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“她在花車上?！?/p>

當?shù)貢r間11月27日，紐約居民雅各布參與梅西百貨感恩節(jié)大游行時，本以為LABUBU會以巨型氣球形式亮相，沒想到除了大氣球，LABUBU的“明星朋友”也出現(xiàn)在花車上。

在紐約留學的李悅同樣意外：“泡泡瑪特和迪士尼的花車經(jīng)過時，全場歡呼聲特別響亮。我原以為只有中國人知道LABUBU，沒想到很多美國人也對它很感興趣?！?/p>

作為百年文化盛事，梅西百貨感恩節(jié)大游行每年吸引全球數(shù)千萬觀眾。今年米老鼠、海綿寶寶等經(jīng)典IP齊聚，而LABUBU攜一眾IP登上泡泡瑪特專屬花車，使其成為首個以原創(chuàng)潮玩IP登上該游行花車的中國品牌。

2025年以來，LABUBU頻繁現(xiàn)身全球視野，也多次遭遇人氣下滑的質(zhì)疑。關(guān)于它能否持續(xù)走紅的討論從未停歇，而此次亮相至少證明其已融入美國主流文化場景。剛滿10歲的LABUBU與跨時代經(jīng)典IP同臺雖顯年輕，但更受關(guān)注的是其背后的泡泡瑪特是否真的“闖美”成功。

大游行里的“新面孔”

雅各布回憶，現(xiàn)場不少市民看到泡泡瑪特花車時，興奮地喊出LABUBU、DIMOO、MOLLY的名字，還有粉絲帶著收藏的潮玩打卡合影，三只LABUBU“好友”沿路互動，怪萌造型點燃現(xiàn)場熱情，相關(guān)話題在社交媒體引發(fā)熱議。

梅西百貨感恩節(jié)大游行自1924年起每年舉辦，上午9點從曼哈頓中央公園西大道出發(fā)，行至先驅(qū)廣場梅西旗艦店，持續(xù)約3小時，包含巨型氣球、花車、表演隊伍等元素，圣誕老人壓軸登場，每年吸引數(shù)百萬現(xiàn)場觀眾及數(shù)千萬電視觀眾。

今年游行有34個大型氣球、28輛花車，泡泡瑪特的花車以“Friendsgiving in Pop City”為主題，16英尺高的LABUBU與MOKOKO以毛絨氣模亮相，還攜手SKULLPANDA、MOLLY等IP。

能登上該游行花車的IP多為世界級文化符號，如米老鼠、超級馬里奧等，均誕生于上世紀，陪伴數(shù)代粉絲成長，具有持久影響力。行業(yè)人士認為，LABUBU等IP以“新面孔”引發(fā)當?shù)?a href="http://www.quanfeilong.cn/project/daxiaofei">消費者熱情，印證了泡泡瑪特的IP文化逐漸融入當?shù)刂髁魑幕?/p>

“闖美”是否成功？

2024年泡泡瑪特在東南亞走紅，LABUBU成國民頂流，同期在北美市場也迎來爆發(fā)。2024年2月，蕾哈娜被拍到攜帶粉色LABUBU，被網(wǎng)友戲稱“LABUBU闖美成功”，隨后布拉德·皮特、貝克·漢姆等巨星也表達了對LABUBU的喜愛，引發(fā)全球關(guān)注。

對美國市場而言，產(chǎn)品力只是起點，長線IP孵化與運營能力才是關(guān)鍵。美國作為全球潮流藝術(shù)與消費趨勢策源地，是泡泡瑪特國際化布局的核心。2021年，泡泡瑪特亮相美國Designer Con潮流藝術(shù)展，同年12月上線美國版官方APP“POP MART Global”；2022年6月在加州開設美國首家線下快閃店；2023年6月在紐約世貿(mào)中心開設東海岸快閃店。

長期布局在2025年爆發(fā)：2025年4月，LABUBU第三代搪膠毛絨掛件“前方高能”引發(fā)全球搶購，泡泡瑪特APP一度登頂美區(qū)APP STORE購物榜。

財報數(shù)據(jù)更直觀體現(xiàn)泡泡瑪特在美國市場的增速與勢能轉(zhuǎn)換。

2025年半年報顯示，美洲營收22.6億元，同比增長1142.3%；美洲門店從2024年底的22家增至2025年上半年的41家。線上渠道同樣亮眼，上半年美洲線上營收13.3億元，同比增長1977.4%。

