文/王慧瑩

編輯/子夜

近三個月來，西貝創(chuàng)始人賈國龍幾乎沒睡過安穩(wěn)覺。

連續(xù)四十天依靠安眠藥入眠，每日被繁雜事務(wù)纏身，心中還積壓著諸多未訴的話語。

這一切的源頭，是九月那場賈國龍與羅永浩圍繞預(yù)制菜展開的公開爭執(zhí)。起初賈國龍信心十足，怎料竟將自己與西貝推向輿論的風(fēng)口浪尖。

為證明西貝不用預(yù)制菜，賈國龍開放門店后廚供公眾參觀，可這一舉動卻讓“自證”變成了“自曝問題”。由于對預(yù)制菜概念的理解存在差異，賈國龍遭遇了創(chuàng)業(yè)以來最大的危機。

“要是能重來，絕對不會選擇硬剛。”12月21日，賈國龍收斂往日銳氣，在接受媒體采訪時誠懇致歉。此時距離他高調(diào)與羅永浩對峙剛好過去一百天。

西貝創(chuàng)始人賈國龍，圖源西貝官網(wǎng)

這一百天里，賈國龍不再意氣用事，西貝也不復(fù)往日的門庭若市。調(diào)整菜品、更改價格、發(fā)放優(yōu)惠券……西貝默默進行整改，但每一步都走得異常艱難。

從本質(zhì)上講，這場由預(yù)制菜引發(fā)的信任危機，早已不是一句道歉就能解決的。降價和優(yōu)惠或許能暫時吸引客流，可在競爭日益激烈的餐飲行業(yè)淘汰賽中，這場風(fēng)波暴露了西貝模式的缺陷。

隨著消費者對菜品鍋氣和性價比的期待不斷提高，作為正餐連鎖品牌，西貝以往那種以規(guī)模為核心的快餐式經(jīng)營邏輯需要改變，一場徹底的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

如今這位向來驕傲的創(chuàng)始人主動認(rèn)錯，既是向公眾致歉，也是為了自救。只是這場自救能否見效，最終還要看消費者的選擇。

亡羊補牢，道阻且長

讓曾經(jīng)敢說敢懟、驕傲自信的賈國龍“沉默”的，是羅永浩對西貝的公開批評。

9月10日，羅永浩在微博發(fā)文吐槽西貝菜品“太惡心”，直指其使用預(yù)制菜卻未明確告知消費者，將西貝推到了公眾面前。

當(dāng)時的賈國龍并未意識到，這場質(zhì)疑會演變成西貝創(chuàng)業(yè)以來最大的危機。他選擇強硬回應(yīng)，與羅永浩展開公開爭辯。

“一定會，我們肯定會起訴他，絕對會起訴他！”賈國龍連用三個“一定”來表明與羅永浩對峙的決心。

之后，賈國龍直接開放西貝廚房供人參觀，結(jié)果卻讓西貝徹底陷入輿論漩渦——真空包裝的烤魚原料、保質(zhì)期兩年的冷凍西藍花，本想證明清白，反而越描越黑。

圖源西貝微信公眾號

最終，賈國龍與羅永浩的爭論，演變成消費者對西貝餐飲性價比和預(yù)制菜透明度的大討論。這場“自曝式”的公開事件，給西貝造成重大沖擊，日營業(yè)額損失超百萬元。

后知后覺的賈國龍選擇了沉默。他清空了所有微博內(nèi)容，小紅書和視頻號也停止更新，目前抖音賬號“西貝老賈愛請客”的所有視頻也已清空。

在沉默的這一百天里，賈國龍和西貝并沒有閑著。

除了公開道歉，西貝還推出了一系列“自救”措施，包括產(chǎn)品整改、明廚現(xiàn)制、降價促銷等。

在產(chǎn)品方面，9月底前，西貝完成了十余道核心產(chǎn)品的現(xiàn)制調(diào)整，餃子現(xiàn)包、羊肉串現(xiàn)穿、雞湯現(xiàn)熬、肉醬現(xiàn)炒，試圖用“煙火氣”重新贏回消費者的信任。

根據(jù)西貝公布的九項整改措施，大豆油換成了非轉(zhuǎn)基因油，兒童餐牛肉燜飯、羊肉串、羊排、肉夾饃等核心菜品改為門店現(xiàn)制。

圖源西貝官網(wǎng)

為了重拾消費者信任，西貝縮短了部分食材的使用期標(biāo)識。比如給有機西蘭花增加了“一個月使用期標(biāo)識”，并承諾一個月內(nèi)用完。

在食品安全方面，西貝推進“陽光廚房”計劃，要求所有門店100%實現(xiàn)明廚亮灶并直播后廚操作，同時主動公布風(fēng)波期間全國各級政府近八十次檢查均無處罰的結(jié)果。

