大放水

01

“希爾頓要是不想送歡迎水果，其實可以不送的?！?/p>

“明明說我是金卡會員，給我送了水果，結(jié)果拿到手一看，還不如不送……”

不久前，一位希爾頓金卡會員在社交媒體上曬出了一盤歡迎水果，數(shù)量少、樣式簡單。

要是放在國內(nèi)隨便一家快捷酒店，這盤水果算不上失禮，但當(dāng)它和希爾頓、金卡會員這些標(biāo)簽聯(lián)系在一起時，卻引來了網(wǎng)友的吐槽。

（素材來源：小紅書@qsb）

博主的帖子發(fā)出后，評論區(qū)里不少網(wǎng)友分享了類似經(jīng)歷：

“希爾頓的康萊德也特別摳，你不問他就不說，你問了也就送半盒藍莓，圖上這種情況都是常規(guī)操作，我甚至還收到過壞水果。”

“希爾頓一直這樣，你們沒人發(fā)現(xiàn)嗎？早幾年他們的水就換成冰露了，真是讓人無力吐槽，表面上看是省了一大筆錢，實際上敗光了好感?！?/p>

“金卡能有水果已經(jīng)不錯了?！?/p>

一開始我以為，這只是大家對酒店水果寒酸的情緒發(fā)泄。

直到前幾天和希爾頓會員A君聊起這事，才發(fā)現(xiàn)事情沒那么簡單。

A君可不是那種靠“鉆挑、保級”入門的玩家，他是實打?qū)嵉南栴D終身鉆石會員。要拿到終鉆有多難？他說，得滿足10年鉆石會籍加1000個房晚的條件。

簡單算一下，就算一年365天每天都住希爾頓，也得住將近3年才能湊夠1000晚。

讓我意外的是，即便站在希爾頓會員體系的頂端，作為最忠誠的客人之一，A君對希爾頓也是一肚子不滿。

“記得匿名啊，不然以后全集團針對我怎么辦?！绷奶烨埃珹君小心翼翼地叮囑。

在他看來，那盤水果更像是希爾頓會員體系里早就埋好的一根尖刺。

當(dāng)酒店服務(wù)質(zhì)量跟不上越來越多的會員規(guī)模時，這根刺“啪”地一下，瞬間戳破了希爾頓精心維持的會員體面。

表面上是服務(wù)縮水，實際上是希爾頓在“大放水”。

“這兩年我的體驗越來越差，從希爾頓和很多第三方平臺合作開始，會員就越來越多了，一開始只是金卡泛濫，后來連鉆卡也開始泛濫?！?/p>

大量通過匹配、挑戰(zhàn)、信用卡、第三方活動加入的用戶涌進來，“希爾頓水鉆”的數(shù)量快速增加，不少會員都說現(xiàn)在“人均鉆卡”。

A君覺得，正是因為鉆石會員數(shù)量暴漲，酒廊使用權(quán)、免費早餐、房型升級這些高階會員以前的標(biāo)配服務(wù)，現(xiàn)在常常得爭取才能拿到。

像A君這樣靠實際入住達標(biāo)成為會員的忠實用戶，自然對這種“會員通脹”特別不滿。

02

首先是升房變得困難。

“從24年年初開始，我就感覺升房難了，現(xiàn)在默認(rèn)不給升房，就算主動問，也經(jīng)常被敷衍拒絕，哪怕App上顯示還有空房。”

“說白了，現(xiàn)在酒店分不清你是忠實住戶還是匹配來的會員，干脆都不升了，而且中國區(qū)對終身鉆石會員的識別度也不高?！?/p>

行政酒廊的情況也差不多，以前它是鉆卡會員“尊貴”的直觀象征。

但現(xiàn)在，希爾頓國內(nèi)的一些行政酒廊要么直接關(guān)了，要么擠得像自習(xí)室，找位置都難，餐食也很敷衍，有網(wǎng)友調(diào)侃：“進去不是享受，是去搶座?！?/p>

至于延遲退房，更像是會員權(quán)益里的隱藏條款?！袄碚撋洗嬖?，但現(xiàn)實中可能得反復(fù)低聲請求，能不能成全看前臺當(dāng)天的心情?！?/p>

在A君的話里能聽出來，國內(nèi)的鉆卡已經(jīng)不是希爾頓會主動識別并優(yōu)待的身份牌了，而是一張得自己拿出來、還不一定管用的“通行證”。

“同樣是鉆石會員，不同城市、不同門店對權(quán)益的解釋完全不一樣，有的前臺根本不介紹鉆卡權(quán)益，有的酒店就算你提了合理需求，服務(wù)員一句‘以門店實際情況為準(zhǔn)’就能把你堵回去?！?/p>

