東南亞電商進(jìn)入“效率時(shí)代”。

回望十年前，中國(guó)電商的爆發(fā)和常青總是會(huì)被歸結(jié)為流量紅利。但在流量的深水區(qū)，支撐起萬(wàn)億市場(chǎng)的基石，其實(shí)是通信、物流、供應(yīng)鏈這些基礎(chǔ)設(shè)施帶來(lái)的“效率飛躍”。

從物流提速、全鏈路的履約確定性到更長(zhǎng)期的質(zhì)保承諾，這些隱形的“水電煤”組成了電商的新基建，讓全球好物觸手可及，也讓全球化賣家有了生意長(zhǎng)紅的底氣。

如今，東南亞也在“上演”同樣的劇本。

人們對(duì)電商的期待，從單純的“淘便宜”轉(zhuǎn)向了“要體驗(yàn)”。而當(dāng)本地消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始習(xí)慣“次日達(dá)”甚至“小時(shí)達(dá)”，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)維度也發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。

近日，剛剛斬獲了WISE 2025年度跨境服務(wù)全球化企業(yè)的Shopee，作為東南亞頭部電商平臺(tái)，正在向市場(chǎng)傳遞一個(gè)明確信號(hào)：在本地化履約的趨勢(shì)下，傳統(tǒng)的“跨境”界限正在消融。

未來(lái)的東南亞電商，可能不會(huì)再以商品來(lái)源作為硬性區(qū)隔，取而代之的是本地化服務(wù)的“快”與“慢”。而對(duì)于中國(guó)的出海企業(yè)而言，他們也正在跨越那條“看不見(jiàn)”的海岸線，努力贏得東南亞電商新時(shí)代的入場(chǎng)券。

01. 本地化履約，成為了跨境“必選項(xiàng)”

2025年的東南亞電商市場(chǎng)，依然保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)韌性。

Google、Temasek和Bain&Company聯(lián)合發(fā)布的東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報(bào)告預(yù)測(cè)，東南亞電商GMV正穩(wěn)步邁向千億美元量級(jí)，持續(xù)釋放消費(fèi)活力。而在總量增長(zhǎng)的背后，行業(yè)底層邏輯正在發(fā)生靜水流深的改變：市場(chǎng)從爆發(fā)期邁入成熟期，本地化經(jīng)營(yíng)已經(jīng)從“可選項(xiàng)”加速變成了“必選項(xiàng)”。

也是在規(guī)則“悄悄變革”的今年，Shopee將本地化履約確立為核心戰(zhàn)略。支撐這一戰(zhàn)略的是實(shí)實(shí)在在的數(shù)據(jù)：今年11.11大促當(dāng)天，Shopee提供的“極速達(dá)”、“次日達(dá)”等服務(wù)，刺激本地化履約單站點(diǎn)銷售額最高增長(zhǎng)14倍。

在這場(chǎng)剛剛過(guò)去的購(gòu)物狂潮中，東南亞消費(fèi)者展現(xiàn)出了對(duì)于滿足“次日達(dá)”等服務(wù)的商品的濃厚興趣。這也使得在11.11大促當(dāng)天，Shopee官方倉(cāng)整體銷售額、跨境品牌銷售額增長(zhǎng)至6倍，跨境新賣家更是借勢(shì)突圍，將銷售額增至11倍，在不確定的出海環(huán)境中尋找到了“確定性”的增長(zhǎng)。

過(guò)去幾年里，Shopee持續(xù)在區(qū)域倉(cāng)儲(chǔ)資源整合上發(fā)力，幫助跨境賣家突破傳統(tǒng)物流的效率瓶頸，再讓本地化倉(cāng)儲(chǔ)“升維”為本地化履約，對(duì)應(yīng)的不只是提效，而是更快速的交付、更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

一個(gè)個(gè)官方倉(cāng)長(zhǎng)期布局之下澆灌出的本地化履約“果實(shí)”，正在成為驅(qū)動(dòng)跨境增長(zhǎng)的王牌，也在為這場(chǎng)借船出海的浪潮，開(kāi)拓出更豐富的品類。

家具家電行業(yè)的痛點(diǎn)，就是傳統(tǒng)跨境“天花板”的一個(gè)縮影。長(zhǎng)期以來(lái)，大件重貨商品受制于物流成本的邊際效應(yīng)，商品的利潤(rùn)空間被壓縮，導(dǎo)致許多優(yōu)質(zhì)的品類和商家“出不了?！?。