此外，針對定價過高的質(zhì)疑，西貝從10月1日起對菜單上三十余道菜品進行系統(tǒng)性調(diào)價，平均降幅約20%，牛大骨、烤羊排等核心菜品都在降價范圍內(nèi)，客單價從92元降至75元。

除了降價，西貝還發(fā)放多種代金券，推出“西貝請您吃飯”活動，通過補貼拉動客流回流。

在一系列整改措施下，西貝的“回血”效果顯著。據(jù)界面新聞報道，西貝透露的數(shù)據(jù)顯示，客流從9月下旬開始逐步恢復(fù)。尤其是低價促銷帶動了消費，10月和11月，會員消費占比達70%。

但這場大規(guī)模的自救，從一開始就注定困難重重。

一方面，整改措施背后是巨大的成本壓力。將中央廚房的加工環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到門店，人力成本和門店效率都會受到一定影響。更關(guān)鍵的是，再加上大額促銷，西貝的現(xiàn)金流壓力明顯增大。

本月初，據(jù)第一財經(jīng)報道，在營業(yè)額不變的情況下，西貝的人力成本占比從原來的25%上升到超過30%。一位內(nèi)部人士坦言，現(xiàn)金流壓力很大。

另一方面，降價發(fā)券能在短期內(nèi)“回血”，但長期能留住多少消費者還是未知數(shù)。畢竟，消費者對西貝的質(zhì)疑還沒有完全打消。

這場亡羊補牢的自救之路，遠比賈國龍最初預(yù)想的更漫長、更艱難。

賈國龍的反思：不止于硬剛

“我認(rèn)錯，向顧客認(rèn)錯，向員工認(rèn)錯，也向自己認(rèn)錯?！?/strong>

回顧這場風(fēng)波，賈國龍總結(jié)了自己的三個錯誤：一是選擇正面硬剛，說寧愿不做生意也要辨明是非，一定要起訴羅永浩；二是開放廚房；三是在微信群聊回應(yīng)同行關(guān)心時，使用了“網(wǎng)絡(luò)黑社會”的說法。

言語間，賈國龍對自己的沖動和認(rèn)知不足感到后悔。“人都是吃一塹長一智，以后不能再獨斷專行?！?/p>

實際上，賈國龍最該后悔的是西貝整套混亂、錯位的應(yīng)對策略。

圖源西貝官網(wǎng)

首當(dāng)其沖的是開放后廚這一操作。賈國龍一聲令下開啟直播，所有門店工作人員都毫無準(zhǔn)備，沒有考慮執(zhí)行細節(jié)和潛在風(fēng)險，導(dǎo)致各地門店應(yīng)對失當(dāng)，反而暴露了更多問題。

這背后是賈國龍與公眾的認(rèn)知差異。

談到當(dāng)初為何第一時間開放廚房參觀，賈國龍表示對西貝的中央廚房很有信心，“當(dāng)時沒多想，覺得我們的廚房經(jīng)得起看?！?/p>

在賈國龍看來，按照國家之前公布的定義，中央廚房預(yù)加工食品、主食、原材料預(yù)加工都不算預(yù)制菜，所以西貝門店里沒有一道是預(yù)制菜。

然而，這種專業(yè)定義與消費者的認(rèn)知存在巨大差距。在普通消費者眼中，只要不是現(xiàn)場制作的都算預(yù)制菜。

定義分歧尚可理解，但致命的是，西貝在預(yù)制菜定義的爭議中，始終站在消費者的對立面，忽視了顧客的意見。

當(dāng)西貝執(zhí)著于依據(jù)政策文件，將中央廚房配送的菜肴排除在預(yù)制菜范圍之外，試圖用“合規(guī)性”說服消費者時，消費者真正在意的從來不是政策層面的定義，而是“是否現(xiàn)做”“是否知情”“是否物有所值”。

圖源西貝官網(wǎng)

西貝不僅沒有順應(yīng)消費者需求，反而陷入了教育消費者的誤區(qū)。無論是硬剛羅永浩、開放后廚，還是發(fā)布溫情文章，西貝始終沒有真正傾聽消費者的聲音，沒有直面“信息不透明、性價比不足”的核心問題。

如今，賈國龍才真正意識到問題所在，承認(rèn)自己長期忽視了顧客的聲音。“我確實不該用這個定義去對抗公眾認(rèn)知?！?/p>

可以說，硬剛羅永浩只是西貝應(yīng)對失策的第一步，而后續(xù)一系列脫離消費者需求、忽視核心關(guān)切的應(yīng)對動作，才將西貝推向更深的困境。賈國龍真正該后悔的，是這場風(fēng)波中暴露的品牌與消費者之間的溝通障礙，是應(yīng)對危機時的傲慢與遲鈍，是整套應(yīng)對策略與公眾期待的嚴(yán)重錯位。

