2025年底，拼多多動作頻頻，一系列應(yīng)對舉措展現(xiàn)出這家電商巨頭的緊迫感。

在年度股東大會上，拼多多宣布推行聯(lián)席董事長制度，供應(yīng)鏈核心負(fù)責(zé)人趙佳臻獲任聯(lián)席董事長，與陳磊共同擔(dān)任集團(tuán)聯(lián)席董事長兼聯(lián)席CEO，攜手管理這家市值超1500億美元的企業(yè)。

選擇提前淡出的黃崢，實(shí)則在推動一場關(guān)乎組織架構(gòu)與業(yè)務(wù)重心的戰(zhàn)略試探：究竟該優(yōu)先保障增長，還是著力提升利潤。

換言之，曾經(jīng)支撐拼多多崛起的“五環(huán)外”市場故事已告一段落，除了在海外市場表現(xiàn)亮眼的Temu，拼多多的新增長點(diǎn)究竟在哪里。

雖然用AB測試來形容這場變革或許不夠精準(zhǔn)，但它確實(shí)反映了黃崢與拼多多當(dāng)前面臨的戰(zhàn)略搖擺。是倚重陳磊還是趙佳臻？是寄望海外擴(kuò)張還是供應(yīng)鏈優(yōu)化？

拼多多，似乎陷入了焦慮之中。

低價(jià)心智與“反內(nèi)卷”的矛盾困境

近期一系列政策文件的出臺，表明電商平臺價(jià)格已成為監(jiān)管重點(diǎn)，依靠低價(jià)搶占市場的空間幾乎被壓縮殆盡。

政策出臺與人事變動幾乎同步發(fā)生，這絕非巧合，拼多多顯然早有準(zhǔn)備。即便公關(guān)部門可能存在一些狀況，但至少在公告發(fā)布前，相關(guān)政策文件已被其掌握。

先談?wù)劇痘ヂ?lián)網(wǎng)平臺價(jià)格行為規(guī)則》（以下簡稱《規(guī)定》），具體內(nèi)容可查閱文件原文。有人認(rèn)為該文件對拼多多幾乎沒有影響，或在實(shí)際執(zhí)行層面影響甚微，這種觀點(diǎn)難以令人認(rèn)同。

一項(xiàng)政策的出臺，必然是對行業(yè)生態(tài)的規(guī)范，而非針對某一家企業(yè)，這一點(diǎn)毋庸置疑。若論對電商行業(yè)哪家企業(yè)影響最大，直覺會指向拼多多，實(shí)際情況也確實(shí)如此。

《規(guī)定》中關(guān)于低價(jià)的表述眾多，明確傳遞出監(jiān)管層面要“反內(nèi)卷”而非“反低價(jià)”的信號，由此衍生的變化是，通過不正當(dāng)手段壓低價(jià)格的“旁門左道”將受到關(guān)注，且平臺需承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。

簡單來說，平臺絕不能鼓勵商家以低于綜合運(yùn)營成本的價(jià)格銷售商品，不能以“絕對低價(jià)”引導(dǎo)商戶設(shè)置低價(jià)，形成行業(yè)惡性循環(huán)。

由此可見，行業(yè)內(nèi)低于成本價(jià)銷售的情況已較為普遍。短期的虧本補(bǔ)貼暫且不論，許多商家通過明顯低于成本的價(jià)格出售商品，并在快遞盒中夾帶小廣告賺取廣告收益，這種操作早已不是新鮮事。當(dāng)然，并非只有拼多多的商戶如此行事。

但《規(guī)定》遏制了這種不良操作的蔓延，并明確了責(zé)任歸屬：平臺需承擔(dān)責(zé)任。此外，這并非針對特定公司或平臺的定點(diǎn)管理，而是行業(yè)層面的宏觀調(diào)整。

因此，監(jiān)管層面希望看到的是行業(yè)內(nèi)卷與內(nèi)耗的停止，但從影響程度來看，拼多多的“低價(jià)心智”受損最為嚴(yán)重。對拼多多而言，“低價(jià)”從來不是簡單的營銷策略，而是深入用戶內(nèi)心的認(rèn)知和流量基礎(chǔ)。

過去十年，正是憑借“9.9元包郵”“拼單享低價(jià)”的標(biāo)簽，拼多多才在阿里、京東的夾擊下打開市場缺口，觸達(dá)下沉市場的海量用戶。如今監(jiān)管新規(guī)直接限制了“超低價(jià)”的生存空間，連鎖反應(yīng)已開始顯現(xiàn)。