不是市場(chǎng)沒(méi)有需求，只是供應(yīng)鏈模式讓人望而卻步，因此一旦問(wèn)題被解決，就會(huì)催生出一個(gè)潛力可觀的細(xì)分賽道。如今，本地化履約正在改寫局面，讓ANTBOX等新勢(shì)力跨境品牌，走上了破局之路。

ANTBOX是一家主營(yíng)重型收納柜的品牌，2021年左右開(kāi)始自主出海東南亞。東南亞收納用品市場(chǎng)以年均7%的速度增長(zhǎng)，巨大的市場(chǎng)紅利讓ANTBOX這樣有制造硬實(shí)力的賣家“望眼欲穿”。然而在傳統(tǒng)直發(fā)模式下，物流售價(jià)占比居高不下，長(zhǎng)途運(yùn)輸又容易導(dǎo)致貨損，導(dǎo)致利潤(rùn)空間很低。

在核心站點(diǎn)經(jīng)過(guò)成本測(cè)算與實(shí)效驗(yàn)證以后，ANTBOX開(kāi)始一步步接入本地化履約體系：在馬來(lái)西亞市場(chǎng)出于綜合性價(jià)比，選擇了通過(guò)Shopee官方倉(cāng)的傭金激勵(lì)政策和流量?jī)A斜來(lái)拉低綜合運(yùn)營(yíng)成本；再通過(guò)分站點(diǎn)的倉(cāng)配方案，把不同站點(diǎn)的物流成本同時(shí)拉回可控區(qū)間。大多商品3天左右即可送達(dá)。

長(zhǎng)期來(lái)看，本地化履約正在為跨境電商創(chuàng)造三大核心價(jià)值：

一是物流時(shí)效的顯著提升，將跨境直郵的漫長(zhǎng)等待壓縮至本地零售的即時(shí)滿足，讓跨境商家能夠提升產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)手段、購(gòu)物體驗(yàn)這些核心維度的服務(wù)水準(zhǔn)；

二是綜合運(yùn)輸成本的結(jié)構(gòu)性降低，為商家釋放出寶貴的利潤(rùn)空間，延長(zhǎng)出海的“生命線”；

第三，也是最具顛覆性的，品類拓展邊界的全面突破。

本地化履約激活了大量此前被物流規(guī)則“卡脖子”的SKU，受到航空禁運(yùn)的鋰電池類3C配件、液體美妝等高消費(fèi)潛力“敏感貨”，現(xiàn)在也能通過(guò)合規(guī)的海運(yùn)渠道前置入庫(kù)海外倉(cāng)。成長(zhǎng)于中國(guó)制造業(yè)的跨境賣家們，實(shí)現(xiàn)了從“什么運(yùn)得起”到“什么賣得爆”的供給側(cè)升級(jí)，無(wú)差別地進(jìn)入了東南亞消費(fèi)者的生活。

02. 品牌信任不僅要“快”，還要“敢承諾”

解決了“進(jìn)得去”的門檻問(wèn)題以后，品牌出海的下一道關(guān)卡是“留得住”。留住增長(zhǎng)的過(guò)程，也就是建立品牌信任的過(guò)程。

在電商日新月異的流量手段和經(jīng)營(yíng)規(guī)則里，第一個(gè)建立信任的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單：速度。

尤其是在11.11這種消費(fèi)大促中，流量背后的沖動(dòng)、好奇、囤貨心理等等，都對(duì)應(yīng)著消費(fèi)者的即時(shí)滿足。越長(zhǎng)的發(fā)貨期、客服速度、等待時(shí)間，就會(huì)帶來(lái)更多的信任喪失和心理冷卻。而“快”，是抵消這種不確定性的硬通貨。

在當(dāng)下的東南亞，本地化履約的“快”，不僅代表著好的體驗(yàn)，更是品牌信任本身。

特別是在母嬰、戶外等更容易建立品牌信任、產(chǎn)生長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的高決策成本品類，消費(fèi)者下單前的最后一次猶豫，往往就是源于對(duì)收貨時(shí)效的擔(dān)憂。本地化履約則通過(guò)打通全鏈路服務(wù)的閉環(huán)解決了這一核心憂慮，很多長(zhǎng)期、高客單價(jià)品類的購(gòu)買決策路徑才能真正被縮短。

而在速度以上，建立信任的第二個(gè)邏輯，則在于“承諾”。時(shí)至今日，從中國(guó)到東南亞，即使物流已經(jīng)不再是障礙，耗時(shí)較長(zhǎng)的配送時(shí)間仍然是一個(gè)“不可能三角”，圍繞著“人貨場(chǎng)”三方的權(quán)益展開(kāi)博弈。