三季度以來，泡泡瑪特在美國熱度持續(xù)攀升。體育賽事是美國社會的重要粘合劑，2025年10月，勒布朗·詹姆斯空降凱·塞納特直播，隨身攜帶LABUBU掛飾，直播吸引超100萬人觀看，打破世界紀錄；美網(wǎng)期間，大坂直美將裝飾過的LABUBU帶到賽場；“尼克斯vs籃網(wǎng)”賽事現(xiàn)場也出現(xiàn)LABUBU的身影。

感恩節(jié)內(nèi)涵在年輕一代中演變，“Friendsgiving”（與朋友共度節(jié)日）概念流行，泡泡瑪特以該主題設計花車，精準捕捉趨勢，拉近與消費者的情感距離。此外，LABUBU還現(xiàn)身紐約馬克酒店、美國王牌新聞節(jié)目《今日秀》等場景，與主持人互動帶來歡樂。目前，泡泡瑪特美國Instagram賬號粉絲超97萬。

以“人”為核心的生意邏輯

曾不被看好的泡泡瑪特，憑什么撬動西方文化圈？核心原因在于情緒價值成為全球消費者的普世需求。迪士尼、萬代、泡泡瑪特等IP企業(yè)，本質(zhì)都是為消費者提供情緒價值的代表。

泡泡瑪特向“大人朋友們”提供“有趣、有愛、高質(zhì)價比”的IP產(chǎn)品，在經(jīng)濟周期下安撫消費者精神世界。IP產(chǎn)品帶來的愉悅感、“集郵式”購買的滿足感，提升了產(chǎn)品價值。早期投資人何愚曾將其成功歸結(jié)為“對人的照顧”，這也是泡泡瑪特快速被東南亞及歐美市場接受的首要原因。

泡泡瑪特董事長王寧多次強調(diào)公司的IP定位，將其比作“唱片公司”，全球優(yōu)秀設計師、藝術(shù)家如同歌手，而泡泡瑪特持續(xù)挖掘世界各地創(chuàng)作者。例如，美國市場的本土插畫師Libby Frame創(chuàng)作的Peach Riot（三個女孩組成的朋克樂隊，帶有西海岸朋克風），2023年底首個系列發(fā)布即成為美國單系列銷售冠軍，快速與本土消費者建立情感連接。

為更好運營北美市場，泡泡瑪特組建本土化團隊。2025年半年報業(yè)績會上，管理層表示花了兩年時間組建優(yōu)秀團隊，逐步摸清美國市場規(guī)則。運營中，泡泡瑪特注重差異化：美國文化多元，消費者族裔多樣，且本土有迪士尼等成熟IP企業(yè)，外來IP打入難度大。因此，美國門店中，國內(nèi)熱門的MOLLY、SKULLPANDA等IP“退居二線”，迪士尼聯(lián)名款占據(jù)C位，吸引消費者后，再引導其發(fā)現(xiàn)原創(chuàng)IP產(chǎn)品。目前，泡泡瑪特多個藝術(shù)家IP在美國積累了受眾，LABUBU、MOLLY等持續(xù)熱銷，不同區(qū)域銷售TOP IP差距不大，消費者對美好的需求具有共通性。

中國原創(chuàng)IP爆發(fā)的起點

泡泡瑪特融入歐美主流文化，除了踩中情緒消費趨勢，還得益于豐富的IP矩陣、長期的內(nèi)容投入，以及“全球標準化，區(qū)域差異化”的本土策略。同時，全球組織架構(gòu)與供應鏈不斷迭代：2025年4月設立美洲區(qū)、歐洲區(qū)總部強化本地化運營；越南工廠投產(chǎn)保障供應鏈穩(wěn)定與成本優(yōu)勢。

美國作為世界最大經(jīng)濟體和IP市場，對中國出海企業(yè)意義重大。1963年《鐵臂阿童木》出口美國，標志日本動畫進軍全球。當下中國城鎮(zhèn)化發(fā)展、年輕世代崛起，具備日本60年代原創(chuàng)IP發(fā)展的土壤，以泡泡瑪特為代表的企業(yè)站在爆發(fā)風口。未來，現(xiàn)象級IP要最大化發(fā)展，美國是必爭之地。

2025年10月，泡泡瑪特三季度財報顯示美洲市場同比增長超1200%；9月末，摩根士丹利走訪6家美國門店，5家客流量和交易額超周邊門店，僅次于蘋果。目前，泡泡瑪特在美國開出60多家線下門店，但強調(diào)不會盲目擴張，堅持開店質(zhì)量，未來將在大城市核心地段開旗艦店，“美國市場會占據(jù)大部分精力”。

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