2025高星酒店轉(zhuǎn)型觀察：從“擺攤熱”到價(jià)值重構(gòu)的破局之路
這一年，行業(yè)分化加速、焦慮感加深，更迭節(jié)奏也顯著加快，成為近年來(lái)高星酒店發(fā)展進(jìn)程中極具標(biāo)志性的一年。
餐飲外擺，堪稱2025年高星酒店標(biāo)志性的“出圈”事件。
2025年夏天，一股“擺攤風(fēng)潮”以驚人速度席卷全國(guó)高星酒店領(lǐng)域。
鄭州永和鉑爵國(guó)際酒店作為首個(gè)嘗試的高星酒店，外擺攤位首日營(yíng)業(yè)額便突破3000元，短短幾天內(nèi)單日營(yíng)收就沖上8萬(wàn)元高峰，甚至創(chuàng)下37分鐘售罄所有產(chǎn)品、營(yíng)業(yè)額超3萬(wàn)元的紀(jì)錄。
不過，隨著熱度消退，該酒店外擺收入已從高峰時(shí)的10萬(wàn)元逐步穩(wěn)定在5—6萬(wàn)元區(qū)間。
“擺攤的盡頭是直播，直播的盡頭是帶貨，但酒店帶貨常受限于核銷，那五星級(jí)酒店轉(zhuǎn)型的盡頭又在何處？”
時(shí)隔5個(gè)月再次接受《酒管財(cái)經(jīng)》專訪時(shí)，見證這股熱潮起落的永和鉑爵國(guó)際酒店總經(jīng)理雷玉明發(fā)出了這樣的感嘆。
短暫的“擺攤熱”冷卻后，不少高星酒店或許都在反復(fù)自問：下一波可追趕的熱潮是什么？
當(dāng)多數(shù)人還在討論行業(yè)風(fēng)浪大小時(shí)，真正的“航海者”已開始打造新船。
那些推動(dòng)行業(yè)躍遷的高星酒店，是動(dòng)蕩周期下最具解釋力的樣本，也是波動(dòng)酒店市場(chǎng)中獨(dú)特的商業(yè)氣象。
為此，《酒管財(cái)經(jīng)》“舞向新大陸”跨年專題策劃第二期，聚焦于艱難轉(zhuǎn)型中的高星酒店群體。
高星酒店的“俯身下山”
在經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的黃金年代，每一家高星酒店都在拼命向“山頂”攀登。
地產(chǎn)狂飆的時(shí)期，酒店被當(dāng)作金融工具、拿地籌碼、抵押物和避稅手段。
短短20年，高星酒店從輝煌走向掙扎，不僅輸給了時(shí)代，也有自身的原因。
但真正的行業(yè)參與者明白：要登上更高的山，有時(shí)需先俯身下山。
“第一天嘗試時(shí)備的鹵味只賣了3000元，沒想到第三天銷售額就沖到3萬(wàn)元?！?/p>
回憶起酒店6月底首次出攤的場(chǎng)景，雷玉明仍記憶猶新。
短短兩周，這家五星級(jí)酒店的外擺攤位單日營(yíng)業(yè)額突破10萬(wàn)元，7月單月營(yíng)業(yè)額更是超200萬(wàn)元。
幾乎一夜之間，全國(guó)各地五星級(jí)酒店紛紛放下身段加入“擺攤大軍”，抖音“五星級(jí)酒店擺攤”相關(guān)話題曝光量一度破億。
2025年國(guó)內(nèi)五星級(jí)酒店的轉(zhuǎn)型之路，似乎是從俯身?yè)肀Ы诸^煙火氣開啟的。
表面看，五星級(jí)酒店擺攤是創(chuàng)新營(yíng)銷手段，實(shí)則背后是高星酒店為生存而戰(zhàn)的無(wú)奈之舉。
曾經(jīng)倚重的大型會(huì)議和高端宴請(qǐng)業(yè)務(wù)大幅縮減，迫使高星酒店開始“俯身”探索新的生存路徑。
此外，供給端的過度擴(kuò)張更是雪上加霜。
數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，全國(guó)拍賣價(jià)1000萬(wàn)元以上的酒店達(dá)259家，但成功交易的僅17個(gè)。
重慶頂奢酒店北碚悅榕莊歷經(jīng)10次掛牌拍賣，價(jià)格從7億元一路降至8000萬(wàn)元才最終成交。
同時(shí)，高端民宿的崛起也在分流市場(chǎng)份額。
