高光不再，耐克所引領(lǐng)的球鞋文化正走向衰落

2015年，剛從萬科離職的毛大慶，在創(chuàng)業(yè)前翻譯了一本書，中文名為《鞋狗》。所謂“鞋狗”，指的是那些全身心投入鞋子制造、銷售或設(shè)計(jì)的人，代表著對所熱愛事業(yè)的執(zhí)著追求。

這本書的主人公是耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特，講述了他從借50美元起步，通過代理日本跑鞋，一步步創(chuàng)立耐克公司的歷程。書中強(qiáng)調(diào)“勇往直前，永不停歇”的行動(dòng)準(zhǔn)則，還原了他創(chuàng)業(yè)過程中的團(tuán)隊(duì)協(xié)作、商業(yè)決策以及突破危機(jī)的經(jīng)歷。

那時(shí)候，憑借AIR FOREC、AIR JORDAN、DUNK、毀滅者以及限量聯(lián)名款等產(chǎn)品，耐克在上一代年輕人心中，逐漸成為身份與潮流的象征。巔峰時(shí)期，一雙AIR JORDAN球鞋需要在線上搶購，甚至成了球鞋二級市場的“香餑餑”。

可如今，在新一代中國消費(fèi)者眼里，耐克的光環(huán)正慢慢消失。

最新一季財(cái)報(bào)顯示，耐克大中華區(qū)業(yè)績明顯“失速”，營收僅14.23億美元，同比大幅下滑17%，遠(yuǎn)低于市場預(yù)期。更值得警惕的是，該區(qū)域息稅前利潤同比暴跌49%，盈利能力幾乎腰斬。

這份不盡如人意的成績單，已經(jīng)引發(fā)了資本市場的強(qiáng)烈反應(yīng)。2025年12月19日，耐克股價(jià)開盤后持續(xù)下跌，最終收于58.71美元/股，單日跌幅達(dá)10.54%，創(chuàng)下年內(nèi)單日最大跌幅，市值一天內(nèi)蒸發(fā)超100億美元。截至12月26日收盤，耐克股價(jià)為60.93美元/股，仍處于低位。

“耐克大中華區(qū)業(yè)績大幅下滑，是戰(zhàn)略調(diào)整和市場變化共同作用的結(jié)果?！本Ы萜放谱稍儎?chuàng)始人、品牌戰(zhàn)略專家陳晶晶對《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，一方面，此前大力推行的DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略在中國市場并不成功，過度依賴直銷、弱化批發(fā)合作，反而在需求放緩的背景下，放大了庫存和價(jià)格波動(dòng)，壓制了盈利能力；另一方面，耐克的品牌溢價(jià)持續(xù)受到本土運(yùn)動(dòng)品牌以及本土化運(yùn)作的國際品牌的沖擊，進(jìn)一步擠壓了其市場空間。

面對業(yè)績下滑和市場格局的巨大變化，耐克似乎丟掉了曾經(jīng)的行動(dòng)準(zhǔn)則，還沒有展現(xiàn)出能有效打破困局的調(diào)整方向。

渠道變革遇挫，耐克五折清倉

從2017年開始，耐克在全球推行的DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略，曾一度被行業(yè)視為標(biāo)桿。

但在中國市場，這一戰(zhàn)略變成了壓縮經(jīng)銷商、力推NIKE Direct自營業(yè)務(wù)的渠道調(diào)整。雖然短期內(nèi)提高了利潤，卻讓品牌和市場的真實(shí)需求越來越脫節(jié)。

“DTC戰(zhàn)略本身沒錯(cuò)，但在執(zhí)行層面，耐克顯然出了大問題?！卑阶稍僀EO張毅對《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》表示，耐克的DTC模式?jīng)]能和消費(fèi)者建立深度聯(lián)系，缺乏本土化落地能力，沒能真正融入目標(biāo)消費(fèi)群體，還在沿用過去的傳統(tǒng)運(yùn)作思路。其DTC布局不是基于消費(fèi)者調(diào)研和直面反饋體系的有效運(yùn)行，而是依賴以往的固有模式推進(jìn)。

張毅進(jìn)一步指出，耐克早期的成功，得益于市場稀缺性紅利以及當(dāng)時(shí)美國品牌所具有的高端形象溢價(jià)。在那個(gè)階段，不管它采取什么運(yùn)營策略，都能取得顯著效果。但現(xiàn)在，安踏、361°等品牌和耐克的差距已經(jīng)逐漸縮小，而且耐克這套運(yùn)營模式明顯落后于市場需求，甚至對品牌發(fā)展產(chǎn)生了負(fù)面影響。

從結(jié)果來看，品牌整體運(yùn)營機(jī)制已經(jīng)開始失衡。被邊緣化的經(jīng)銷商不再配合品牌維護(hù)，過度押注DTC又讓自營渠道積壓了大量庫存。耐克只能在電商平臺(tái)、奧特萊斯折扣店等渠道頻繁打折清貨，既打亂了市場價(jià)格體系，又拉低了高端品牌形象。

《鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，上周耐克官方旗艦店開展圣誕節(jié)促銷活動(dòng)，不少鞋類產(chǎn)品打8.5折，奧特萊斯渠道的耐克商品更是常年保持5折左右的折扣。