“你會發(fā)現(xiàn)，所謂的終身鉆石會員，在國內(nèi)換不來額外的尊重?！?/p>

“另外就是各種活動亂送積分，希爾頓的積分體系和房價掛鉤，今年貶值得特別厲害?！?/p>

比如馬爾代夫華爾道夫酒店的標(biāo)準(zhǔn)客房，今年5月前15萬積分能兌換一晚，到了9月就漲到了25萬積分一晚。

一年之內(nèi)，希爾頓標(biāo)準(zhǔn)客房的積分兌換上限從15萬漲到25萬，積分相對貶值了近67%。

對很多中產(chǎn)會員來說，真正寒心的不是一兩次積分貶值，而是不知道下一次“背刺”什么時候會來。

就像一位網(wǎng)友說的，希爾頓沒有固定的積分兌換表，隨時能改積分價格——你用真金白銀和入住積累的積分，集團只需要動動手，就變成了價值縮水的數(shù)字。

很多例子都說明，當(dāng)“會員通脹”導(dǎo)致的“體驗下降”耗盡會員的最后一點好感時，越來越多原本沉默的忠實用戶開始“用腳投票”。

比如海外社區(qū)里，有國外網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)積分大幅貶值后，羅馬希爾頓機場酒店的兌換價格從每晚5.9萬積分漲到16.9萬積分，直接讓他決定取消美國運通希爾頓聯(lián)名信用卡。

還有和A君一樣的終身鉆石會員，對比希爾頓和萬豪的積分兌換成本后，發(fā)現(xiàn)萬豪性價比更高，他發(fā)帖說：“現(xiàn)在我只住萬豪了，真的受夠了被希爾頓‘割韭菜’?！?/p>

03

其實希爾頓也意識到了鉆卡泛濫導(dǎo)致體驗下滑的問題。

為了維持中產(chǎn)會員的“尊貴感”，前段時間推出了更高階的會員等級——曜鉆（Diamond Reserve）。

升級門檻是40次入住或80個房晚，且消費滿1.8萬美元（約合人民幣13萬元）。

希爾頓想通過更高的門檻，把服務(wù)資源集中在少數(shù)真正高端的客人身上。

曜鉆推出時，國外媒體推算，希爾頓榮譽客會全球約有2.35億會員，其中鉆石會員約125萬至140萬，曜鉆會員約5萬至5.5萬。

酒店業(yè)內(nèi)人士R總認(rèn)為，國內(nèi)能達到曜鉆門檻的人少之又少，“要花13萬，幾乎得住華爾道夫、康萊德這種級別的酒店才行?！?/p>

“不是門檻的問題，是希爾頓旗下的奢華酒店太少，滿足不了高凈值客人的消費頻次?！?/p>

從品牌結(jié)構(gòu)看，希爾頓的奢華品牌有康萊德（Conrad）、LXR、Signia和華爾道夫（Waldorf Astoria）等。

把這些品牌放進希爾頓的整體規(guī)模里看，會發(fā)現(xiàn)一個尷尬的事實：截至今年三季度，康萊德有49家酒店、16933間客房，ADR約270美元；LXR有16家、2739間客房，ADR約463美元；Signia有4家、2797間客房；華爾道夫有36家、9218間客房，ADR約461美元。

加起來一共105家奢華酒店，約3.17萬間客房。

根據(jù)2025年Q3財報，希爾頓全球有8995家酒店、1328821間客房，奢華酒店占比僅1.17%，客房數(shù)占比也只有2.38%。

也就是說，就算你愿意一年花十幾萬沖曜鉆，能匹配你“高端身份”的希爾頓奢華酒店也沒幾家。

于是出現(xiàn)了一個有趣的現(xiàn)象：就算你是曜鉆會員，大部分時間可能還是得選希爾頓花園、逸林、惠庭這些中低端品牌。

你期待的“尊貴感”，最后可能還是只能得到“標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)”。

就像那盤寒酸的水果折射出會員的無奈一樣。

當(dāng)會員計劃無法持續(xù)兌現(xiàn)“身份溢價”，剩下的就只有不斷稀釋的權(quán)益和逐漸消耗的忠誠。

真正的用戶忠誠，從來不是靠會員數(shù)量堆出來的，而是讓會員每次入住后，依然愿意選擇回來。

本文來自微信公眾號“環(huán)球旅訊”，作者：TD，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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