2025年12月5日，湖北宜昌，淘寶閃購配送員在街頭工作。 視覺中國 圖

歷經(jīng)8個(gè)月的籌備，阿里巴巴完成了餓了么與淘寶閃購的品牌整合。12月5日，澎湃新聞?dòng)浾攉@悉，餓了么APP更新至最新版本后將全面升級(jí)為淘寶閃購，進(jìn)一步融入阿里集團(tuán)的“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略。這一舉措被視作阿里在大消費(fèi)與服務(wù)電商領(lǐng)域持續(xù)深耕的重要信號(hào)。

阿里集團(tuán)合伙人、餓了么董事長兼CEO范禹在內(nèi)部信中指出，淘寶閃購的推出及對(duì)市場格局的重塑，彰顯了阿里對(duì)“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的決心與能力。他強(qiáng)調(diào)，用戶對(duì)即時(shí)生活服務(wù)日益增長的需求，推動(dòng)團(tuán)隊(duì)不斷自我革新。同日，知情人士透露，此次品牌更新不會(huì)改變現(xiàn)有組織架構(gòu)。

品牌整合背后的戰(zhàn)略考量

淘寶閃購的前身是淘寶天貓的“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，今年4月升級(jí)為淘寶閃購，5月成為淘寶APP首頁一級(jí)入口，6月餓了么與飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，7月啟動(dòng)500億元補(bǔ)貼，8月升級(jí)騎手服裝，11月進(jìn)行灰度測試，12月完成品牌整合。值得注意的是，阿里將此次調(diào)整定義為“品牌更新”而非“更名”。

零售電商專家莊帥分析，餓了么的“餐飲”心智限制了業(yè)務(wù)拓展，用戶難以將其與手機(jī)、服飾等品類關(guān)聯(lián)。通過品牌整合，阿里希望打破場景局限，借助淘寶生態(tài)開拓即時(shí)零售市場。資深互聯(lián)網(wǎng)投資專家郭濤認(rèn)為，這是短期犧牲品牌辨識(shí)度換取長期增長的策略，關(guān)鍵在于能否利用淘寶流量打造第二增長曲線，形成“餐飲高頻帶低頻、電商低頻補(bǔ)高頻”的協(xié)同效應(yīng)。

數(shù)據(jù)顯示，過去半年淘寶閃購日訂單峰值達(dá)1.2億單，8月周日均訂單8000萬單，月度交易用戶超3億，帶動(dòng)手淘DAU同比增長20%。阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡表示，餓了么的履約能力積累為淘寶閃購的快速發(fā)展奠定基礎(chǔ)。目前，餓了么保持公司化管理，業(yè)務(wù)上與中國電商事業(yè)群協(xié)同作戰(zhàn)，餐飲茶飲仍是其強(qiáng)項(xiàng)，3C數(shù)碼、服飾等品類則依托淘寶天貓?bào)w系。

阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的落地

阿里將此次整合視為“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略的重要一步。通過餓了么與淘寶閃購的結(jié)合，外賣用戶轉(zhuǎn)化為淘寶新客，淘寶的龐大用戶群也為即時(shí)零售業(yè)務(wù)帶來增長。蔣凡預(yù)計(jì)，未來3年閃購和即時(shí)零售將帶來1萬億元交易增量。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至10月31日，約3500個(gè)天貓品牌接入即時(shí)零售，天貓雙11期間，淘寶APP用戶同比雙位數(shù)增長，近600個(gè)品牌成交破億，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長198%。不過，阿里管理層表示，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模穩(wěn)定，下季度投入將收縮，并根據(jù)市場競爭動(dòng)態(tài)調(diào)整策略。

即時(shí)零售市場的新周期

莊帥指出，即時(shí)零售進(jìn)入新周期，呈現(xiàn)三大特征：一是全業(yè)態(tài)協(xié)同加強(qiáng)，如美團(tuán)整合本地商業(yè)板塊；二是平臺(tái)差異化競爭，淘寶閃購、美團(tuán)、京東分別從電商生態(tài)、自營模式、閃電倉等方向突破；三是監(jiān)管規(guī)范趨嚴(yán)，外賣行業(yè)法律法規(guī)逐步完善。郭濤認(rèn)為，未來1-2年競爭焦點(diǎn)將集中在履約成本控制、商家私域流量爭奪及補(bǔ)貼與毛利率平衡三個(gè)方面。

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