出品/驚蟄研究所

撰文/白露

11月27日，浙江永嘉的中國(guó)鞋文化博物館內(nèi)，紅蜻蜓總裁、海歸“創(chuàng)二代”錢帆正對(duì)著鏡頭，向直播間粉絲介紹冬季新款。這座1500平方米的博物館藏著從石器時(shí)代至今的鞋履演變史，而鏡頭前“總裁帶貨”的場(chǎng)景，正是國(guó)貨品牌深耕直播電商的縮影——用戶眼中的“意外”，實(shí)則是品牌闖蕩新市場(chǎng)的用心布局。

國(guó)貨轉(zhuǎn)型：用新渠道講好新故事

時(shí)間回到2020年，線下商業(yè)受困，不少品牌試水直播自救。擁有3000余家線下門店的紅蜻蜓也從門店直播切入，打開了直播電商的大門。彼時(shí)的紅蜻蜓已成立25年，年輕消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)知多停留在“父母輩選擇”，品牌正面臨年輕化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。紅蜻蜓電商總經(jīng)理鄭志強(qiáng)坦言：“最初做直播是為了自救，接觸后發(fā)現(xiàn)它能幫我們和目標(biāo)用戶建立新溝通，正好契合年輕化需求，便決心搶占先機(jī)。”

*紅蜻蜓中國(guó)鞋文化博物館

同期，自然堂也看到了直播電商的獨(dú)特價(jià)值。2021年正式運(yùn)營(yíng)抖音賬號(hào)后，自然堂發(fā)現(xiàn)直播能打通“品牌教育-銷售轉(zhuǎn)化”的閉環(huán)，自播常態(tài)化后更形成了可復(fù)制的增長(zhǎng)模式。驚蟄研究所觀察到，盡管品類不同，紅蜻蜓與自然堂的直播布局路徑相似：從產(chǎn)品端適配平臺(tái)用戶需求，再用直播和短視頻觸達(dá)目標(biāo)群體。

自然堂的抖音直播間里，套盒產(chǎn)品占比頗高——這既滿足了用戶“一站式購物”的超值感，又契合禮贈(zèng)需求。品牌還貼心地在商品名中加入“送媽媽”“送老婆”等關(guān)鍵詞，精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)場(chǎng)景。

紅蜻蜓則采用“反向定制”邏輯：不盲目追求個(gè)性化，而是聚焦用戶核心訴求。針對(duì)線上買鞋“尺碼不合”的痛點(diǎn)，紅蜻蜓優(yōu)化鞋楦基礎(chǔ)楦型，將每個(gè)系列款式濃縮至5-7個(gè)，既保證款式豐富，又實(shí)現(xiàn)尺碼標(biāo)準(zhǔn)化。鄭志強(qiáng)解釋：“紅蜻蜓老用戶再買同類型鞋，尺碼基本無偏差，無需擔(dān)心不合腳?！?/p>

*錢帆在直播間介紹數(shù)字化鞋楦掃描設(shè)備

從量變到質(zhì)變：細(xì)化內(nèi)容，穿透用戶

直播電商為品牌帶來快速增長(zhǎng)的同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)也在升級(jí)。自然堂相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)，更期待多樣化內(nèi)容——比如產(chǎn)品功能、適用場(chǎng)景、解決的具體問題。在此趨勢(shì)下，國(guó)貨品牌開始細(xì)化內(nèi)容布局。

自然堂從2023年起擴(kuò)展細(xì)分品類，內(nèi)容矩陣也同步爆發(fā)：目前已擁有20多個(gè)抖音賬號(hào)，定位各有側(cè)重——美妝、個(gè)護(hù)、單品賬號(hào)分工明確，內(nèi)容涵蓋產(chǎn)品介紹、知識(shí)科普、故事演繹等。以“自然堂控油蓬松藍(lán)瓶洗發(fā)露”賬號(hào)為例，它面向年輕女性，綁定“護(hù)發(fā)養(yǎng)發(fā)”“高顱頂”等熱話題，風(fēng)格時(shí)尚且有故事感，還主動(dòng)參與“毛茸茸”等全網(wǎng)熱點(diǎn)（該話題播放量超222億）。

紅蜻蜓則在賬號(hào)矩陣之外，用多元方式展示產(chǎn)品功能。今年上新的卡皮巴拉IP系列勃肯鞋，主打防水耐污、輕便舒適。品牌將玻璃水槽搬進(jìn)直播間，通過潑水、浸泡展示防水性，鞋子浮在水面的畫面則直觀體現(xiàn)“輕便”；同時(shí)結(jié)合冬季出行、日常穿搭場(chǎng)景，關(guān)聯(lián)“小個(gè)子穿搭”“顯瘦顯高”等話題，借平臺(tái)趨勢(shì)快速擴(kuò)圈，也參與了“毛茸茸”熱潮。

*紅蜻蜓直播間展示鞋子的防水抗污功能

長(zhǎng)期主義：直播電商的品牌升維

從渠道轉(zhuǎn)型到內(nèi)容精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，國(guó)貨品牌在直播電商的收獲已不止于銷售增長(zhǎng)，更是品牌價(jià)值的升維。尤其對(duì)年輕消費(fèi)群體而言，直播電商成為品牌構(gòu)建長(zhǎng)期價(jià)值的核心舞臺(tái)——內(nèi)容質(zhì)量的提升，既帶來用戶關(guān)注，也拓展了品牌未來的增長(zhǎng)空間。

鄭志強(qiáng)指出：“國(guó)貨品牌普遍面臨年輕群體認(rèn)知不足的問題。過去我們嘗試過年輕化廣告，但效果有限。進(jìn)入直播賽道后發(fā)現(xiàn)，商品溝通是死板的，而人與人的交流能建立信任、打破‘陳舊’認(rèn)知?！敝辈サ幕?dòng)優(yōu)勢(shì)，為品牌與消費(fèi)者建立深度情感連接提供了可能，也成為年輕化轉(zhuǎn)型的有效路徑。

紅蜻蜓總裁錢帆的個(gè)人抖音賬號(hào)從2024年7月更新，通過“工作日記”“生活碎片”等內(nèi)容，粉絲量已達(dá)19.7萬。10月12日他開啟直播帶貨，卡皮巴拉系列鞋上線一周便突破10萬單。更重要的是，總裁IP讓30年歷史的紅蜻蜓有了“活人感”，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知更立體。

自然堂則代表了另一種路徑：堅(jiān)持做好產(chǎn)品，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容連接消費(fèi)者，通過自播閉環(huán)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。這種打法正被更多國(guó)貨品牌復(fù)制。抖音電商《2025國(guó)貨消費(fèi)趨勢(shì)“寶藏地圖”》顯示，六成國(guó)貨品牌店播成交額同比翻倍——從科技前沿到日常消費(fèi)，國(guó)貨正以嶄新姿態(tài)搶占市場(chǎng)C位。

當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被用戶看見，商家收獲的便是長(zhǎng)期價(jià)值。在直播電商領(lǐng)域，內(nèi)容既是溝通橋梁，也是把握市場(chǎng)趨勢(shì)的渠道，更是拓展價(jià)值邊界的支點(diǎn)。它助力傳統(tǒng)國(guó)貨完成線上轉(zhuǎn)型，而好內(nèi)容，終將成為品牌增長(zhǎng)的不竭動(dòng)力。

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