出品/FBeauty未來跡

撰文/劉婉婉

距離寶潔現(xiàn)任首席執(zhí)行官Jon Moeller（詹慕仁）正式交棒僅剩不到一個月，這家全球日化龍頭下一階段的增長路徑，已成為行業(yè)焦點。2026年1月1日，在寶潔歷練36年、深度參與近年組織與供應(yīng)鏈變革的首席運營官Shailesh Jejurikar將接任，成為近20年第五位“一把手”。

新舊交替之際，市場追問：消費復(fù)蘇疲軟、行業(yè)增長承壓背景下，寶潔如何構(gòu)建未來增長引擎？近日，寶潔首席財務(wù)官Andre Schulten與投資者關(guān)系負(fù)責(zé)人John Chevalier在摩根士丹利全球消費與零售會議上的發(fā)言，給出清晰戰(zhàn)略線索：增長動力從外部并購轉(zhuǎn)向內(nèi)生建設(shè)，中國市場與人工智能是轉(zhuǎn)型兩大支柱。

Andre Schulten回應(yīng)分析師提問時稱：“我和團隊都相信增長趨勢向上，中國市場有獨特性?！彼寡援?dāng)前市場面臨消費信心不足、零售結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型等挑戰(zhàn)，但寶潔已通過調(diào)整在中國建立明確增長軌道。

會議上，Andre Schulten未回避中國市場曾面臨的挑戰(zhàn)：“中國團隊完成了我職業(yè)生涯見過的最重要市場重組。大約一兩年前，他們徹底顛覆了業(yè)務(wù)模式的每個元素?！睂殱嵲谥袊膽?zhàn)略調(diào)整被稱為“徹底自我革命”，從市場進入方式、分銷網(wǎng)絡(luò)激勵，到品牌組合精簡、創(chuàng)新方式再造，都在重塑競爭力。

2026財年第一季度財報印證了調(diào)整成效：公司凈銷售額從2021財年761億美元（約合人民幣5733億元）攀升至2025財年843億美元（約合人民幣5957億元），實現(xiàn)連續(xù)五年增長；中國區(qū)有機銷售額同比增長5%，連續(xù)多季度環(huán)比改善。

這背后是“引領(lǐng)品類增長”戰(zhàn)略及中國市場深度重構(gòu)的有效性：重新定義傳統(tǒng)實體渠道角色，提升線上渠道戰(zhàn)略地位，優(yōu)化分銷商激勵體系以適應(yīng)本土消費環(huán)境與零售趨勢變化。其中，品牌組合管理改變顯著，Andre Schulten提到：“目前中國約60%凈銷售額達(dá)‘卓越’水平，剩余40%是未來增長關(guān)鍵?！?/p>

寶潔2026財年第一季度分業(yè)務(wù)板塊銷售額數(shù)據(jù)
截自寶潔官網(wǎng)

品類表現(xiàn)上，中國市場呈差異化增長：SK-II重返主流電商增長軌道；Olay7月推出的高端沐浴露系列線上增長超80%。下半年寶潔還推出現(xiàn)象級新品：8月Olay第五代超紅瓶面霜，基于19年中國消費者皮膚跟蹤研究，首創(chuàng)“三步重構(gòu)蛋白網(wǎng)”科技；9月潘婷勝肽泡彈系列，應(yīng)用護膚尖端成分與技術(shù)，勝肽泡彈發(fā)膜添加3A勝肽精華，用微珠包裹技術(shù)解決活性保持難題。

面對全球市場挑戰(zhàn)，寶潔將戰(zhàn)略重心放在重返增長的中國市場，進行渠道、品牌到組織心智的深度調(diào)整。Andre Schulten稱：“第一季度5%增長可能不是我們的結(jié)構(gòu)位置，但增長軌跡向上?！彼仓赋鲈鲩L需持續(xù)驗證：“市場仍困難，消費者信心低于以往，零售環(huán)境結(jié)構(gòu)性變化。寶潔中國業(yè)務(wù)基于長期產(chǎn)品創(chuàng)新和消費者信任，會持續(xù)以高品質(zhì)應(yīng)對波動?！?/p>

上月進博會上，寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官許敏回顧變革路徑：兩年前市場低迷時提出“引領(lǐng)品類增長”戰(zhàn)略，聚焦消費者與創(chuàng)新，升級產(chǎn)品、包裝、品牌溝通等，看到市場積極回應(yīng)。她表示行業(yè)回暖，寶潔正走高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展新路徑。

中國市場是地理支點，AI技術(shù)則是重塑運營效率的技術(shù)支點。Andre Schulten闡述AI戰(zhàn)略布局，展現(xiàn)向“數(shù)字化”“智能化”深度轉(zhuǎn)型。供應(yīng)鏈智能化是AI戰(zhàn)略前沿，“供應(yīng)鏈3.0”計劃旨在實現(xiàn)全自動化制造運營。他舉例：“柏林工廠無人值守夜班已實現(xiàn)，得益于智能化技術(shù)，AI是重要工具。”該技術(shù)正推廣至多個生產(chǎn)基地和品類，未來三到四年將全球部署更多無人化制造運營。

