“怪誕”里藏著真實的人味兒。

神譯局是36氪旗下編譯團隊，聚焦科技、商業(yè)、職場、生活等領域，重點引介國外的新技術、新觀點、新風向。

編者按：當“千篇一律”變得輕易可得，怪誕反而成了稀缺品。本文編譯自外域內容，希望能給您帶來啟發(fā)。

營銷圈里總有幾個常被提及的詞：“獨特”“真實”“本真”?？蛇@些說法早已被用得失去光彩，因為品牌追求“普適性”的過程中不斷稀釋了它們的內涵——既要面向大眾，又想凸顯個性。但“大眾”并非真正的目標受眾，只是一種看似安全的空洞概念?，F在品牌真正需要的不是又一波流行語的狂歡，而是勇氣：敢于在算法主導、千篇一律、平庸遍地的世界里，抓住那唯一能讓人脫穎而出的特質。營銷者得學會變得更“怪誕”。

要是想找怪誕能成功的社會學例子，在線約會就是個好范本。約會軟件顯示，人們真正想要的不是最“正?！钡陌閭H，而是那些與眾不同的“怪咖”。Hinge的數據表明，提到小眾興趣的個人資料，比泛泛而談的更容易獲得匹配。

營銷也是這個道理?；\統(tǒng)地說“優(yōu)質服務”或“值得信賴的伙伴”，就像說“我喜歡在海灘散步”一樣老套。平庸只會讓人敬而遠之。雖然外表出眾能幫你走一段路，但要建立真正的聯(lián)系，還得靠獨特的個性。大眾營銷就像大眾約會，只會讓人疲憊。精準定位、投入熱情和個性化定制，才能產生化學反應。當品牌打出怪誕的旗號，就是在向目標客戶傳遞明確的信號：“沒錯，這就是你要找的?！?/p>

1. CROCS洞洞鞋的案例

拿CROCS洞洞鞋來說。這個曾被時尚界嘲笑的品牌，通過大膽的聯(lián)名來擁抱自己的怪誕特質，成了點睛之筆：用大膽舒適的瞬間點亮生活。2023年它的營收達到39.6億美元，同比增長近12%。這才是真正的笑到最后。

怪異永遠是進化的優(yōu)勢，就像暗淡的鳥兒身上那根鮮艷的羽毛。放下偽裝可能看起來冒險，但如果你的最大煩惱變成太顯眼，那難道不是值得慶祝的事嗎？“前所未有”這個詞已經被用得像電梯背景音樂一樣常見，但正是這樣的時代，進化才最有意思。查爾斯·達爾文稱之為適應性輻射：當舊體系崩潰時，物種會分化出奇特的生態(tài)位并蓬勃生長。營銷正經歷著自己的適應性輻射時刻。大型語言模型（LLMs）和生成式人工智能同時在壓縮市場漏斗，讓平庸的作品和品牌克隆體到處都是?，F在，平庸的東西比以往任何時候都更難生存。

2. “長出犄角”

那品牌該怎么從平庸的泥潭里突圍呢？長出犄角。冒出怪異的小尾巴。當大家都在批量生產同質化的“內容營銷思想領導力”時，怪誕就是讓你免于被淘汰的突變基因?？纯碊uolingo就知道了。他們以一只既有點嚇人又可愛的巨型綠貓頭鷹為核心的TikTok賬號，已經有超過千萬粉絲。這么癲狂荒誕，效果卻特別好。怪誕不僅幫它生存下來，還讓它在市場上稱霸。現在任何想復制它成功的嘗試，都只是拙劣的模仿。

荒誕主義不是新東西，但現在正迎來新一輪復興。每當人類面對未知或難以承受的事情時，怪誕就會作為應對機制和文化符號自然出現。營銷者應該觀察當下哪些元素能突破焦慮的屏障建立聯(lián)系，并探究背后的邏輯。不管是TikTok上扭臀熱舞的巨型貓頭鷹，還是用全大寫字母發(fā)推文說醬料短缺的快餐連鎖，這些都說明品牌已經掌握了受眾正在使用的荒誕卻合時宜的語言。

在“千篇一律”唾手可得的時代，怪誕反而彌足珍貴。怪誕是精準，是激情，是個性。有人說這是尷尬，我卻認為這是生存之道。要是想讓品牌在2025年及以后蓬勃發(fā)展，是時候展現一點怪誕的魅力了。

譯者：Teresa

本文僅代表作者觀點，版權歸原創(chuàng)者所有，如需轉載請在文中注明來源及作者名字。

免責聲明：本文系轉載編輯文章，僅作分享之用。如分享內容、圖片侵犯到您的版權或非授權發(fā)布，請及時與我們聯(lián)系進行審核處理或刪除，您可以發(fā)送材料至郵箱：service@tojoy.com