拒絕“玩具”標簽！泡泡瑪特引入LV系高管，劍指潮流文化新賽道
12月10日，泡泡瑪特正式宣布，LVMH集團大中華區(qū)總裁吳越將出任公司董事會新任非執(zhí)行董事。
吳越與LVMH集團的淵源頗深，他早在1993年就加入該集團，擔任Dior香水中國業(yè)務負責人；2005年重返LVMH后，便一直擔任大中華區(qū)總裁，統(tǒng)籌旗下47個奢侈品牌在華的業(yè)務布局。
現(xiàn)年69歲的吳越是中國奢侈品市場的標志性人物，在LVMH集團深耕二十余年，見證并推動了眾多奢侈品牌進入中國市場。此次他以非執(zhí)行董事身份加入泡泡瑪特，被外界視為泡泡瑪特向國際時尚潮流核心圈層探索的重要信號。
盡管泡泡瑪特憑借近70%的毛利率常被拿來與愛馬仕等奢侈品對比，但這家成立僅15年的企業(yè)，本質(zhì)上仍是一家年輕的公司。
年輕的泡泡瑪特，其股價走勢也充滿了“青春的波動”。近期，公司股價持續(xù)下行，12月8日跌幅超8%，12月9日再跌超5%；自今年8月339.8港元/股的高點以來，累計跌幅約40%，總市值蒸發(fā)超2000億港元（約合人民幣1800億元）。
不過在此前的17個月（2024年3月-2025年8月）里，泡泡瑪特股價曾暴漲近15倍，創(chuàng)下港股消費股的神話。股價的飆升，與業(yè)績的增長相輔相成：2024年上半年凈利潤9.2億元，全年達31.3億元；2025年上半年更是狂賺45.7億元。
這波股價與業(yè)績的爆發(fā)，很大程度上得益于旗下頭部IP——LABUBU的走紅。誕生于2015年的LABUBU，直到2025年才憑借九顆牙齒、尖尖長耳朵的獨特形象成為“流量密碼”。隨著外國明星、公眾人物紛紛曬出LABUBU，這個IP逐漸走向海外，相關(guān)產(chǎn)品國內(nèi)賣到斷貨，海外門店排起長隊，二手平臺價格也水漲船高，全球熱度助推泡泡瑪特市值屢創(chuàng)新高。
除了LABUBU，“星星人”“哭娃”等IP在二手市場也出現(xiàn)不同程度漲價。但隨著泡泡瑪特產(chǎn)能擴大，部分IP熱度開始降溫——畢竟物以稀為貴。今年8月，公司供應鏈中心總裁袁俊杰透露，毛絨玩具月產(chǎn)能已達3000萬只，是去年同期的十倍以上，目前仍處于“追產(chǎn)能”階段。
隨著股價與產(chǎn)品價格雙雙回落，泡泡瑪特的股票和潮玩都不再具備理想的理財屬性。早在2016年，王寧就在《創(chuàng)客中國2016》欄目中暢談“與LV做鄰居”的開店策略，如今引入奢侈品集團核心高管進入董事會，泡泡瑪特究竟想向市場傳遞什么信號？
吳越的加入，又能從哪些方面幫助泡泡瑪特應對挑戰(zhàn)、抓住機會？潮玩與奢侈品在運營邏輯、受眾群體和品牌敘事上存在差異，這種跨界借鑒需要注意哪些風險？針對這些問題，《中國新聞周刊·有意思報告》記者與業(yè)內(nèi)人士交流后認為：
泡泡瑪特不想再當“玩具”了。
引入LV系高管，核心目的是借助其奢侈品運營經(jīng)驗，加速公司從潮流玩具向潮流文化的戰(zhàn)略升級。未來泡泡瑪特將不再局限于二次元衍生品，而是拓展至服飾、穿搭等更多潮流文化細分市場——此前LABUBU成為穿搭潮流爆點，已讓公司看到了升級的可能性。而要成為潮流文化，首先要撕掉“玩具”標簽。
吳越在奢侈品牌運營中的經(jīng)驗，有望幫助泡泡瑪特解決三大痛點：一是如何深入潮流圈層，讓產(chǎn)品成為身份象征，擺脫“低幼”印象；二是在產(chǎn)品跨界時，如何與傳統(tǒng)服飾、生活用品結(jié)合，突出實用性，不再局限于“擺件”；三是在品牌營銷上，如何從一款“潮玩”升級為一種“文化”，讓產(chǎn)品生命周期從一時潮流變?yōu)楦呱Φ纳鐣幕F(xiàn)象。
畢竟，潮玩依賴創(chuàng)意快速成為現(xiàn)象級爆點，而奢侈品則需要長期耕耘品牌附加值，通過文化浸淫和消費習慣孵化達成。對泡泡瑪特而言，無需將潮玩直接打造成奢侈品，而是要實現(xiàn)“有限升維”——具備潮流文化特質(zhì)即可，不必定價離譜。
本文僅代表作者觀點，版權(quán)歸原創(chuàng)者所有，如需轉(zhuǎn)載請在文中注明來源及作者名字。
免責聲明：本文系轉(zhuǎn)載編輯文章，僅作分享之用。如分享內(nèi)容、圖片侵犯到您的版權(quán)或非授權(quán)發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com