快餐出海，不靠"快"賺錢。

文｜陳梅希

編｜園長

2022年楊國福向港交所遞交招股書后，上市進(jìn)度再無新消息。國內(nèi)市場，楊國福與麻辣燙似已過鼎盛期；但在海外，外國食客正涌入門店，隊(duì)伍之長讓華人在社交平臺調(diào)侃"不湊熱鬧，讓外國朋友先嘗"。

楊國福與麻辣燙的海外走紅并非偶然。今年10月，刺猬公社探訪其奧地利維也納門店，在外國食客環(huán)繞中，品嘗到一碗地道麻辣燙。

作者拍攝

12歐低消，本地客成?？?/strong>

奧地利的楊國福麻辣燙按重量計(jì)價，葷素每100克2.99歐元，低消400克（約12歐元），顧客選完食材稱重后選湯底，分量不足時店員會提醒補(bǔ)選。

晚8點(diǎn)，門店外排起長隊(duì)，竟無華人面孔。10月的維也納夜晚已涼，仍有兩桌外國客人在戶外用餐，麻辣燙大碗旁擺著啤酒。進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)，等位與用餐的客人幾乎都是外國人。

海外門店的食材與國內(nèi)相近：泡在水中的土豆片、海帶結(jié)、藕片；顯眼位置的小香腸、牛肉丸等葷食；頂層的方便面、粉絲等主食。選菜流程也復(fù)刻國內(nèi)，顧客拿到鏤空筐、取菜夾與編號燕尾夾。

選菜時，熟客與新手一目了然：熟客動作麻利，新手則猶豫觀望，店員會用英語解釋規(guī)則。

作者拍攝

歐洲門店對"麻辣燙"有兩種翻譯：招牌用拼音"MaLaTang"，湯底有經(jīng)典、冬陰功、骨湯，也可選麻辣拌；宣傳海報用"Spicy Hot Pot"，貼合外國食客對分餐小火鍋的認(rèn)知。

廚房采用半開放式，用小鍋而非大鍋燙菜?？腿私Y(jié)賬后領(lǐng)電子取餐器，食材按序入鍋。有趣的是，本地客人起初不會用自助小料臺，見我們?nèi)÷獒u后，也紛紛效仿。

"雙語"小料臺，作者拍攝

華人店員介紹，顧客以本地年輕人為主，留學(xué)生與華人游客占比低。12歐元的麻辣燙雖比國內(nèi)貴三倍，但對本地人而言，20歐元一餐（含飲料）性價比頗高，回頭客不少，甚至有客人每周來一兩次。

周末生意好于工作日，情侶約會、朋友聚餐常選這里。同街區(qū)的泰餐、日料店也滿是外國客人。奧地利周日商業(yè)體多關(guān)門，楊國福等亞洲餐廳因營業(yè)成為年輕人聚餐首選。

店員認(rèn)為口味是關(guān)鍵："本地沒太多好吃的，他們可能沒嘗過這么合口的。"

15歐的麻辣燙，作者拍攝

快餐變輕正餐，不靠"快"盈利

楊國福歐洲區(qū)域總經(jīng)理平俊杰曾透露，歐洲門店穩(wěn)定后本土顧客占比更高，目前歐美市場外籍客占比提升，西班牙、德國部分門店達(dá)60%-70%。今年9月數(shù)據(jù)顯示，歐洲門店約50家，近半在德國。

體驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，楊國福的出海本土化重點(diǎn)在運(yùn)營與用餐習(xí)慣，而非口味?？谖渡媳Ａ粼?，飲料柜里有茶π、青島啤酒等中國飲品；運(yùn)營上則改造為輕正餐：擴(kuò)大門店、優(yōu)化環(huán)境、設(shè)低消，不追求高翻臺率。

歐洲客人用餐時間遠(yuǎn)長于國內(nèi)，他們邊吃邊聊，翻臺率低但客單價高（20-30歐元），與當(dāng)?shù)乜觳托纬刹町惢?。?jù)透露，歐洲單店月營收8-10萬歐元，加盟店年貢獻(xiàn)40-50萬人民幣。

雖轉(zhuǎn)型輕正餐，楊國福仍保留"快"的優(yōu)勢：點(diǎn)單結(jié)賬快，無需等服務(wù)員；出餐效率高，取餐器震動后店員會送餐到桌，兼顧效率與服務(wù)。

不過，楊國福的歐洲征途才起步。明面上，壽司、拉面、越南河粉等亞洲餐廳已是競爭對手；暗地里，還有面向華人的夫妻店及潛在的同類品牌。麻辣燙無獨(dú)家壁壘，楊國福的價值在于驗(yàn)證了"口味無需迎合，用餐習(xí)慣需本土化"的出海邏輯。

參考資料：

1.《進(jìn)擊的中式餐飲，如何征服全球味蕾？》，刺猬公社，啊游。

2.《厭倦"白人飯"的歐洲中產(chǎn)，盯上楊國?！?，虎嗅，周月明。

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