曾排隊(duì)搶購的面包店，一年關(guān)閉8萬家：烘焙熱潮退去后的行業(yè)變局
一家購物中心能容納多少家面包店？5家？10家？如今看來，這個(gè)數(shù)字或許遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
網(wǎng)紅品牌扎堆的北京朝陽合生匯，目前共有23家烘焙店，其中不乏常年排隊(duì)的B&C黃油與面包、UH祐禾、石頭先生的烤爐和JOJO丹麥下午茶。而人流量極高的上海龍之夢(mèng)，眼下同時(shí)開著17家烘焙店，在其500米范圍內(nèi)，還有客流同樣不缺的DRUNK BAKER和gluglu。
有業(yè)內(nèi)人士將2024年視為現(xiàn)制烘焙的元年，因?yàn)楸姸嘈屡d連鎖品牌在這一年開啟了大規(guī)模的全國連鎖化與品牌化進(jìn)程。人均消費(fèi)30元-40元的HOT CRUSH趁熱集合、石頭先生的烤爐、祐禾、RollING BEANS手作瑞士卷等品牌，都從這一年起大舉擴(kuò)張門店。消費(fèi)者一邊喊著「月薪兩萬買不起面包」，一邊仍蜂擁至店門口排隊(duì)。
然而緊接著，有餐飲從業(yè)者將2025年總結(jié)為烘焙的內(nèi)卷元年?？耧j一年后，烘焙的熱潮逐漸退去，行業(yè)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段：曾需黃牛代購的RollING BEANS櫥窗前，如今已鮮少出現(xiàn)長隊(duì)；在全國開出250家店的熱氣餅店，南京、無錫和紹興的門店先后關(guān)閉；趁熱集合2024年在南京開首店時(shí)曾創(chuàng)下排隊(duì)兩小時(shí)的盛況，卻在開業(yè)不到一年后宣布閉店，武漢門店近期也傳出「暫別」的消息；廣蓮申、Drunk Baker等品牌也面臨著不同程度的競(jìng)爭壓力。
據(jù)窄門餐眼統(tǒng)計(jì)，截至今年11月13日，全國面包烘焙門店總數(shù)約為29.8萬家，去年同期則為34萬家。近一年內(nèi)，全國新增烘焙店1.73萬家，但凈增長數(shù)卻為-7.7萬家。
從人頭攢動(dòng)到頻頻關(guān)店，新興烘焙品牌的背后，是一筆難以核算的成本賬和一場(chǎng)激烈的內(nèi)卷之戰(zhàn)。
現(xiàn)制烘焙店擠滿商場(chǎng)
每一家當(dāng)紅的網(wǎng)紅烘焙店，都有著相似的場(chǎng)景：
它們大多開在商場(chǎng)負(fù)一、負(fù)二樓的地鐵直達(dá)區(qū)域，你會(huì)被現(xiàn)烤的香氣吸引到店門口，帶著些許好奇加入試吃隊(duì)伍。店內(nèi)的玻璃櫥柜里，擺滿了造型更吸睛、顏色更鮮艷的產(chǎn)品，豐富的餡料包含芋泥、榴蓮、抹茶、麻薯等流行食材，仿佛在面粉中塞進(jìn)了八寶粥。與之對(duì)應(yīng)的是，單品價(jià)格并不親民，一個(gè)堿水面包或蛋撻單價(jià)可能超過15元，一塊吐司單價(jià)接近30元。排隊(duì)試吃、進(jìn)店后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)結(jié)賬可能還需要排隊(duì)。
實(shí)際上，與好利來、克里斯汀、巴黎貝甜等「上一代」連鎖烘焙品牌相比，這些新興烘焙店最大的特點(diǎn)并非價(jià)格更高，而是采用了現(xiàn)制加工模式。
某烘焙連鎖品牌加盟商王世偉透露，作為傳統(tǒng)連鎖烘焙品牌的代表，好利來采用半預(yù)制方式：進(jìn)入一個(gè)城市先建中央工廠，門店產(chǎn)品先在中央工廠統(tǒng)一加工成半成品，再送到門店進(jìn)行最后的烤制。這種方式能更好地控制損耗，降低門店運(yùn)營難度，確保各門店產(chǎn)品品質(zhì)統(tǒng)一。
