即時(shí)零售硝煙再起，巨頭圍繞核心騎手展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪。

3000元挖角騎手，實(shí)為搶占即時(shí)零售萬(wàn)億市場(chǎng)

歲末年初的外賣市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)素來(lái)激烈，而今年的爭(zhēng)奪尤為引人關(guān)注。近期，北京、上海、深圳等一線城市的外賣站點(diǎn)，被各類高額“挖角”海報(bào)覆蓋：美團(tuán)針對(duì)餓了么、京東等競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的高單量騎手，推出“2888元一次性轉(zhuǎn)會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)+首月保底8000元”的福利；京東到家隨即跟進(jìn)，給出“新人入職立享2500元補(bǔ)貼+推薦人1000元分成”的政策；淘寶閃購(gòu)更是將獎(jiǎng)勵(lì)上限提升至3000元，且明確標(biāo)注“僅限近30天活躍騎手，名額有限先到先得”。

這場(chǎng)“紅黃橙”（分別對(duì)應(yīng)美團(tuán)、京東、淘寶）的搶人大戰(zhàn)，精準(zhǔn)鎖定成熟騎手，并非單純應(yīng)對(duì)年底訂單高峰的臨時(shí)舉措。在“挖墻腳”的表象下，是巨頭們對(duì)即時(shí)零售萬(wàn)億賽道的激烈角逐，而熟悉路線、能適應(yīng)多元配送場(chǎng)景的成熟騎手，已成為這場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的關(guān)鍵籌碼。

即時(shí)零售實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物到家，核心在于全能騎手

每年12月至次年2月，受圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日消費(fèi)以及返鄉(xiāng)潮的影響，外賣訂單量會(huì)出現(xiàn)季節(jié)性增長(zhǎng)，平臺(tái)補(bǔ)貼招人本是行業(yè)常規(guī)操作。但此次搶人大戰(zhàn)的精準(zhǔn)度和力度，顯然超出了應(yīng)急范疇。美團(tuán)的招募條件明確要求“11月在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)月單量≥720單、配送準(zhǔn)時(shí)率≥95%”，京東到家則聚焦“近30天配送時(shí)長(zhǎng)≤35分鐘、投訴率低于1%”的優(yōu)質(zhì)騎手，這種對(duì)成熟運(yùn)力的定向爭(zhēng)奪，本質(zhì)上是為即時(shí)零售的長(zhǎng)期布局儲(chǔ)備核心力量。

商務(wù)部研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年我國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)7810億元，同比增長(zhǎng)20.15%，遠(yuǎn)超同期網(wǎng)絡(luò)零售（8.5%）和社會(huì)消費(fèi)品零售總額（6.5%）的增速，預(yù)計(jì)2026年將突破萬(wàn)億大關(guān)，2030年有望達(dá)到2萬(wàn)億元。從餐飲外賣拓展到生鮮百貨、醫(yī)藥健康、數(shù)碼3C等領(lǐng)域，即時(shí)零售的品類邊界不斷拓寬，訂單結(jié)構(gòu)從單一餐飲單升級(jí)為“萬(wàn)物到家”的復(fù)合單，對(duì)騎手的履約能力提出了更高要求。

與傳統(tǒng)外賣“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的簡(jiǎn)單配送不同，即時(shí)零售常涉及“多點(diǎn)取貨、單點(diǎn)送達(dá)”，生鮮需要冷鏈保溫、醫(yī)藥需要時(shí)效保障，成熟騎手的路線規(guī)劃能力、品類配送經(jīng)驗(yàn)，直接決定訂單履約質(zhì)量與用戶體驗(yàn)，這也是巨頭們不惜投入資金搶人的核心原因——沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，再宏大的即時(shí)零售布局都難以落地。

即時(shí)零售并非外賣升級(jí)，三大差異是關(guān)鍵

在巨頭的推動(dòng)下，即時(shí)零售熱度上升，但不少人仍將其與外賣混為一談。事實(shí)上，兩者存在本質(zhì)差異，不能簡(jiǎn)單劃等號(hào)。商務(wù)部研究院在《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2025)》中明確界定：即時(shí)零售是通過(guò)線上即時(shí)下單，線下即時(shí)履約，依托本地零售供給，滿足本地即時(shí)需求的零售業(yè)態(tài)，核心是“本地供給+即時(shí)履約”的組合，涵蓋消費(fèi)者、平臺(tái)、騎手、商超、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)利益主體。

而傳統(tǒng)外賣的核心是“餐飲配送”，供給端以餐飲商家為主，需求端聚焦于餐飲消費(fèi)剛需，兩者在供給結(jié)構(gòu)、需求邏輯和履約要求上存在根本不同。具體來(lái)看，差異主要體現(xiàn)在三個(gè)維度。

