12月9日，飛天茅臺批發(fā)價（行業(yè)內(nèi)視為同行調(diào)貨價）跌至1520元/瓶（散瓶價），已逼近1499元/瓶的官方指導(dǎo)價。

市場曾傳“茅臺停止給經(jīng)銷商供貨”，外界猜測廠家是否“控貨保價”。但《每日經(jīng)濟新聞?將進酒》記者從多位經(jīng)銷商處了解到，停貨實際因經(jīng)銷商完成2025年銷售任務(wù)，廠家無需再發(fā)貨。

價格下滑是多年事實。2023年12月飛天茅臺批發(fā)價達2678元/瓶，今年12月9日第三方報價平臺平均批發(fā)價約1520元/瓶，兩年下跌約43%。不過第三方報價非終端價，消費者在電商平臺看到的價格多在1600元/瓶~1850元/瓶。

價差紅利帶來的“躺贏時代”已終結(jié)。部分經(jīng)銷商仍有“躺贏慣性”，也有人清醒認識到“茅臺搬運工”角色已成過去。當前市場聚焦兩個問題：價格還會跌嗎？經(jīng)銷商如何破局？

“溫水煮青蛙式”下跌讓市場感知滯后

經(jīng)銷商現(xiàn)狀：守住“綜合成本線”就不會虧

深耕酒業(yè)二十余年的茅臺經(jīng)銷商負責人李洪達，談及價格下行時較為平靜。他表示，4年前茅臺酒價格拐點已現(xiàn)。2021-2022年飛天茅臺批發(fā)價穩(wěn)定在2600元/瓶以上，一度超3000元/瓶。

圖中數(shù)據(jù)為4家第三方報價平臺飛天茅臺散瓶批價平均數(shù)，僅作趨勢參考，非官方權(quán)威發(fā)布。

李洪達回憶，2022-2024年上半年價格下行幅度不大，2024年初還能賣2700元/瓶。經(jīng)銷商真正感到壓力是在今年，批發(fā)價從年初2300多元/瓶一路走低。前兩年“溫水煮青蛙式”緩慢下跌，讓市場對趨勢感知滯后，2025年行業(yè)寒意才全面襲來。

李洪達提到?jīng)Q定經(jīng)銷商盈虧的“三條線”：第一條是出廠價，2023年11月1日起飛天茅臺出廠價調(diào)至1169元/瓶，較此前969元/瓶漲20%；第二條是1499元/瓶的官方指導(dǎo)價，對消費者有標志性意義；第三條是經(jīng)銷商“綜合成本線”，因茅臺實行捆綁銷售，經(jīng)銷商需承擔精品茅臺、生肖茅臺等產(chǎn)品銷售任務(wù)，這些產(chǎn)品多價格倒掛，綜合成本線是飛天茅臺與其他產(chǎn)品綜合后的成本價。

以李洪達的企業(yè)為例，目前飛天茅臺綜合成本線約1700元/瓶，終端銷售價約1650元/瓶，每瓶虧50元。但綜合成本線不固定，受其他捆綁產(chǎn)品銷售比例影響，若減少或延緩其他產(chǎn)品進貨銷售任務(wù)，綜合成本線會降低，只要售價高于調(diào)整后的綜合成本線就不會虧。

另一位經(jīng)銷商許越也表示，賣飛天茅臺賺錢，但其他產(chǎn)品虧得多。精品茅臺出廠價3299元/瓶，市場價約2000元/瓶；15年陳釀茅臺出廠價5999元/瓶，市場價也遠低于出廠價。

曾經(jīng)的“茅臺搬運工”躺著賺錢，如今每多賣50元就多一分生存空間

茅臺經(jīng)銷商曾因市場價與出廠價的巨大價差實現(xiàn)“躺贏”。李洪達稱，當時經(jīng)銷商就是“茅臺搬運工”，每月給酒廠打款后加價賣出即可，買酒的人絡(luò)繹不絕，無需跑客戶或多雇銷售人員。

但隨著酒業(yè)進入存量競爭時代，支撐價差紅利的市場需求與價格穩(wěn)定前提動搖，“躺贏時代”落幕。2024年年中貴州茅臺提出“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”，經(jīng)銷商需轉(zhuǎn)型為“生活方式提供者”。

四川省茅臺經(jīng)銷商聯(lián)誼會會員單位通過高頻次品鑒會、推介會、直播等活動拉近與消費者距離；不少經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型線上線下聯(lián)動，抖音號“川糖酒類專營店”未投流量的直播商品點擊近9萬，交易額逼近1500萬元，還有茅臺專賣店制作短視頻、開通直播推動線上銷售。

李洪達2023年嘗試做短視頻，今年發(fā)力直播。他認為，當前誰能創(chuàng)造更高效率、實現(xiàn)更低成本，誰就能活得更好?！耙黄烤浦灰染€下批發(fā)價多賣50元，生存空間就比同行多一分?！?/p>

直播帶貨并非簡單照搬線下交易，線上客戶隨機性大、單筆交易金額小，直播更重要的功能是為實體店引流。李洪達測算，線上購買客戶約10%會成為實體店客戶，且到店消費金額是線上的3倍。他們會將潛在客戶分配給業(yè)務(wù)人員精準跟進，增加互動和黏性。

飛天茅臺會跌到1499元以下嗎？短期悲觀長期樂觀

飛天茅臺是否會跌破1499元/瓶的官方指導(dǎo)價，是市場關(guān)注焦點。多位酒商預(yù)判，春節(jié)前價格大概率在1600元左右，跌破1500元可能性小；春節(jié)后中期走勢可能靠近1499元。

許越對價格下行感到焦慮，擔心擊穿綜合成本線。李洪達則表示無法判斷價格走勢，但價格穩(wěn)下來后銷售清單變長。他認為，若價格跌到無法承受，經(jīng)銷商會減少進貨，倒逼酒廠優(yōu)化銷售策略，如允許經(jīng)銷商緩打款生肖酒、年份酒等，讓綜合成本線向出廠價靠近。

李洪達對茅臺長期趨勢樂觀，他認為茅臺需求根基不動搖，價格下降后消費者更多了，只要有真實需求行業(yè)就不會出大問題。此外，20年前海外酒行（除唐人街）無中國白酒，現(xiàn)在很多境外酒行售賣白酒，消費場景拓展讓他看到茅臺長期潛力。

“躺贏”紅利消退，但轉(zhuǎn)型空間仍廣闊。能快速適應(yīng)變化、主動創(chuàng)造價值的經(jīng)銷商，終將在行業(yè)洗牌中站穩(wěn)腳跟。

（文中李洪達、許越均為化名）