而王世偉代理加盟的品牌則選擇全程現(xiàn)制，每天由后廚人員在門店從和面、醒發(fā)、打奶油開始，將所有原材料制作成最終成品。相比冷鏈運(yùn)輸?shù)陌氤善罚T店現(xiàn)制的產(chǎn)品口感和新鮮度更佳。她相信，隨著國內(nèi)面包消費(fèi)人群數(shù)量增加和年齡層擴(kuò)大，部分消費(fèi)者會(huì)因品質(zhì)原因，接受這些售價(jià)更高的現(xiàn)制烘焙產(chǎn)品。
根據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計(jì)，中國烘焙休閑食品市場(chǎng)規(guī)模2019年為2496億元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到5214億元。其中面包作為最主要的烘焙品類，2028年市場(chǎng)占比將超過45%。艾媒咨詢研報(bào)顯示，超4成消費(fèi)者單次購買烘焙食品價(jià)格在21-40元，是所有價(jià)格帶中消費(fèi)人數(shù)最多的，而這一價(jià)格帶恰好是現(xiàn)制烘焙品牌覆蓋最多的區(qū)間。
「我們?nèi)ツ觊_始進(jìn)入烘焙賽道，消費(fèi)群體變了，他們除了追求好吃，還想要產(chǎn)品好看，年輕人就喜歡這種高顏值的產(chǎn)品。」王世偉說。
好吃、好看又好聞，年輕人的喜好讓現(xiàn)制烘焙店成為商場(chǎng)的引流利器。據(jù)界面報(bào)道，去年1月至9月，上海開出900余家首店，其中烘焙首店35家，位列前三，超過了茶飲、咖啡的單項(xiàng)首店數(shù)量。有商業(yè)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士表示，現(xiàn)制烘焙兼具網(wǎng)紅屬性、品牌調(diào)性和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，再加上氣味營銷和視覺沖擊的吸引力，很多商場(chǎng)愿意把好位置留給這些烘焙店。
在此背景下，各現(xiàn)制烘焙店開始瘋狂擴(kuò)張。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2024年全國新開近10萬家烘焙店，現(xiàn)制烘焙品牌更是加速開店。創(chuàng)立于上海的趁熱集合2023年只有10家店，2024年一口氣新開20家；發(fā)家于山東的石頭先生的烤爐2022、2023年每年僅開10家左右新店，2024年一年就新開30家；武漢起家的UH祐禾2023年以前每年開店不超過20家，近兩年卻開出了90家店。
但就像奶茶、谷子店一樣，任何細(xì)分品類的突然火爆，都可能伴隨后遺癥。對(duì)現(xiàn)制烘焙而言，后遺癥源于過高的前期投入成本、對(duì)人力的極度依賴，以及供給瞬間過剩后迅速進(jìn)入的內(nèi)卷時(shí)代。
高人氣背后：投入大，經(jīng)營難
首先面臨的問題是，想開一家僅靠門店排面和香氣就能吸引消費(fèi)者、甚至被商場(chǎng)視為引流利器的現(xiàn)制烘焙店，開店投入絕不會(huì)低。
由于采用全流程現(xiàn)場(chǎng)制作，現(xiàn)制烘焙店需要更大的后廚面積，并配備全套烘焙設(shè)備。有餐飲投資人告訴《窄播》，一套全新設(shè)備的價(jià)格約為80萬元。僅這筆設(shè)備資金，就相當(dāng)于在新一線和二線城市開一家時(shí)下流行的中式甜水鋪的所有前期投入。
現(xiàn)場(chǎng)制作意味著需要更多門店人員，尤其是后廚操作人員。王世偉表示，她目前經(jīng)營的烘焙品牌，一家門店員工在40-50人左右。此外，現(xiàn)制烘焙店對(duì)客流依賴度高，對(duì)門店氛圍、陳列面積和展示方式也有更高要求，這需要在選址、門店面積、裝修上投入更多成本。
零售博主@大樹聊商業(yè) 為趁熱集合的開店模型算了一筆賬：除49.8萬元加盟費(fèi)外，門店初期投入還包括40萬元起的房租/物業(yè)費(fèi)和保證金、75萬元起步的工程裝修費(fèi)、79.5萬元起的后廚設(shè)備費(fèi)、60萬元起的首批原料費(fèi)，以及45萬元起的人工/培訓(xùn)耗材和推廣費(fèi)用，單店最小投資預(yù)算總計(jì)達(dá)350萬元。
