問題的根源在于兩個關(guān)鍵點：一款引發(fā)爭議的車型，以及一位手握設(shè)計話語權(quán)的人物。

“保安護送高管離場”——這出充滿戲劇性的場景，發(fā)生在捷豹路虎的總部。

12月1日，據(jù)《Autocar》援引公司內(nèi)部消息報道，捷豹路虎首席創(chuàng)意官格里·麥戈文被要求即刻離職，合同當場終止?！白o送”“即刻”這類極具話題性的表述，讓沉寂許久的捷豹路虎再次成為輿論焦點。

格里·麥戈文絕非無名之輩，他在捷豹路虎的地位舉足輕重。

作為捷豹路虎的“設(shè)計教父”，麥戈文在此任職21年，一手打造出路虎攬勝、衛(wèi)士、發(fā)現(xiàn)以及捷豹F-TYPE等多款經(jīng)典車型。毫不夸張地說，他的設(shè)計理念深深烙印在捷豹路虎的品牌基因中，對品牌發(fā)展起到了決定性作用。

然而，就是這樣一位功勛卓著的設(shè)計總監(jiān)，在一個普通的周一突然接到離職通知，“被立即免職并須馬上離開公司”。英國媒體的描述，暗示著捷豹路虎似乎早已對他失去耐心。

爭議車型成導(dǎo)火索

麥戈文的職業(yè)生涯堪稱輝煌。他畢業(yè)于考文垂大學(xué)工業(yè)設(shè)計專業(yè)，后在倫敦皇家藝術(shù)學(xué)院取得碩士學(xué)位，曾先后任職于克萊斯勒英國及底特律部門。1982年加入奧斯汀羅孚集團后，他主導(dǎo)設(shè)計了首批路虎車型，包括1997款神行者，并帶領(lǐng)團隊完成2001款第三代攬勝的開發(fā)。2001年他短暫加入福特負責(zé)林肯-水星品牌，2004年重返路虎，主導(dǎo)了衛(wèi)士及攬勝極光等車型的研發(fā)，其設(shè)計語言強勢融入捷豹路虎的品牌理念。

從傳承經(jīng)典英倫風(fēng)格到融合年輕化潮流，麥戈文的設(shè)計一度成為捷豹路虎在豪華車市場立足的核心競爭力，推動銷量屢創(chuàng)新高。當時，即便售價超百萬，路虎攬勝系列依然暢銷，其經(jīng)典外觀設(shè)計功不可沒。

對捷豹而言，麥戈文不僅是設(shè)計師，更是品牌形象的塑造者。2020年，他被任命為首席創(chuàng)意官并進入董事會，還深受塔塔集團前董事長拉坦·塔塔的賞識?？梢哉f，“捷豹路虎的外觀風(fēng)格，由他一手定調(diào)”。他的設(shè)計既能讓品牌全球熱銷，也可能將品牌推向爭議的漩渦。

問題的爆發(fā)點，正是一款車和一個人。

在麥戈文任職的最后幾年，他推動了名為“新銳奢華主義”的全新美學(xué)方向，并在2024年推出新品牌形象，啟用“JaGUar”字母標識及“copy nothing”（不復(fù)制任何事物）的口號。

在這一理念引領(lǐng)下，他設(shè)計出捷豹路虎史上最具爭議的車型——概念車Jaguar Type 00。這款車對捷豹路虎意義重大，是捷豹向全電動、超豪華轉(zhuǎn)型的核心作品。雙“0”寓意深遠：第一個代表零排放，第二個象征新車系的開山之作，旨在“打破所有傳統(tǒng)規(guī)則”。

所謂打破規(guī)則，源于麥戈文對電動車同質(zhì)化設(shè)計的不滿。他曾諷刺當下電動車因追求空氣動力學(xué)而變得像“一塊肥皂”，并表示：“當捷豹的設(shè)計做到令人耳目一新、無可比擬時，品牌重塑的使命就完成了，它將蛻變?yōu)樾卢F(xiàn)代豪華主義品牌?！?/p>

為此，他用Type 00的激進設(shè)計為捷豹路虎的電動化破局。這款基于全新JEA純電架構(gòu)打造的四門純電GT跑車，預(yù)計續(xù)航超600公里，但其亮相后質(zhì)疑聲如潮。

支持者稱贊其大膽創(chuàng)新，但更多人批評“他的設(shè)計讓捷豹在新能源浪潮中丟失了品牌辨識度”。

Type 00采用“單一塊材質(zhì)”的極簡設(shè)計，完全拋棄捷豹經(jīng)典的修長、優(yōu)雅線條，車頭呈百葉窗造型，尾部被調(diào)侃為“中央空調(diào)通風(fēng)口”。習(xí)慣了捷豹優(yōu)雅風(fēng)格的車迷感到失望，甚至認為是“背叛”。