最直接的沖擊是用戶增長放緩。數(shù)據(jù)顯示，2025年四季度拼多多國內(nèi)市場月活用戶環(huán)比增速降至3.2%，創(chuàng)下近五年同期最低。核心原因在于，過去吸引新用戶的“極致低價(jià)”商品數(shù)量大幅減少——平臺為規(guī)避監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，不得不下架一批低于成本價(jià)的引流商品，同時(shí)嚴(yán)格管控商家的低價(jià)促銷行為。這讓習(xí)慣了“薅羊毛”的用戶失去了核心吸引力，新用戶轉(zhuǎn)化難度陡增。

盡管黃崢在2018年接受采訪時(shí)曾表示，低價(jià)是階段性獲取用戶的方式，拼多多對性價(jià)比的理解比多數(shù)平臺更深刻，即始終超出消費(fèi)者的期待。但七年過去，拼多多似乎并未帶來更多驚喜。

更棘手的是存量用戶的留存挑戰(zhàn)。拼多多的用戶結(jié)構(gòu)中，下沉市場用戶占比超六成，對價(jià)格敏感度極高。自成立以來，當(dāng)平臺試圖向中高端市場滲透、提升產(chǎn)品品質(zhì)時(shí)，用戶的低價(jià)認(rèn)知會形成強(qiáng)大阻力，一旦價(jià)格提升，便容易出現(xiàn)用戶流失。

從增長引擎來看，國內(nèi)市場的滲透率已接近天花板，“五環(huán)外”的增長故事也沒有新內(nèi)容，低價(jià)策略的邊際效應(yīng)持續(xù)遞減。當(dāng)平臺無法再提供“超預(yù)期低價(jià)”，部分用戶開始向其他平臺分流。

尤其是抖音、快手等興趣電商，近期也在強(qiáng)化低價(jià)心智，通過“源頭好貨”“產(chǎn)地直發(fā)”等概念爭奪價(jià)格敏感型用戶，進(jìn)一步擠壓了拼多多的生存空間。2025年Q1拼多多用戶增長跌破百萬量級，而抖音電商單季新增用戶保持千萬級增速；大量用戶轉(zhuǎn)向淘寶、京東。

近期頻繁提及的反內(nèi)卷和政策落地前的種種跡象，早已在電商行業(yè)悄然顯現(xiàn)。隨著反內(nèi)卷和對過度低價(jià)的限制措施出臺，并非始于《規(guī)定》。從這一年的數(shù)據(jù)來看，很難說反內(nèi)卷的最大受害者不是拼多多。

黃崢的戰(zhàn)略寄托

一個(gè)顯而易見的問題是，如果低價(jià)故事無法持續(xù)，那么供應(yīng)鏈能力必須成為拼多多的突破口。聯(lián)席董事長方案的實(shí)施，傳遞出明確信號：供應(yīng)鏈深化與市場拓展同等重要，甚至更為關(guān)鍵。

趙佳臻無疑是黃崢為供應(yīng)鏈突圍埋下的關(guān)鍵棋子。

作為拼多多創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員，趙佳臻八年的履歷幾乎是一部拼多多供應(yīng)鏈進(jìn)化史——早期負(fù)責(zé)農(nóng)業(yè)品類和供應(yīng)鏈搭建，是多多買菜的“開城大將”，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在南昌打造樣板城市并拿下區(qū)域綜合指標(biāo)第一。

他后續(xù)又主導(dǎo)Temu美國市場招商，全程深度參與了拼多多從農(nóng)產(chǎn)品上行到全球化擴(kuò)張的供應(yīng)鏈核心戰(zhàn)役。

他明確表示，下一階段公司戰(zhàn)略將聚焦中國供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)平臺再造與生態(tài)價(jià)值提升，這與黃崢的焦慮形成精準(zhǔn)呼應(yīng)。

在“低價(jià)心智”幾乎確定成為死胡同的未來，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、提升利潤空間已成為拼多多的唯一選擇。

正如前文所述，拼多多已深陷增長焦慮，而2025年三季度運(yùn)營利潤的改善，被分析師解讀為主要得益于兩方面：一是Temu業(yè)務(wù)虧損持續(xù)收窄，盈利拐點(diǎn)初步顯現(xiàn)；二是國內(nèi)電商業(yè)務(wù)利潤率逐步提升?？梢哉f，當(dāng)前拼多多正依靠Temu的增長勢能向前推進(jìn)。

海外市場雖然表現(xiàn)強(qiáng)勁，但預(yù)期并不樂觀。美國取消跨境小額包裹免稅政策、歐盟的《數(shù)字服務(wù)法》等針對性措施，讓Temu和Shein等企業(yè)面臨挑戰(zhàn)。

高盛的預(yù)測數(shù)據(jù)顯示，Temu 2026和2027財(cái)年息稅前利潤分別為人民幣170億元和人民幣240億元，較此前預(yù)期有所下調(diào)，核心原因在于產(chǎn)品合規(guī)與平臺基礎(chǔ)設(shè)施的增量投資。

