^{來源：圖蟲}

2024年6月登陸港股后，老鋪黃金上演了股價一年飆升20倍的資本神話，股價一度沖破1000港元/股，登頂港股股王寶座。

但隨著新消費熱潮退去，近5個月里，老鋪黃金股價暴跌近40%，500億市值化為烏有。

面對資本市場的疑慮，一邊是周大福等傳統(tǒng)金店推出傳承系列展開競爭，另一邊是其他古法黃金品牌加速拓店。老鋪黃金的傳奇能否延續(xù)？下一個“老鋪黃金”會橫空出世嗎？

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近一年金價瘋漲，金店行業(yè)卻陷入寒冬。

財報數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，周大福、周大生、周六福等黃金珠寶上市公司的門店數(shù)量持續(xù)縮減，累計關(guān)店超3000家。

傳統(tǒng)金店關(guān)店潮下，老鋪黃金近兩年卻逆勢突圍。在深圳羅湖萬象城這個銷售額居首的重奢商場里，老鋪黃金一口氣開了四家門店；全國多地的老鋪門店前，常常排起長隊。

羅斯柴爾德公司最新奢侈品行業(yè)報告預(yù)測，2025年老鋪黃金凈營收將超過瑞士歷峰集團珠寶業(yè)務(wù)在華營收——要知道，歷峰集團旗下可是有卡地亞、梵克雅寶、布契拉提等一眾頂級奢飾珠寶品牌。

不過，盡管營收仍在猛增，資本市場卻已回歸理性。

背后原因不難分析：表面看，新消費退潮、市盈率過高是股價回調(diào)的直接誘因。7月高點時，老鋪黃金動態(tài)市盈率一度突破120倍，而傳統(tǒng)龍頭周大福市盈率不足30倍，估值泡沫下回調(diào)壓力本就存在。

更深層的問題在于：消費者的熱情究竟是沖著古法黃金的新鮮感，還是真正認(rèn)可老鋪的品牌？隨著金價持續(xù)走高，老鋪提價空間被壓縮，消費者也愈發(fā)謹(jǐn)慎。

10月提價后，老鋪一款14.6克的足金項鏈?zhǔn)蹆r達27920元，每克均價近2000元。對比周大福對標(biāo)老鋪的“傳承系列”，16.27克手鏈?zhǔn)蹆r22336元，每克約1373元，老鋪均價是其1.4倍。

前有傳統(tǒng)金店全方位狙擊，后有新興古法黃金品牌加速追趕。12月，琳朝、寶蘭兩個高端黃金品牌先后完成億級融資：琳朝由投資過喜茶、元氣森林的日出資本獨家投資；寶蘭億元A輪融資由挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投，Gucci母公司開云集團、雷軍旗下順為資本跟投。寶蘭單克售價近3000元，甚至超過老鋪。

2025年寶蘭已兩次提價。此外，君佩近一年半入駐7家萬象城，與萬象系深度綁定；深圳灣萬象城二期引入君佩、文博金等多個高端古法金品牌；南京德基廣場開君佩并入股20%，SKP與宮廷質(zhì)造深化合作。資本市場與行業(yè)都在期待下一個“老鋪”，這背后也藏著對老鋪的疑問，市場和消費者都在等答案。

02

過去，消費者對黃金飾品的認(rèn)知局限于保值和傳統(tǒng)，定價以材質(zhì)、克重為核心，金店僅被視為賣場，無品牌價值可言。老鋪的出現(xiàn)，讓黃金飾品賽道有了以設(shè)計為核心的品牌，得以擁有更高溢價和盈利空間。

但老鋪的成功，也讓琳朝等品牌站在其肩膀上走極致頂奢路線，主打純手工工藝和藝術(shù)孤品，客單價、品牌調(diào)性甚至超過老鋪。琳朝全國僅蘭州一家線下店，專注非遺手工黃金，天貓、京東是主要線上平臺，2024年天貓雙11僅定金收入就達1800萬元。

^{來源：琳朝官方旗艦店}

這些新興品牌定位更貼近奢侈品，講故事能力也更強，雖規(guī)模小卻分流了老鋪核心高凈值客群，競爭壓力不小。

老鋪與新興古法黃金品牌商業(yè)模式一致：通過“一口價”脫離原材料成本定價，這是其近40%毛利率的核心；每年2-3次定期提價強化增值、稀缺屬性；自有工廠控制生產(chǎn)節(jié)奏和投放，維持高溢價同時避免庫存積壓導(dǎo)致價格崩盤；高端定位帶來極致單店坪效，2024年平均單店銷售額超3億元。

但頂奢定位與規(guī)模擴張存在天然矛盾。老鋪門店只能開在有限的頂奢商場，估算含港澳在內(nèi)國內(nèi)潛在開店上限約67家，與卡地亞、愛馬仕等國際奢牌在華開店數(shù)相近，僅為當(dāng)前門店數(shù)兩倍。這意味著開店驅(qū)動增長的天花板清晰可見，未來增長極度依賴單店營收提升，難度隨門店數(shù)增加而倍增。

此外，為支撐直營擴張和營造稀缺性，老鋪大量囤積黃金原材料，2024年存貨達40.88億元，同比增222.4%，嚴(yán)重侵蝕經(jīng)營現(xiàn)金流，2023、2024年經(jīng)營現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負(fù)；資產(chǎn)負(fù)債率從2023年底29.8%升至2025年中43.1%，金價下行周期中將面臨存貨減值和資金鏈壓力。

最關(guān)鍵的是，老鋪崛起與近年金價牛市密不可分。若金價進入震蕩或下行區(qū)間，消費者是否還接受其溢價？能否繼續(xù)提價？二手市場流通是否順暢？這些都是對老鋪品牌價值的考驗。10月下旬老鋪提價恰逢金價回調(diào)，引發(fā)消費者“割韭菜”質(zhì)疑，正是困境的直觀體現(xiàn)。

更深層的問題在于，老鋪溢價很大程度依附于足金的內(nèi)在價值，而真正奢侈品溢價源于品牌故事和文化，與材質(zhì)關(guān)聯(lián)不大。脫離黃金載體，老鋪能否維持溢價？這是市場對其商業(yè)模式持續(xù)性存疑的核心。

數(shù)據(jù)顯示，老鋪40%左右毛利率雖遠超周大福等傳統(tǒng)金飾品牌，但遠低于LVMH、歷峰、開云等國際奢牌70%左右的毛利率，距離真正奢侈品還有不小差距。對老鋪及新興品牌而言，講好故事并實現(xiàn)規(guī)?；攀窍蛏莩奁愤M階的關(guān)鍵。

03、結(jié)語

過去金價主要由美元實際利率驅(qū)動，如今全球央行持續(xù)購金形成長期支撐，金價或維持高位但仍有波動。若金價高位震蕩或溫和上漲，老鋪或能強化品牌敘事，通過單店店效提升消化估值；若金價顯著持續(xù)回調(diào)，提價機制失靈可能導(dǎo)致滯銷，疊加存貨減值、現(xiàn)金流壓力，估值或大幅下殺。

作為開辟金飾新賽道的企業(yè)，老鋪當(dāng)前估值已充分透支完美增長預(yù)期，股價回調(diào)或未完全釋放風(fēng)險。對投資者而言，老鋪未來走勢不再依賴金價上漲故事，更取決于品牌溢價能力能否持續(xù)。而有老鋪經(jīng)驗在前，新興古法黃金品牌恐難再復(fù)制類似神話。