“說到底，都是因為沖動和驕傲。”賈國龍反思道。

西貝：轉(zhuǎn)型刻不容緩

作為創(chuàng)始人，賈國龍也在為西貝的未來謀劃。

他決定不再打造個人IP，而是回歸本職認(rèn)真做事?！昂煤冒巡俗龊?、服務(wù)好顧客，這才是我擅長的?！辟Z國龍?zhí)寡浴?/p>

預(yù)制菜風(fēng)波像一面鏡子，照出了西貝長期以來引以為傲的發(fā)展模式與當(dāng)前消費趨勢的錯位。

過去幾十年，西貝一直以中央廚房、產(chǎn)品保質(zhì)期控制、高端定價為賣點，將其視為標(biāo)準(zhǔn)化擴張、保障食品安全的核心優(yōu)勢。但這場風(fēng)波證明，這些曾經(jīng)的優(yōu)勢，在如今的消費環(huán)境下，反而成了制約品牌發(fā)展的枷鎖。

經(jīng)過反思，賈國龍在采訪中也提到要放慢擴張速度、收斂擴張欲望。他直言，未來將把重心放在門店的穩(wěn)健經(jīng)營上，正餐要做宴會、做體驗，西貝不能變成麥當(dāng)勞。

西貝，是時候轉(zhuǎn)型了。

比起盲目擴張，弄清楚消費者真正在意什么才是關(guān)鍵。

隨著居民消費觀念的升級，消費者逐漸不再被餐飲品牌故事所迷惑，做出實實在在的優(yōu)質(zhì)菜品才是最重要的。尤其是經(jīng)歷過食品安全事件后，消費者越來越看重餐飲的煙火氣和確定性，更愿意為現(xiàn)做現(xiàn)炒的菜品買單。

圖源西貝官網(wǎng)

消費者抵制預(yù)制菜，本質(zhì)上是對餐飲健康化、透明度、性價比提出了更高要求。

賈國龍也在努力順應(yīng)消費者的期待和要求。但他承認(rèn)，“西貝不可能完全脫離中央廚房，所有環(huán)節(jié)都由門店現(xiàn)做，因為那樣管理難度會急劇增加，食品安全風(fēng)險也會大幅上升。食品安全是底線?！?/p>

的確，中餐的復(fù)雜性決定了品牌連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化離不開中央廚房，中央廚房能提高效率、保障食品安全。西貝面臨的挑戰(zhàn)是，既要通過標(biāo)準(zhǔn)化保證出品穩(wěn)定，又要滿足顧客對“鍋氣”的需求。

在守住安全底線的同時，還要與消費者建立情感聯(lián)系。

從餐飲行業(yè)的變化來看，行業(yè)競爭已從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭，從標(biāo)準(zhǔn)化轉(zhuǎn)向個性化、體驗化。過去，中央廚房模式幫助連鎖餐飲企業(yè)實現(xiàn)了快速擴張和標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，但如今，消費者不再滿足于“千店一味”的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是追求更具特色、更有溫度的餐飲體驗。

換句話說，消費者可以接受“貴”，但要花得“值”。賈國龍表示，已降價的菜品不會漲價，同時未來會提供更好的附加服務(wù)，比如積極研發(fā)新菜，打造歡樂溫馨的就餐體驗。

想要真正擺脫困境，西貝需要一場徹底的、全方位的轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型的核心是放下對原有模式的執(zhí)念，真正順應(yīng)消費者需求。

消費趨勢的變化不會等待，餐飲行業(yè)的競爭只會越來越激烈。一場預(yù)制菜風(fēng)波，讓西貝經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來最嚴(yán)峻的考驗，也讓賈國龍付出了沉重的代價。道歉和整改值得肯定，但更重要的是從這場危機中看清消費趨勢的變化和自身模式的不足。

對于西貝而言，真正的救贖不在于短期的客流回流，而在于能否抓住這次危機帶來的轉(zhuǎn)型機會，徹底重構(gòu)與消費者的關(guān)系，找到標(biāo)準(zhǔn)化與鍋氣、成本與效率的平衡點。

賈國龍與羅永浩的這次“硬剛”，已經(jīng)為西貝敲響了警鐘，轉(zhuǎn)型行動，刻不容緩。

（本文頭圖來源于西貝官網(wǎng)。）

本文來自微信公眾號“連線Insight”，作者：王慧瑩，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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