昨天是"雙12"，你加入購(gòu)物大軍了嗎？

進(jìn)入12月，羽絨服穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了穿搭界的核心位置。"雙12"期間，李佳琦直播間推出"羽絨節(jié)"專場(chǎng)，35個(gè)國(guó)民級(jí)品牌帶來超80個(gè)羽絨服鏈接，和往年相比，今年的專場(chǎng)更像一場(chǎng)國(guó)民老品牌與消費(fèi)者的線上聚會(huì)。

雪中飛、雅鹿、鴨鴨、坦博爾、千仞崗等承載著時(shí)代記憶的經(jīng)典國(guó)貨品牌，紛紛通過直播間這個(gè)窗口，和年輕消費(fèi)者展開對(duì)話。

這些老牌國(guó)貨的煥新方式各有特色：雪中飛憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)吸引價(jià)格敏感型消費(fèi)者；來自上海的冰潔，把羽絨服和風(fēng)衣、工裝剪裁結(jié)合，用"巴恩風(fēng)"改變了傳統(tǒng)羽絨服臃腫的印象；高端老牌波司登，則通過參數(shù)對(duì)比獲得理性消費(fèi)者的青睞。

新銳品牌也表現(xiàn)亮眼。設(shè)計(jì)師品牌Mefur以"95%鵝絨"和"高充絨量"打造專業(yè)優(yōu)勢(shì)，"雙11"期間，其一款咖色長(zhǎng)款羽絨服因主播展示時(shí)的偶然動(dòng)作引發(fā)社交熱議，在李佳琦直播間單場(chǎng)銷售額達(dá)3000萬，預(yù)售期30天；主打"極光失重系列""云朵系列"的日志，以及定位溫柔高知風(fēng)格的茂和，都憑借精準(zhǔn)的人群定位和產(chǎn)品差異化，在直播間取得不錯(cuò)成績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，雪中飛、高梵、美力城、Mefur、坦博爾、日志成為當(dāng)天直播間最受歡迎的六大品牌。

其實(shí)在今年"雙11"期間，羽絨服就已經(jīng)熱賣。比如李佳琦直播間和雪中飛合作的"799元長(zhǎng)款90鵝絨服"，打破了含90%高品質(zhì)鵝絨的長(zhǎng)款羽絨服市場(chǎng)價(jià)1500元以上的認(rèn)知，讓"千元內(nèi)高品質(zhì)鵝絨服"成為現(xiàn)實(shí)。這款產(chǎn)品在"雙11"期間銷量超6萬件，成為品牌銷量冠軍。

數(shù)據(jù)背后，羽絨服消費(fèi)正從品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向參數(shù)驅(qū)動(dòng)。李佳琦直播間的時(shí)尚主播Seeya表示："現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)像研究護(hù)膚品成分一樣，仔細(xì)對(duì)比羽絨服的絨子含量、充絨克重等核心指標(biāo)。"這些原本藏在吊牌里的專業(yè)術(shù)語，如今成了消費(fèi)者決策的重要依據(jù)，消費(fèi)者不再盲目追品牌，更關(guān)注產(chǎn)品是否適合自己，這也推動(dòng)品牌思考如何讓產(chǎn)品貼合具體生活場(chǎng)景。

值得一提的是，直播間之前還開設(shè)了"羽絨小課堂"，介紹羽絨服的參數(shù)指標(biāo)，用通俗的方式幫助消費(fèi)者建立理性消費(fèi)認(rèn)知。

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