“廉價”標(biāo)簽，便難以撕下，易陷入降價促銷與品質(zhì)下滑的惡性循環(huán)。

第一波出海的中國企業(yè)，面對泰國等國人均GDP數(shù)倍于中國、歐美日韓品牌深耕已久的局面，被迫以價格撬開市場。即便如此，曾風(fēng)靡的中國摩托車因惡性價格戰(zhàn)導(dǎo)致品質(zhì)下降，沒過幾年口碑盡失，退出東南亞市場。

如今中國人均GDP已高于多數(shù)東南亞國家，科技也更發(fā)達。中國消費品品牌應(yīng)趁勢采取“高舉高打”策略。

當(dāng)年星巴克進入東南亞，門店多集中在商場，以高配裝修和大空間塑造西方高端生活方式形象。現(xiàn)在，中國茶飲將現(xiàn)代東方生活方式帶到東南亞，店面選址直指年輕人聚集的核心區(qū)域。

此前，在許多東南亞年輕消費者眼中，喝茶缺乏時尚感，是“爸爸茶”。因此，中國茶飲的對手不是星巴克，而是“喝茶不酷”的觀念。要打破這一觀念，需更具視覺沖擊力、更貼合年輕人的口味，還要能與他們玩到一起。

若說星巴克是互聯(lián)網(wǎng)時代的咖啡品牌，抓住了80、90后的胃；中國茶飲則是社交媒體與潮流時代的品牌。借助中國經(jīng)濟實力上升的勢能，用現(xiàn)代工藝和年輕人喜愛的方式重新演繹茶，正逐步“收復(fù)”曾經(jīng)失去的市場。

二、選好向?qū)?，避開暗礁

1996年，星巴克在新加坡開出首店，隨后進入泰國、馬來西亞。

星巴克在東南亞普遍采用合資/特許經(jīng)營模式。由于海洋、山川阻隔，東南亞并非統(tǒng)一市場，各國文化、消費習(xí)慣和政策差異顯著。與熟悉當(dāng)?shù)厥袌龅幕锇楹献?，能高效破解本地化難題——合作伙伴擁有現(xiàn)成零售網(wǎng)點、供應(yīng)鏈，熟悉本地規(guī)則法規(guī)，可降低前期重資產(chǎn)投入風(fēng)險，快速完成網(wǎng)點布局，更好融入本地消費生態(tài)。

星巴克進入東南亞時正值全球化中期，它既是“美式生活方式”的象征，又滿足年輕一代和上班族對第三空間、精品咖啡的需求。即便如此，其發(fā)展也并非一帆風(fēng)順，如今在東南亞僅開了約400家門店。

這或許與馬來西亞發(fā)達的拉茶文化有關(guān)——拉茶價格親民，遍布街角茶餐室和麻麻檔。要在這樣的市場突破，需精通本地情況、運營能力強的合作伙伴。遺憾的是，星巴克挑選的特許經(jīng)營商在敏感性管理上存在失誤，也未能及時應(yīng)對新興競爭對手的挑戰(zhàn)。

進入異質(zhì)文化市場，最大難題是掌握調(diào)研數(shù)據(jù)未體現(xiàn)的“隱性知識”，這決定企業(yè)能否真正“接地氣”。許多國際化失敗案例，并非產(chǎn)品或戰(zhàn)略不佳，而是觸犯了當(dāng)?shù)匚幕苫?a href="http://www.quanfeilong.cn/">商業(yè)慣例。可靠的本地伙伴就像經(jīng)驗豐富的向?qū)?，能幫助識別并避開這些“暗礁”。

朋友介紹，要在東南亞市場扎根，需與當(dāng)?shù)刈钣袑嵙Φ纳虉F結(jié)盟。

三、系統(tǒng)化融入

許多東南亞國家有殖民歷史，文化上受中、印等古老文明影響。為確立獨特現(xiàn)代民族身份，它們對自身文化的獨特性和自主性十分敏感與堅守。

要真正扎根東南亞，需深刻理解本地多元性與復(fù)雜性，重視各國國情與宗教。營銷可以高調(diào)，但要避免“居高臨下”的姿態(tài)。

即便強勢如可口可樂，在印尼也針對齋月開展專項營銷，推出“Coke Meals”概念，強調(diào)飲料在家庭開齋聚餐中的角色，推出家庭分享裝，傳遞“感受齋月的魔力”的情感訴求。

95后泰國女生Natalie在采訪中說：“以前覺得中國茶有點‘太成熟’，味道難以接受。但現(xiàn)在的中國茶飲品牌，口感現(xiàn)代、風(fēng)格時尚，完全打破了我們對傳統(tǒng)中式茶的印象?！?/p>

消費是一種可被潛移默化影響和改造的表達。勢能與動能強大的品牌，一旦形成引發(fā)本地消費者情感共鳴的敘事，產(chǎn)品就能融入他們的生活方式——正如中國古茶、近代咖啡先后塑造東南亞飲食習(xí)慣，現(xiàn)在輪到現(xiàn)代東方茶了。

有學(xué)者指出：“中國茶飲品牌在東南亞的出海策略正在升級，不再是簡單的品類輸出，而是一場以‘系統(tǒng)化融入’為策略、以‘理念升級’為目標(biāo)的精準(zhǔn)實踐?！?/p>

中國茶飲的系統(tǒng)化融入策略，為中國消費品品牌出海探路打樣。英國曾用種植園、工業(yè)化制茶和品牌宣傳擊敗中國手工茶葉，壟斷全球茶貿(mào)易；星巴克將起源于歐洲的咖啡文化，打造成美式生活的符號。人類歷史上，“鳩占鵲巢”的文化挪用故事層出不窮。

中國茶飲的新形象、新敘事，與高科技同等重要。

社交媒體上，一位網(wǎng)友分享：“泰國曼谷機場、大商場，吉隆坡、新加坡的機場和高端商場，都有中國茶飲品牌。那一刻特別自豪，我們的民族品牌也走出國門了。中國茶飲店和星巴克一樣裝修高級，吉隆坡雙子塔店擠滿人，很多訂單要排隊；新加坡環(huán)球影城附近的店人也不少；曼谷機場的店人流量也很大。”

我的朋友即將結(jié)束休假返回印尼小城，他也期待中國茶飲能早日進駐那里。

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