供給范圍不同。傳統(tǒng)外賣的供給以餐飲商家為主，品類集中于餐食、飲品等；而即時(shí)零售的供給端覆蓋商超、便利店、品牌門(mén)店、前置倉(cāng)等多種業(yè)態(tài)，品類延伸至生鮮、百貨、數(shù)碼、醫(yī)藥、鮮花等全品類，真正實(shí)現(xiàn)了“萬(wàn)物到家”。

履約邏輯不同。外賣配送多為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式，即單個(gè)騎手從單個(gè)商家取餐送至單個(gè)用戶；即時(shí)零售則常涉及“多點(diǎn)取貨、單點(diǎn)送達(dá)”或“單點(diǎn)取貨、多點(diǎn)送達(dá)”的復(fù)雜場(chǎng)景，對(duì)騎手的路線規(guī)劃能力和時(shí)間管理能力要求更高。

消費(fèi)場(chǎng)景不同。外賣的核心場(chǎng)景是“餐飲剛需”，如午餐、晚餐、夜宵；即時(shí)零售則覆蓋應(yīng)急需求（如夜間買藥、突發(fā)降雨買雨傘）、日常補(bǔ)給（如生鮮采購(gòu)、日用品補(bǔ)充）、場(chǎng)景消費(fèi)（如節(jié)日買鮮花、聚會(huì)買酒水）等多元場(chǎng)景，從“滿足剛需”升級(jí)為“提升生活品質(zhì)”。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)外賣是“送餐飲”，而即時(shí)零售是“通過(guò)即時(shí)配送重構(gòu)本地零售”，這一本質(zhì)差異，決定了兩者的發(fā)展邏輯與競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)截然不同。

平臺(tái)眼中的共贏生態(tài)：即時(shí)零售如何影響各方？

即時(shí)零售的崛起并非偶然，而是為商家、消費(fèi)者、騎手三方帶來(lái)全新價(jià)值，推動(dòng)生態(tài)重構(gòu)。

對(duì)商家而言，即時(shí)零售打破了線下門(mén)店的物理邊界，將經(jīng)營(yíng)半徑從周邊幾百米拓展至3-5公里，有效解決了客流不足、庫(kù)存積壓的問(wèn)題。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，接入平臺(tái)的社區(qū)便利店平均訂單量提升40%，其中60%以上為新增遠(yuǎn)程客流；天貓超市的前置倉(cāng)模式，讓品牌商家的庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率提升50%，大幅降低了滯銷風(fēng)險(xiǎn)。美團(tuán)高級(jí)副總裁、閃購(gòu)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人肖昆曾公開(kāi)表示：“即時(shí)零售不是對(duì)傳統(tǒng)零售的顛覆，而是賦能。我們通過(guò)數(shù)字化工具和履約網(wǎng)絡(luò)，讓線下商家能夠觸達(dá)更多潛在用戶，完成從‘坐商’到‘行商’的轉(zhuǎn)型，這是實(shí)體商家在數(shù)字化時(shí)代的必答題。”

對(duì)消費(fèi)者而言，即時(shí)零售將購(gòu)物時(shí)效從“當(dāng)日達(dá)”壓縮至“小時(shí)達(dá)”甚至“30分鐘達(dá)”，徹底實(shí)現(xiàn)了“即時(shí)滿足”的消費(fèi)需求。無(wú)論是深夜突發(fā)疾病買藥、周末做飯缺少食材，還是節(jié)日聚會(huì)臨時(shí)補(bǔ)充酒水，都能通過(guò)即時(shí)零售精準(zhǔn)解決。京東零售CEO辛利軍在京東到家戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)：“消費(fèi)者的需求正在從‘買到’轉(zhuǎn)向‘更快買到’，即時(shí)零售正是我們響應(yīng)這種需求變化的核心布局，它讓購(gòu)物從‘計(jì)劃性’變成‘即時(shí)性’，極大提升了用戶的生活便利度?！本〇|到家數(shù)據(jù)顯示，其用戶復(fù)購(gòu)率較傳統(tǒng)電商高出35%，核心原因就是即時(shí)性帶來(lái)的體驗(yàn)升級(jí)。

對(duì)騎手而言，即時(shí)零售的品類擴(kuò)張帶來(lái)了更多訂單選擇，收入穩(wěn)定性顯著提升。淘寶閃購(gòu)8月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其騎手日均訂單量較傳統(tǒng)外賣騎手增加2-3單，平均收入提升40%；同時(shí)，平臺(tái)針對(duì)生鮮、醫(yī)藥等品類推出專項(xiàng)配送培訓(xùn)，幫助騎手提升專業(yè)能力，拓寬職業(yè)發(fā)展空間。京東物流副總裁、即時(shí)零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王申志也表示：“隨著即時(shí)零售品類的豐富，騎手的履約價(jià)值正在提升。我們不僅要提高騎手的收入，還要通過(guò)職業(yè)技能培訓(xùn)、權(quán)益保障升級(jí)，讓騎手成為即時(shí)零售生態(tài)中不可或缺的核心力量?！?/p>