這一說法得到王世偉的印證，她稱公司開店的初期投入在200萬-400萬元之間。作為對(duì)比，在一線城市開一家霸王茶姬的初期投入約為150萬元，也就是說，開一家現(xiàn)制烘焙店的前期成本，足以開出兩家頭部、品牌效應(yīng)最高的茶飲店。
超高的前期投入意味著超高的盈虧平衡點(diǎn)。綜合《窄播》了解的數(shù)據(jù)，一家現(xiàn)制烘焙店月銷售額需達(dá)到60萬-80萬元才能保本——這也是不少消費(fèi)者覺得產(chǎn)品太貴的原因。另一位餐飲超級(jí)加盟商在了解現(xiàn)制烘焙店的成本模型后放棄了投資，該加盟商此前加盟過多個(gè)頭部奶茶品牌和麻辣燙等快餐業(yè)態(tài)，他認(rèn)為現(xiàn)制烘焙模式過重導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)太大，「品類不錯(cuò)，但模式不行，對(duì)我來說這不是好的投資模式。」
現(xiàn)制烘焙的另一個(gè)難題是對(duì)人力的過度依賴。由于沒有中央廚房統(tǒng)一把控出品，要確保每個(gè)門店每天品質(zhì)穩(wěn)定，就對(duì)后廚操作人員提出了更高要求。
一個(gè)簡單的例子是，不同地域因氣候、溫度、濕度不同，在和面、發(fā)面環(huán)節(jié)有細(xì)微的操作差異，這些并非簡單的標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)程序（SOP）能完全覆蓋，需要經(jīng)驗(yàn)豐富的操作人員多加把控，稍有不慎就會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)差異和更多損耗。
被視為「烘焙大師傅」的技術(shù)人員，就像中餐廳里的大廚，是能在SOP之外讓產(chǎn)品品質(zhì)再提升一檔的關(guān)鍵因素。他們不僅需要足夠的經(jīng)驗(yàn)、培訓(xùn)新人帶學(xué)徒的能力，還要與公司建立長期信任關(guān)系。這些都需要時(shí)間積累，但在烘焙行業(yè)近兩年的快速發(fā)展中，顯得有些力不從心。
對(duì)人力的依賴和后廚制作的非標(biāo)化，提升了門店的經(jīng)營難度，拉大了品牌之間、門店之間的經(jīng)營差距，行業(yè)隨之出現(xiàn)兩極分化。據(jù)《窄播》了解，堅(jiān)持直營且開店謹(jǐn)慎的黃油與面包、成立時(shí)間更久的祐禾，仍保持著不錯(cuò)的人氣和業(yè)績；但熱氣餅店、趁熱集合等品牌，正一邊嘗試成本更低的門店模型，一邊在部分地區(qū)關(guān)店。
王世偉告訴《窄播》，她加盟的品牌仍保持不錯(cuò)業(yè)績，原因是成立更早，有更長時(shí)間沉淀，「有一批技術(shù)高管（指經(jīng)驗(yàn)豐富的后廚人員）可以支援不同地區(qū)的門店」。她判斷，未來行業(yè)能存活下來的，要么是形成規(guī)模的頭部品牌，擁有更成熟的后廚團(tuán)隊(duì)、人才積累和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，能不斷優(yōu)化成本模型；要么是覆蓋周邊1-3公里的私人烘焙坊，由老板親自把控每天的后廚操作。而處于中間地帶的品牌，會(huì)因無法在短時(shí)間內(nèi)形成經(jīng)驗(yàn)和人才壁壘被淘汰。
供給過剩，現(xiàn)制烘焙迅速進(jìn)入優(yōu)勝劣汰期
盡管現(xiàn)制烘焙店越來越多，但不少消費(fèi)者的感受是，每家店的產(chǎn)品越來越大同小異。核桃馬里奧、臟臟包、抹茶堿水結(jié)、咸蛋黃芋泥面包……不少網(wǎng)紅產(chǎn)品以同樣的賣相，換個(gè)名字出現(xiàn)在不同門店，這不僅讓消費(fèi)者更快消耗掉對(duì)新品的新奇感，也倒逼烘焙品牌加快推新速度，反過來增加了門店的經(jīng)營難度。
