歲末將至，白酒行業(yè)龍頭企業(yè)五糧液的一則價(jià)格動向消息引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

市場有消息稱，2026年五糧液將對核心單品52度第八代五糧液調(diào)整價(jià)格：在1019元/瓶出廠價(jià)的基礎(chǔ)上給予折扣，經(jīng)銷商開票直降119元，變?yōu)?00元/瓶；若疊加費(fèi)用支持、返利等政策，該單品經(jīng)銷商端實(shí)際成本甚至可低至800多元/瓶。

針對這一消息，《每日經(jīng)濟(jì)新聞?將進(jìn)酒》記者第一時(shí)間聯(lián)系五糧液方面。公司明確回應(yīng)，第八代五糧液1019元/瓶的出廠價(jià)并未調(diào)整，市場所傳的“降價(jià)”，實(shí)際是公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價(jià)格變化。

在白酒行業(yè)處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整的關(guān)鍵階段，龍頭酒企的價(jià)格與渠道政策變動向來影響重大。五糧液此次營銷政策調(diào)整，是否會直接影響其2026年?duì)I收？作為白酒頭部企業(yè)，此舉是否會觸動其他酒企，引發(fā)行業(yè)跟進(jìn)？

直降119元，第八代五糧液開票價(jià)降至900元？

“五糧液2026年降價(jià)了，2026年打款價(jià)1019元/瓶，開票900元/瓶?！币粍t關(guān)于五糧液核心產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的消息在業(yè)內(nèi)流傳，迅速引發(fā)市場關(guān)注。

圍繞這一信息，記者向多個(gè)渠道進(jìn)行求證。

一位五糧液經(jīng)銷商雖未詳細(xì)介紹政策調(diào)整具體內(nèi)容，但向記者表示“目前還沒有定，但差不多是這個(gè)意思”。

12月6日，有酒商稱第八代五糧液開票價(jià)格降至900元/瓶，加上各種費(fèi)用、返利后，預(yù)計(jì)價(jià)格可能到800多元/瓶。

隨后，記者從一位資深行業(yè)人士處獲悉，“（價(jià)格）降價(jià)到900一瓶，并且伴隨了其他很大的費(fèi)用支持”，這一說法與上述酒商表述呼應(yīng)。

記者求證時(shí)注意到，多方表述提到兩個(gè)價(jià)格：打款價(jià)（出廠價(jià)）和開票價(jià)。

五糧液方面表示，第八代五糧液出廠價(jià)（市場稱打款價(jià)）仍為1019元/瓶未調(diào)整，市場所謂降價(jià)是公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策后的價(jià)格變化，政策細(xì)節(jié)未透露。

不過對經(jīng)銷商而言，“實(shí)際上就是降價(jià)”。

當(dāng)前價(jià)格倒掛是白酒行業(yè)普遍現(xiàn)象。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，天貓商城第八代五糧液價(jià)格多在820元/瓶~850元/瓶區(qū)間；京東自營價(jià)格在845元/瓶上下（含平臺補(bǔ)貼）。

“價(jià)格+費(fèi)用”組合拳，意在夯實(shí)渠道根基

自2023年下半年至2024年上半年，白酒行業(yè)經(jīng)歷一波“漲價(jià)潮”，貴州茅臺、瀘州老窖、劍南春、舍得酒業(yè)、水井坊等多家酒企均上調(diào)旗下產(chǎn)品出廠價(jià)，包括眾多核心單品，如飛天茅臺從969元/瓶調(diào)至1169元/瓶，國窖1573也提高到980元/瓶。

2024年，五糧液時(shí)隔兩年對核心大單品第八代五糧液提價(jià)，出廠價(jià)從969元/瓶提高50元至1019元/瓶，當(dāng)年2月5日起執(zhí)行，該價(jià)格延續(xù)至今。

綜合渠道反饋，五糧液此次對第八代五糧液的價(jià)格調(diào)整被視為“結(jié)構(gòu)性讓利”。

有券商分析師將此番調(diào)整與歷史對照，稱“昨日重現(xiàn)”，即上一輪行業(yè)深度調(diào)整期。2014年5月17日，五糧液集團(tuán)在武漢召開“2014五糧液核心經(jīng)銷商代表營銷工作會”，宣布核心產(chǎn)品52度水晶瓶五糧液出廠價(jià)由729元調(diào)整為609元/瓶，團(tuán)購價(jià)659元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)由1109元/瓶降為729元/瓶。

當(dāng)時(shí)背景下，價(jià)格調(diào)整短期內(nèi)對公司營收與利潤構(gòu)成不小壓力，當(dāng)年五糧液營業(yè)收入下降15%至210.11億元，歸母凈利潤同比下降26.81%，均為上市以來最大降幅。

如今市場環(huán)境、行業(yè)結(jié)構(gòu)與公司基本面已與十年前大不相同，此次價(jià)格與費(fèi)用政策“組合拳”背后考量更多元。

有酒商解讀五糧液此次政策：“意在獎勵支持真正服務(wù)消費(fèi)者的經(jīng)銷商?！比襞Π丫瀑u給終端消費(fèi)者、完成掃碼等動作，就能獲全部獎勵；直接倒手給平臺或其他區(qū)域，則可能拿不到全部獎勵?！白屜M(fèi)者喝掉白酒才是最終目的！”從這個(gè)角度，五糧液算率先打響第一槍的名酒。

業(yè)內(nèi)對此次政策變化評價(jià)積極。白酒專家肖竹青表示，五糧液降價(jià)是務(wù)實(shí)決策，有助于緩解渠道資金和庫存壓力，將資源導(dǎo)向真實(shí)消費(fèi)環(huán)節(jié)。目前很多企業(yè)價(jià)格虛高，不少酒廠通過補(bǔ)貼費(fèi)用籠絡(luò)經(jīng)銷商，出現(xiàn)個(gè)別經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員弄虛作假套取費(fèi)用的現(xiàn)象。五糧液直接降價(jià)后，經(jīng)銷商可把更多精力用于爭奪消費(fèi)場景、提升C端體驗(yàn)等更有價(jià)值的工作。

此次五糧液針對核心單品的營銷政策調(diào)整，對短期財(cái)務(wù)表現(xiàn)影響有多大？多項(xiàng)政策綜合效應(yīng)能否為下一階段健康發(fā)展積蓄能量？《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者將持續(xù)關(guān)注。

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