升級中質(zhì)量控制變革最顯著：傳統(tǒng)人工抽樣檢測被全面數(shù)字化代替，生產(chǎn)線上傳感器、圖像輸入AI工具，實時判斷產(chǎn)品質(zhì)量并調(diào)整設(shè)備參數(shù)。物流體系智能化同步推進，建設(shè)物流指導(dǎo)中心優(yōu)化與零售伙伴的物流流程，最小化成本、最大化貨架可用性。管理層全面自動化需求預(yù)測和財務(wù)預(yù)測，營銷計劃制定、媒體排期與優(yōu)化也更多借助技術(shù)。

創(chuàng)意端和研發(fā)環(huán)節(jié)也植入AI技術(shù)：創(chuàng)意端用于概念開發(fā)、創(chuàng)意驗證等，雖處早期但前景廣闊；研發(fā)端分子研究借助AI縮短特定屬性識別和分子篩選時間，香水開發(fā)也用AI。John Chevalier補充：“我們五六年前就開始挖掘數(shù)據(jù)湖，遠(yuǎn)早于ChatGPT出現(xiàn)?！北砻鲗殱嵲贏I基礎(chǔ)設(shè)施上的前瞻性布局，正持續(xù)投資底層數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施確保數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化和可用性。

許敏在進博會介紹AI創(chuàng)新模式：“寶潔將AI智能體植入價值鏈每個過程，從用戶洞察到生產(chǎn)制造再到用戶反饋，希望成為人工智能與實體經(jīng)濟深度融合的新范式與新標(biāo)桿?！彼龔娬{(diào)創(chuàng)新離不開AI，所有人站在“人工智能+消費”浪潮之巔，AI不是目的也不是取代人，是讓生活更好。2024年寶潔全球在ICT投入約11億美元，不為追概念，只為優(yōu)化價值創(chuàng)造。

被問及并購戰(zhàn)略時，Andre Schulten明確回應(yīng)：“我們始終希望處于不需要通過并購實現(xiàn)預(yù)期增長軌跡的位置。”反映寶潔增長邏輯從依賴外部并購與價格調(diào)整，轉(zhuǎn)向內(nèi)生創(chuàng)新和戰(zhàn)略聚焦。這是過去數(shù)年整合增長戰(zhàn)略的深化，本質(zhì)是自我強化的增長循環(huán)：聚焦優(yōu)勢品類贏得市場，獲穩(wěn)健現(xiàn)金流與利潤；用生產(chǎn)力提升放大利潤空間；釋放資源投資創(chuàng)新與變革；依賴更敏捷負(fù)責(zé)的組織執(zhí)行，驅(qū)動下一輪增長飛輪。

寶潔整合增長戰(zhàn)略，截自寶潔官網(wǎng)

今年6月寶潔宣布啟動為期兩年的重組計劃，是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的支撐，涵蓋投資組合優(yōu)化、供應(yīng)鏈改進和組織設(shè)計三大板塊，不是簡單成本削減，而是系統(tǒng)能力重塑。重組關(guān)鍵在于重新定義增長來源，John Chevalier強調(diào)未來增長不再依賴大規(guī)模并購或持續(xù)漲價，而是現(xiàn)有投資組合深度優(yōu)化和運營效率提升，資源集中投向核心品類和優(yōu)勢市場，生產(chǎn)力釋放的現(xiàn)金再投資于創(chuàng)新。

這一調(diào)整與即將上任的Shailesh Jejurikar理念高度契合。從履歷看，他有多國市場經(jīng)驗，十年前加入集團管理團隊，操盤最大的織物與家庭護理業(yè)務(wù)板塊，兼具戰(zhàn)略思維和一線業(yè)務(wù)能力。首席運營官任內(nèi)四年，是組織架構(gòu)扁平化、業(yè)務(wù)精簡及供應(yīng)鏈數(shù)字化轉(zhuǎn)型的主要推動者。

重組計劃自6月開始已有半年，階段性成果為Shailesh Jejurikar上任鋪平道路。這位36年資深高管以對“核心品牌健康”的執(zhí)著和強調(diào)“智力紀(jì)律”的管理風(fēng)格聞名，理念與公司戰(zhàn)略調(diào)整同頻。投資人與業(yè)界期待他以戰(zhàn)略耐心和執(zhí)行力，為寶潔轉(zhuǎn)化更健康的有機增長模式。

站在2025年末回望，寶潔188年商業(yè)史印證：每一次危機與挑戰(zhàn)拐點，戰(zhàn)略聚焦總能穿越周期。正如12年前“回爐CEO”雷富禮以“瘦身”戰(zhàn)略力挽狂瀾，如今寶潔錨定中國市場與AI技術(shù)兩大支點，構(gòu)建“內(nèi)生創(chuàng)新驅(qū)動增長”新范式。從行業(yè)視角看，這不僅是老牌企業(yè)的自我革命，更是跨國企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的教科書。消費品復(fù)蘇疲軟當(dāng)下，寶潔的重構(gòu)邏輯告訴市場：唯有將戰(zhàn)略耐心注入本土化創(chuàng)新與智能化基因，企業(yè)才能從大到強，完成關(guān)鍵一躍。

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