因此，讓品牌敢于做出服務(wù)承諾、讓消費(fèi)者敢下單，從而建立更深層次的品牌信任與聯(lián)結(jié)，是本地化履約模式的長(zhǎng)期價(jià)值。今年Shopee平臺(tái)母嬰、戶外、生活家居等品類的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也很好地說(shuō)明了本地化履約對(duì)于消除這道“心理防線”的作用。

以母嬰品牌gb好孩子為例。作為一個(gè)高客單價(jià)的品牌，gb好孩子曾在東南亞市場(chǎng)面臨“信任挑戰(zhàn)”：一輛符合年輕人需求的“中國(guó)原創(chuàng)”童車，天然具備技術(shù)專利和品牌認(rèn)知度的起跑優(yōu)勢(shì)，卻還是在退貨等售后痛點(diǎn)面前顯得有些“水土不服”。

憂慮之下，gb好孩子開(kāi)始借助平臺(tái)的力量布局自己的本地化履約體系，打通了售后的逆向物流。比如將退貨直接運(yùn)回Shopee海外倉(cāng)，由平臺(tái)進(jìn)行質(zhì)檢和二次上架，避免了跨境運(yùn)回的高額費(fèi)用。

過(guò)去一年里，大多數(shù)像gb好孩子一樣領(lǐng)跑品類榜、保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)的跨境賣家，都在踐行“主推商品入海外倉(cāng)+常規(guī)SKU跨境直郵”的動(dòng)態(tài)互補(bǔ)策略。策略背后，本地化履約也開(kāi)始悄無(wú)聲息地重塑東南亞的消費(fèi)習(xí)慣，讓“快”和“全鏈路服務(wù)保障”帶來(lái)的品牌體驗(yàn)，成為內(nèi)容種草轉(zhuǎn)化率、爆款商品復(fù)購(gòu)率、品牌長(zhǎng)期溢價(jià)的新驅(qū)動(dòng)力。

在如今的東南亞，本地化履約的程度，決定了品牌信任的高度。

03. 生態(tài)共生，長(zhǎng)期主義者的“新基建”

曾經(jīng)，中國(guó)賣家出海東南亞的敘事邏輯很簡(jiǎn)單：利用信息差，把中國(guó)的貨搬到流量洼地。

但從長(zhǎng)期主義的視角來(lái)看，這套邏輯并不能一直奏效。流量越來(lái)越貴，轉(zhuǎn)化越來(lái)越難，“鋪貨+投流”模式的局限性讓無(wú)數(shù)商家陷入了增長(zhǎng)焦慮。

然而，當(dāng)喧囂散去，商業(yè)的本質(zhì)其實(shí)也從未改變：消費(fèi)者愿意買單的，始終是“好產(chǎn)品”加“好服務(wù)”。

Shopee此次獲獎(jiǎng)的深層啟示在于，它正在引導(dǎo)行業(yè)回歸商業(yè)常識(shí)。

速度、體驗(yàn)、確定性承諾搭起的“新基建”，核心邏輯在于通過(guò)深耕本地化，達(dá)成“本地化生態(tài)”的共生共榮。

對(duì)于跨境賣家而言，這也意味著出海模式從早期的單打獨(dú)斗，轉(zhuǎn)向了成熟生態(tài)下的“借船出?！?。越來(lái)越多的后端交付難題在本地化生態(tài)中得到解決，前端的本地化經(jīng)營(yíng)對(duì)應(yīng)的就不再是流量的粗放消耗，而是品牌資產(chǎn)的精準(zhǔn)沉淀。

如果說(shuō)本地化履約是骨骼，支撐起了交易的確定性，那么本地化生態(tài)就是血肉，讓品牌擁有能夠穿越周期的生命力。

Shopee正在做的，就是幫助中國(guó)商家打通流量與服務(wù)的“任督二脈”，完成從單純的“走出去”到“走進(jìn)去”的運(yùn)營(yíng)模式升級(jí)。

未來(lái)的東南亞，屬于那些堅(jiān)持長(zhǎng)期主義、愿意深耕本地化、追求可持續(xù)增長(zhǎng)的賣家。而對(duì)于中國(guó)的出海者而言，本地化履約就是那一艘“借”來(lái)的諾亞方舟，也是不可回頭的時(shí)代趨勢(shì)。

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