據(jù)Fastdata數(shù)據(jù)，中國(guó)民宿市場(chǎng)規(guī)模從2022年不足200億元飆升至2024年的422.7億元，兩年實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，且高端化趨勢(shì)明顯。每晚價(jià)格400元以上的高端民宿需求占比已達(dá)30.9%。
面對(duì)這些挑戰(zhàn)，高星酒店不得不重新審視自身定位。
“五星級(jí)酒店并非高高在上，面子不值錢，效益才是關(guān)鍵?！崩子衩鞯倪@句話，道出了高星酒店面臨的實(shí)際困境。
在他看來(lái)，2026年首要任務(wù)是活下去，只有活下去，才能在未來(lái)市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)搶占先機(jī)。
熱度褪去后：卷不動(dòng)也躺不平
擺攤風(fēng)潮來(lái)得快，退去也迅速。
熱度逐漸消退后，高星酒店意識(shí)到，單一外擺業(yè)務(wù)難以支撐持續(xù)轉(zhuǎn)型，真正的轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)比想象復(fù)雜。
面對(duì)生存壓力，不少高星酒店不再固守“等客上門”思維，展開了一系列創(chuàng)新實(shí)踐。
永和鉑爵國(guó)際酒店從擺攤業(yè)務(wù)中獲得啟發(fā)，重啟了“廚師到家”服務(wù)。
這種從到店消費(fèi)到到家服務(wù)的轉(zhuǎn)變，打破了酒店服務(wù)的空間限制，拓展了收入來(lái)源。
不過，單純依靠?jī)r(jià)格親民的餐飲業(yè)務(wù)只能帶來(lái)短期流量，無(wú)法解決行業(yè)結(jié)構(gòu)性困境。
為此，不少高星酒店開始精準(zhǔn)定位不同客群。
以上海金陵紫金山大酒店為例，其推出的“銀齡下午茶”活動(dòng)，雙人套餐僅需100多元，成功吸引了銀發(fā)群體消費(fèi)。
除擺攤外，“剩菜盲盒”模式也在高星酒店中悄然流行。
上海金茂君悅大酒店推出88元“盲盒”，顧客可在指定時(shí)間打包自助餐余量食品；永和鉑爵國(guó)際酒店則推出午餐19.9元、晚餐29.9元的“剩菜盲盒”。
“越高端不代表越小眾”，在雷玉明看來(lái)，高星酒店需從高高在上的消費(fèi)服務(wù)，逐步向大眾化、品質(zhì)化消費(fèi)轉(zhuǎn)型。
他認(rèn)為，酒店做外擺不只是為賺十幾元的快餐錢，真正目標(biāo)是讓顧客從偶爾買快餐，轉(zhuǎn)變?yōu)榻Y(jié)婚訂婚宴、出差住酒店、請(qǐng)客訂包間都選擇酒店。
這種從“高頻低客單”到“低頻高客單”的轉(zhuǎn)化，才是高星酒店真正想要的效果。
值得注意的是，擁抱OTA平臺(tái)成為高星酒店轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵策略。
2025年，萬(wàn)豪與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)合會(huì)員，美團(tuán)黑鉆會(huì)員可直接升級(jí)為萬(wàn)豪金卡。該模式成效顯著：聯(lián)合會(huì)員上線24小時(shí)內(nèi)，萬(wàn)豪在美團(tuán)的預(yù)訂量同比增長(zhǎng)88%，其中95后年輕用戶訂單增幅超148%。
積極擁抱美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)，旨在觸達(dá)更年輕的消費(fèi)群體和場(chǎng)景。美團(tuán)平臺(tái)上，96%的鉑金及以上等級(jí)會(huì)員有酒店住宿需求，其中黑鉆會(huì)員95后比例高達(dá)98%以上。
這種合作模式有望為高星酒店帶來(lái)穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的會(huì)員，而非單次訂單客戶。