曾效力于寶馬、法拉利等品牌的設(shè)計師弗蘭克·斯蒂芬森評價稱，該車“在原型車階段前未經(jīng)充分構(gòu)思”，缺乏整體性且顯得未完成。

除了設(shè)計爭議，配套廣告也引發(fā)軒然大波。廣告完全摒棄汽車畫面，轉(zhuǎn)而用彩色抽象視覺、多元模特及“Live Vivid”“Delete Ordinary”等標語，甚至遭到特朗普的猛烈抨擊：“捷豹搞了個愚蠢、病態(tài)覺醒的廣告，簡直是災(zāi)難?？戳四欠N廣告，誰還會買捷豹？”

Type 00的爭議也引發(fā)行業(yè)思考：在電動化時代，傳統(tǒng)豪華品牌應(yīng)堅持DNA還是大膽創(chuàng)新？這是普遍困境，蘭博基尼CEO也曾坦言，全球消費者對純電動豪華跑車的接受度尚未達理想狀態(tài)。但可以肯定的是，過于天馬行空的設(shè)計風(fēng)險極高，往往難被主流審美接受。馬斯克甚至在社交媒體質(zhì)疑：“你們是賣車的嗎？”

新CEO的財務(wù)邏輯

Type 00原計劃明年量產(chǎn)，售價約13萬美元，但這一切被“一個人”打斷。

麥戈文離職一周前，捷豹路虎完成CEO交接：前任阿德里安·馬德爾退休，新任CEO P.B.Balaji上任。這位新CEO背景特殊，此前擔(dān)任塔塔汽車首席財務(wù)官，自2017年起執(zhí)掌財務(wù)大權(quán)，對捷豹路虎運營了如指掌。他的上任被視為塔塔集團加強對捷豹路虎控制的信號。

巧合的是，P.B.Balaji接手時，捷豹路虎正從大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)攻擊中恢復(fù)（攻擊導(dǎo)致生產(chǎn)停擺），且捷豹已推遲13萬美元電動豪華旅行車的發(fā)布。這些挑戰(zhàn)讓新領(lǐng)導(dǎo)層壓力巨大，“新官上任三把火”勢在必行。內(nèi)部人士透露，解雇麥戈文的決定正是由他做出。

業(yè)內(nèi)猜測，這位財務(wù)出身的CEO秉持嚴苛的財務(wù)邏輯和效率追求，對捷豹路虎“燒錢換聲量”的激進轉(zhuǎn)型失去耐心。當創(chuàng)意成為品牌負擔(dān)時，整頓剔除便成必然手段。因此，在Type 00引發(fā)品牌信任危機時，他選擇直接止損——換掉設(shè)計掌舵人。

塔塔集團主席納塔拉詹·錢德拉塞卡蘭的采訪也印證了這一點：公司尋找接替者已有數(shù)月。

麥戈文的設(shè)計團隊也曾對聯(lián)名致信，抱怨被排除在品牌重塑決策之外，說明捷豹路虎換掉他的意圖早已有之。此前外泄的內(nèi)部郵件顯示，設(shè)計團隊對品牌工作外包不滿，認為捷豹新標志與產(chǎn)品敘事脫節(jié)。

如此看來，將品牌重塑的爭議歸咎于一款車或設(shè)計，某種程度上是找“背鍋俠”，但麥戈文也并非完全無辜。捷豹路虎的問題遠不止一款車的爭議，其電動化轉(zhuǎn)型多年仍未找到正確方向。

在麥戈文主導(dǎo)的“品牌重塑”戰(zhàn)略下，捷豹幾乎停掉所有在售車型，全力推出全新電動車，導(dǎo)致品牌全球銷量腰斬。而2025財年集團近十年來最高的33.3億美元利潤，幾乎全靠路虎品牌支撐。路虎的電動化進程也屢屢受挫，原定2025年交付的攬勝純電版已推遲至2026年。

當業(yè)績壓力巨大、轉(zhuǎn)型步履維艱時，爭議車型自然成了“替罪羊”。麥戈文的離開，背后是捷豹路虎更深層次的困境。設(shè)計掌舵人離職往往意味著一套設(shè)計語言的終結(jié)，如今Type 00仍停在展廳，它還會按計劃量產(chǎn)嗎？

正處在電動化轉(zhuǎn)型十字路口的捷豹路虎，在爭議中駛向未知。送走靈魂人物、新車缺位的它，是選擇穩(wěn)妥保守，還是在陣痛后找到新方向？這一切都等著P.B.Balaji給出答案。

方向雖迷茫，但痛苦的斷臂求生已勢在必行。

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