在王世偉看來，同質(zhì)化已成為烘焙行業(yè)的常態(tài)，「大家現(xiàn)在都不喜歡自己研發(fā)，哪個(gè)產(chǎn)品有流量就模仿，很多產(chǎn)品去日韓找原型」。為了帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，很多原料供應(yīng)商會(huì)主動(dòng)向品牌提供新品的制作配方和技術(shù)支持，進(jìn)一步加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化。
隨著定位相似的烘焙店突然增多，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，烘焙品牌之間難免陷入價(jià)格戰(zhàn)。
11月，主打現(xiàn)制烘焙的祐禾在北京大興龍湖天街試營業(yè)，立刻引來斜對(duì)面已開店的好利來的阻擊：好利來派出至少20名店員站在祐禾門口，一邊提供試吃，一邊打出「充295元送105元」的口號(hào)。祐禾的反擊則是加大試吃分量，并推出「充300元送170元」的活動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，作為新晉品牌，祐禾在不少商場(chǎng)采取了對(duì)好利來「貼身開店」的策略，這場(chǎng)商戰(zhàn)早前已在杭州、南京和武漢上演。
類似的價(jià)格戰(zhàn)或開業(yè)促銷，顯然并不理性?，F(xiàn)制烘焙店的毛利率在60%-65%左右，過高的折扣和買贈(zèng)金額，不僅不利于消費(fèi)者形成合理的價(jià)格認(rèn)知，也讓這門本就投入大的生意在回本上更加困難。
與此同時(shí)，現(xiàn)制烘焙在性價(jià)比上遇到了盒馬、奧樂齊等零售對(duì)手。盡管并非全流程現(xiàn)制，但背靠盒馬體系，盒馬的烘焙業(yè)務(wù)擁有遍布成熟商圈的零售網(wǎng)點(diǎn)、供應(yīng)鏈集采優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢(shì)。2024年，盒馬烘焙業(yè)務(wù)年銷售額近50億元，有4款年銷售額過億的產(chǎn)品，其中定價(jià)88元的草莓盒子售賣期僅4個(gè)月左右，瑞士卷、榴蓮千層等也創(chuàng)下過月銷超千萬元的成績。雖然二者產(chǎn)品重合度不算高，但結(jié)果是，但凡開在盒馬附近的現(xiàn)制烘焙店，即便產(chǎn)品力和經(jīng)營能力再強(qiáng)，生意也不會(huì)太好。
王世偉已感受到全國烘焙市場(chǎng)的供給過剩。她認(rèn)為，行業(yè)經(jīng)過兩年盲目開店后，未來能生存的門店不會(huì)太多，經(jīng)得起優(yōu)勝劣汰的品牌，需要有更過硬的產(chǎn)品和更強(qiáng)大的后廚團(tuán)隊(duì)——她能感覺到自己加盟的品牌正在做「去網(wǎng)紅化」的動(dòng)作，讓產(chǎn)品更貼近日常剛需，以增加復(fù)購。
作為手握多個(gè)品牌的「加盟老手」，王世偉說，現(xiàn)制烘焙店要想開得成功、長久，縮短回本周期，既需要前期做好商圈調(diào)研、競(jìng)品調(diào)研，了解周邊消費(fèi)者畫像和消費(fèi)能力，也需要加盟者對(duì)品牌尤其是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有更深認(rèn)知，還要憑經(jīng)驗(yàn)提前預(yù)估門店的綜合業(yè)績和回本能力。
但在烘焙熱潮帶來的品牌擴(kuò)張中，埋頭開店的人太多，愿意在這些方面下功夫的人，終究是少數(shù)。
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