不過，高盛仍對拼多多的海外業(yè)務(wù)保持高度期待：給予2026年國內(nèi)核心業(yè)務(wù)12倍市盈率、多多買菜12倍市盈率，而Temu（不含美國全托管）則給予25倍市盈率。

彼時(shí)還是聯(lián)席CEO的趙佳臻強(qiáng)調(diào)，“長期投資力度將持續(xù)加大，不排除未來季度業(yè)績繼續(xù)波動”。

他上任后再次明確表示，下一階段公司戰(zhàn)略將聚焦中國供應(yīng)鏈的高質(zhì)量、品牌化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)平臺再造與生態(tài)價(jià)值提升——這一表述與黃崢的焦慮形成精準(zhǔn)呼應(yīng)。在“低價(jià)心智”已確定成為死胡同的未來，優(yōu)化供應(yīng)鏈效率、提升利潤空間，幾乎成了拼多多的唯一出路。

拼多多的這波變動，讓人想起黃崢在公眾號中曾思考的，用局部優(yōu)勢替代整體優(yōu)勢，供應(yīng)鏈的優(yōu)化能力，就是黃崢對未來的押注。

如果成功，這就是局部優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為整體優(yōu)勢；如果失敗，就只能成為黃崢在拼多多發(fā)展過程中的戰(zhàn)略寄托。

與其說是戰(zhàn)略寄托，不如說是唯一選擇。

深入產(chǎn)業(yè)上游的電商競爭

當(dāng)?shù)蛢r(jià)競爭的老路被堵死，電商行業(yè)的競爭焦點(diǎn)正從“流量爭奪”轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈深耕”，這場競爭的戰(zhàn)場早已延伸到田間地頭的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地和工廠車間的生產(chǎn)線。對拼多多而言，趙佳臻主導(dǎo)的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，本質(zhì)上是要跳出“低價(jià)引流”的淺層競爭，深入產(chǎn)業(yè)上游重構(gòu)價(jià)值鏈條。

在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，拼多多的供應(yīng)鏈布局早已落地。通過“多多買菜”的前置倉模式，平臺直接連接農(nóng)戶與消費(fèi)者，砍掉中間流通環(huán)節(jié)，既讓農(nóng)戶獲得更高收益，也能為用戶提供高性價(jià)比的新鮮農(nóng)產(chǎn)品——這種模式的核心不是“低價(jià)補(bǔ)貼”，而是“效率提升”，與監(jiān)管導(dǎo)向完全契合。未來，拼多多大概率會進(jìn)一步加大對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的投入，推動標(biāo)準(zhǔn)化種植、規(guī)?；少?，提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與效率。

在制造業(yè)方面，通過C2M反向指導(dǎo)工廠進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，減少庫存積壓，提升生產(chǎn)效率。借助Temu的全球化渠道，將國內(nèi)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)能輸出到海外市場，實(shí)現(xiàn)“國內(nèi)供應(yīng)鏈+全球市場”的協(xié)同。這既符合趙佳臻提出的“中國供應(yīng)鏈高質(zhì)量、品牌化發(fā)展”戰(zhàn)略，也能為平臺開辟新的利潤增長空間。但遺憾的是，品牌化發(fā)展幾乎是拼多多從未涉足的領(lǐng)域，很難說能快速發(fā)展起來。

事實(shí)上，不止拼多多，整個(gè)電商行業(yè)都已意識到供應(yīng)鏈的核心價(jià)值。阿里的“產(chǎn)地倉”、抖音的“源頭好貨”計(jì)劃、京東將數(shù)字化能力滲透到產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，從產(chǎn)銷、采購到履約能力等全流程，行業(yè)都已意識到，利潤要從產(chǎn)業(yè)鏈上游獲取。

所以，低價(jià)競爭會結(jié)束嗎？很難說，它可能會轉(zhuǎn)移到我們看不到的地方。但對拼多多而言，這場供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型更具緊迫性——即便意識到了供應(yīng)鏈的重要性，拼多多在履約、供應(yīng)鏈管理等電商全鏈條上也并不具備行業(yè)優(yōu)勢。因此，供應(yīng)鏈的故事能否講下去，還需時(shí)間檢驗(yàn)。

2025年的人事調(diào)整與戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，押注趙佳臻、深耕供應(yīng)鏈，便是拼多多給出的破局方案。這場關(guān)于增長與利潤的“戰(zhàn)略試探”終會有結(jié)果，無論最終是否回歸單一掌舵模式，拼多多的戰(zhàn)場已徹底轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的深水區(qū)。

而黃崢的布局，可能早已決定了這家電商巨頭未來十年的發(fā)展方向。

本文來自微信公眾號“象先志”，作者：阿卡，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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