耐克管理層顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題?！拔覀兊钠放崎L期處于折扣狀態(tài)，尤其是在數(shù)字渠道，這影響了我們在整個(gè)整合市場中的高端定位?！蹦涂薈EO Elliott Hill在業(yè)績交流會(huì)上坦言。

與之形成鮮明對比的是，國內(nèi)品牌安踏及其旗下FILA精準(zhǔn)把握了市場新規(guī)則，通過DTC策略成功搶占了市場份額。

“安踏和FILA能把直營模式做成功，關(guān)鍵在于強(qiáng)大的組織和零售管理能力。在中國市場，高度依賴執(zhí)行力、供應(yīng)鏈反應(yīng)速度以及對審美品位的把握，直營考驗(yàn)的是對渠道、庫存和人的精細(xì)化運(yùn)營，其重要性已經(jīng)超過品牌本身?！标惥ЬП硎?，相比之下，耐克以全球總部主導(dǎo)的直營體系更偏向品牌展示，在中國市場暴露出決策滯后和信息反饋失真的問題。

不過，作為曾經(jīng)的主力戰(zhàn)場，耐克并沒有打算放棄中國市場。Elliott Hill表示，中國依然是全球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域最具長期潛力的市場之一，這一點(diǎn)從未改變。未來，耐克將持續(xù)優(yōu)化在中國市場的運(yùn)營，消費(fèi)者會(huì)從更多維度聽到、看到并切身感受到這些變化。

細(xì)分賽道被眾多精英品牌包圍

從品類布局來看，耐克也已經(jīng)顯現(xiàn)出和市場趨勢脫節(jié)的跡象。

隨著全民健身理念的普及，運(yùn)動(dòng)市場不再是籃球、跑步等核心品類的天下，戶外、滑雪、瑜伽等細(xì)分賽道迎來了爆發(fā)式增長。耐克長期以籃球鞋為核心的基本盤，沒能及時(shí)跟上這一浪潮，逐漸陷入增長困境。

一方面，各細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)品牌憑借精準(zhǔn)定位分流用戶，比如戶外領(lǐng)域的北面、跑步領(lǐng)域的昂跑等，持續(xù)擠壓耐克的市場份額；另一方面，安踏、李寧等國貨品牌憑借本土化優(yōu)勢和高性價(jià)比強(qiáng)勢崛起，在雙重夾擊下，耐克的核心業(yè)務(wù)持續(xù)萎縮，大中華區(qū)業(yè)績承壓的態(tài)勢越來越明顯。

在張毅看來，大中華區(qū)消費(fèi)市場已經(jīng)進(jìn)入物質(zhì)高度豐富的階段，消費(fèi)者的個(gè)性化需求、文化訴求、品質(zhì)追求等各方面訴求，都隨著消費(fèi)能力的提升而不斷升級。當(dāng)下的消費(fèi)者不再滿足于一雙鞋適配所有場景，而是需要針對籃球、雪地、徒步、日常休閑等不同場景，匹配個(gè)性化的產(chǎn)品解決方案，場景化、多元化的需求已經(jīng)成為市場主流，這也對品牌的品類布局和產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高要求。

“耐克以籃球?yàn)楹诵摹⒏采w多場景的傳統(tǒng)模式正在失效。”陳晶晶也表示認(rèn)同。她指出，在專業(yè)度上，耐克受到細(xì)分品牌的持續(xù)擠壓；在性價(jià)比和文化貼近度上，又面臨國貨品牌的競爭壓力。

產(chǎn)品策略上的路徑依賴，進(jìn)一步加劇了耐克的困境。為了穩(wěn)住業(yè)績增長，過去幾年耐克沒能跳出經(jīng)典款式的配色更新循環(huán)，密集復(fù)刻配色相似的Dunk、AJ1等產(chǎn)品，這種同質(zhì)化操作持續(xù)稀釋著品牌的稀缺感。

反觀本土品牌安踏，集團(tuán)旗下FILA和安踏主品牌形成協(xié)同效應(yīng)，2022年合力突破500億營收關(guān)口，而且整體營收規(guī)模超過耐克中國，此后穩(wěn)居中國市場第一位。

安踏還在繼續(xù)布局更多細(xì)分賽道，比如戶外、滑雪、跑步、瑜伽等專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，同時(shí)通過收購始祖鳥、薩洛蒙、MAIA ACTIVE、狼爪等品牌，完善多品類、多品牌的矩陣布局，進(jìn)一步覆蓋不同層級的消費(fèi)需求。

陳晶晶認(rèn)為，對耐克來說，關(guān)鍵不是全面出擊，而是明確戰(zhàn)略優(yōu)先級，在跑步、女性運(yùn)動(dòng)以及城市運(yùn)動(dòng)生活方式等優(yōu)勢領(lǐng)域，以更本地化的方式重建與中國消費(fèi)者的深度連接。在這種背景下，耐克迫切需要通過深化本土化、修復(fù)渠道結(jié)構(gòu)并重塑品牌敘事，才能在競爭加劇的中國市場中逐步恢復(fù)增長和盈利能力。

本文來自微信公眾號“鳳凰WEEKLY財(cái)經(jīng)”，作者：王涵，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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