這種三方共贏的生態(tài)邏輯，也成為平臺(tái)大力布局即時(shí)零售的核心動(dòng)力。在平臺(tái)看來(lái)，即時(shí)零售不僅能拓寬收入來(lái)源，擺脫對(duì)餐飲外賣的單一依賴，更能通過(guò)整合本地零售資源，構(gòu)建更穩(wěn)固的商業(yè)壁壘。肖昆就曾直言：“未來(lái)的零售競(jìng)爭(zhēng)，是‘近場(chǎng)’與‘遠(yuǎn)場(chǎng)’的結(jié)合，而即時(shí)零售正是近場(chǎng)零售的核心載體。誰(shuí)能做好即時(shí)零售，誰(shuí)就能掌握未來(lái)本地消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)?！?/p>

狂歡背后的隱憂：即時(shí)零售面臨三大挑戰(zhàn)

盡管即時(shí)零售在平臺(tái)的推動(dòng)下展現(xiàn)出巨大潛力，但其快速發(fā)展的背后，諸多弊端與未來(lái)挑戰(zhàn)已逐漸顯現(xiàn)。品控漏洞是最直觀的隱患，為了追求履約速度，部分平臺(tái)對(duì)入駐商家的資質(zhì)審核不夠嚴(yán)格，生鮮冷鏈配送溫控不達(dá)標(biāo)、臨期商品翻新售賣、山寨商品混入供應(yīng)鏈等問(wèn)題頻發(fā)。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)2024年發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)投訴分析報(bào)告》顯示，2024年全國(guó)即時(shí)零售相關(guān)投訴量同比增長(zhǎng)62%，其中商品質(zhì)量問(wèn)題占比達(dá)45%，不少消費(fèi)者遭遇“線上圖文與實(shí)物不符”“售后維權(quán)時(shí)平臺(tái)與商家互相推諉”的困境。更值得警惕的是，醫(yī)藥、生鮮等特殊品類的品控問(wèn)題，還可能引發(fā)安全風(fēng)險(xiǎn)，如部分平臺(tái)的藥品配送未嚴(yán)格執(zhí)行“憑處方購(gòu)買”規(guī)定，冷鏈斷裂導(dǎo)致生鮮變質(zhì)引發(fā)食品安全問(wèn)題等。

騎手權(quán)益保障則是另一大痛點(diǎn)，平臺(tái)拋出的高額補(bǔ)貼多為短期引流手段，難以持續(xù)，多數(shù)眾包騎手仍處于“無(wú)社保、無(wú)底薪、高風(fēng)險(xiǎn)”的狀態(tài)。即時(shí)零售訂單的復(fù)雜性進(jìn)一步加劇了騎手的配送壓力，為了完成多品類、多地點(diǎn)的取送任務(wù)，騎手闖紅燈、逆行等違規(guī)行為頻發(fā)，相關(guān)交通事故率較傳統(tǒng)外賣騎手高出28%（數(shù)據(jù)來(lái)源：交通運(yùn)輸部科學(xué)研究院《2024年即時(shí)配送行業(yè)安全報(bào)告》）。有騎手向媒體吐槽：“送即時(shí)零售訂單比送外賣累多了，有時(shí)候要跑3個(gè)超市取貨，超時(shí)罰款還更嚴(yán)，所謂的‘收入提升’都是靠拼時(shí)間、拼速度換來(lái)的。”

從行業(yè)發(fā)展來(lái)看，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的資源浪費(fèi)問(wèn)題也不容忽視。此次美團(tuán)、京東的“燒錢(qián)搶人”大戰(zhàn)，直接抬高了行業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，有業(yè)內(nèi)人士估算，頭部平臺(tái)此次搶人投入的補(bǔ)貼總額超10億元。這種短期的補(bǔ)貼戰(zhàn)難以形成長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力，最終可能通過(guò)提高商家傭金、上漲配送費(fèi)等方式將成本轉(zhuǎn)嫁給商家和消費(fèi)者。

同時(shí)，不同平臺(tái)之間的技術(shù)壁壘、數(shù)據(jù)孤島問(wèn)題，阻礙了行業(yè)的協(xié)同發(fā)展，難以形成統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與監(jiān)管體系。例如，不同平臺(tái)對(duì)騎手的考核標(biāo)準(zhǔn)、對(duì)商家的傭金比例、對(duì)商品的品控要求各不相同，導(dǎo)致行業(yè)秩序混亂，商家和消費(fèi)者無(wú)所適從。未來(lái)，如何平衡速度與質(zhì)量、競(jìng)爭(zhēng)與規(guī)范、商業(yè)價(jià)值與社會(huì)責(zé)任，將是即時(shí)零售行業(yè)必須直面的核心挑戰(zhàn)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“詞條商業(yè)”，作者：詞條商業(yè)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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