此外，部分高星酒店批量改造“電競(jìng)房”，瞄準(zhǔn)Z世代群體。
今年，高星酒店掀起改造電競(jìng)房的熱潮，福朋喜來(lái)登、瑞吉、凱悅、萬(wàn)麗等外資高星酒店紛紛瞄準(zhǔn)電競(jìng)業(yè)務(wù)。
當(dāng)高大上的大理石臺(tái)階不再象征地位，華麗的水晶燈無(wú)法照亮未來(lái)，眾多高星酒店才明白：唯有客戶體驗(yàn)是永恒的核心。
高星酒店如何跳出“自救循環(huán)”？
在被波動(dòng)與模糊定義的世界里，最稀缺的是清晰與確定。
消費(fèi)市場(chǎng)的變化，往往比經(jīng)濟(jì)周期更早顯現(xiàn)。
隨著國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)進(jìn)入新階段，高星酒店的護(hù)城河不再是熱點(diǎn)流量帶來(lái)的短期爆發(fā)，而是與消費(fèi)者更深的心理連接，一種能跨越周期、穿透噪音、具備長(zhǎng)期價(jià)值的共鳴。
面對(duì)前所未有的挑戰(zhàn)，高星酒店轉(zhuǎn)型不能僅停留在表面，需進(jìn)行更深層次的重構(gòu)。
未來(lái)，高星酒店需在以下三方面實(shí)現(xiàn)突破：
首先是深化數(shù)智化轉(zhuǎn)型。
隨著DeepSeek等強(qiáng)大通用大模型的成熟應(yīng)用，AI正從“工具”升級(jí)為酒店的“中樞大腦”。
今年，杭州黃龍飯店與多方合作將人工智能應(yīng)用于收益管理；廣州白天鵝賓館與直客通打造“智能服務(wù)+智能營(yíng)銷+智能運(yùn)營(yíng)”的AI系統(tǒng)。
其次，重新定義“高端”內(nèi)涵，從價(jià)格高端轉(zhuǎn)向價(jià)值高端。
當(dāng)下消費(fèi)者，尤其是年輕一代，更看重體驗(yàn)而非排場(chǎng)。
亞朵、全季等品牌通過人性化服務(wù)吸引大量年輕消費(fèi)者，比如全季標(biāo)配8瓶礦泉水，亞朵提供免費(fèi)小冰箱和自助洗衣服務(wù)。
高星酒店需跳出硬件堆砌的舊邏輯，轉(zhuǎn)向文化賦能和體驗(yàn)增值。
最后，構(gòu)建“酒店+”生態(tài)，實(shí)現(xiàn)從住宿場(chǎng)所到生活方式平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。
今年以來(lái)，京東推出七鮮小廚，嘗試整合酒店閑置餐廳資源，利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)提升酒店坪效。
萬(wàn)豪積極擁抱美團(tuán)、飛豬等平臺(tái)，瞄準(zhǔn)更年輕的消費(fèi)群體和場(chǎng)景。
未來(lái)，高星酒店應(yīng)充分利用空間優(yōu)勢(shì)，打造“住宿+餐飲+社交+文化”的復(fù)合業(yè)態(tài)。
擺攤熱度終會(huì)褪去，高星酒店需要更根本的生存策略。2025年，能在行業(yè)洗牌中勝出的酒店，正從資產(chǎn)、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)等多維度尋求突破。
當(dāng)高星酒店經(jīng)理們站在街頭攤位前吆喝，認(rèn)真研究如何把包子包得美觀又實(shí)惠時(shí)，高星酒店的價(jià)值鏈已開始重構(gòu)。
從后廚到街頭，改變的不僅是銷售渠道，更是與消費(fèi)者的連接方式。
2025年，是國(guó)內(nèi)高星酒店的陣痛之年，也是重生之年。
陣痛過后，一個(gè)更健康、理性且成熟的高星酒店市場(chǎng)值得期待。
本文來(lái)自微信公眾號(hào)“酒管財(cái)經(jīng)”，作者：南川，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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