??資本偵探原創(chuàng)

作者 | 婷婷

過去的幾年，短視頻絕對是互聯(lián)網(wǎng)世界增速最快、勢頭最猛的賽道，它催生出了不止一個DAU過億的產(chǎn)品，以獨特的魔力匯聚了大規(guī)模的流量、內(nèi)容生產(chǎn)者以及廣告主。

6月25日，Netjoy（下稱“嗨皮網(wǎng)絡”）提交招股書，開啟港股IPO進程，作為依附于短視頻平臺提供營銷服務的短視頻營銷解決方案服務商，嗨皮網(wǎng)絡開啟IPO，意味著短視頻賽道或將孕育出一家港股上市公司。

嗨皮網(wǎng)絡的角色類似于電商產(chǎn)業(yè)鏈中的電商代運營，同樣是為廣告主提供營銷解決方案，但渠道聚焦于短視頻平臺。

從營收來看，押對了賽道的嗨皮網(wǎng)絡分享了賽道起飛的紅利。2018至2019年，嗨皮網(wǎng)絡借短視頻爆發(fā)的東風，營收數(shù)據(jù)出現(xiàn)大幅度上漲：

但另一方面，短視頻作為時下最具價值的流量陣地之一，流量成本居高不下。嗨皮網(wǎng)絡營收逐年上漲的同時，毛利率反而呈現(xiàn)下降的態(tài)勢：

短視頻市場自然是遍地黃金，但在強勢的平臺方的擠壓之下，嗨皮網(wǎng)絡等第三方服務商，究竟能有多大的可挖掘利潤空間？

嗨皮網(wǎng)絡成立于2012年，同年推出了泛娛樂內(nèi)容平臺“花邊星聞網(wǎng)”（現(xiàn)已改名為“花邊娛樂”），靠娛樂八卦獲取流量，進而通過廣告業(yè)務變現(xiàn)。

在一眾類似的網(wǎng)站中，嗨皮的這塊業(yè)務并沒有明顯的競爭優(yōu)勢，成立的第二年即2013年，嗨皮網(wǎng)絡開始推出線上營銷解決方案業(yè)務，并從2016年開始自巨量引擎獲取流量，2017年之后，隨短視頻浪潮的興起而迅速成長。

根據(jù)招股書介紹，其現(xiàn)階段的主要業(yè)務板塊也分為上述兩種，一是集中于泛娛樂的線上內(nèi)容服務，二是短視頻營銷解決方案服務。

內(nèi)容方面，嗨皮網(wǎng)絡運營娛樂領域的垂直資訊網(wǎng)站“花邊娛樂”，網(wǎng)站內(nèi)容匯聚了來自專業(yè)媒體、藝人經(jīng)紀公司以及自媒體的娛樂向圖文素材。此外，嗨皮網(wǎng)絡還推出了兩個短視頻KOL節(jié)目，《偶像請回答》及《嬉游大娛記》。

其中，《偶像請回答》的微博粉絲數(shù)已超過90萬，近期采訪的藝人包括《青春有你2》練習生林凡，歌手、演員唐禹哲及俞灝明等。另一檔節(jié)目《嬉游大娛記》的微博粉絲數(shù)量僅有20萬，主要內(nèi)容為對明星娛樂新聞進行視頻化的呈現(xiàn)，幾乎不涉及訪談等原創(chuàng)內(nèi)容輸出。

短視頻營銷解決方案服務是嗨皮網(wǎng)絡更為核心的業(yè)務，服務內(nèi)容包括用戶流量獲取、廣告素材制作及廣告效果優(yōu)化等。

嗨皮網(wǎng)絡的廣告主集中在網(wǎng)游領域，2019年，網(wǎng)絡游戲類客戶提供的收入占總收入比例達到60%。截至2019年底，嗨皮網(wǎng)絡服務的直接廣告主有644位，服務的廣告代理商有51位，曾合作過的廣告主有蘑菇街、國美、卡牛、伊對等。

平臺側，嗨皮網(wǎng)絡與國內(nèi)的主流短視頻平臺，如抖音、快手、西瓜視頻、抖音火山版、騰訊微視、小紅書、趣頭條，都維持著合作關系，但主要的流量來源依賴于字節(jié)系平臺。

招股書提到，2017-2019年，嗨皮網(wǎng)絡自TD集團（TD集團包括運營頭條、抖音、西瓜視頻、懂車帝、穿山甲的實體，其營銷能力通過巨量引擎聚合）采購的用戶流量占其流量采購總額的40.5%、86.4%、88.3%。

這意味著，嗨皮網(wǎng)絡的短視頻營銷服務業(yè)務幾乎與字節(jié)系平臺強綁定，與字節(jié)跳動的關系一定程度上決定著嗨皮網(wǎng)絡的生死。

從另一角度來看，字節(jié)系產(chǎn)品在短視頻市場上的頭部地位，也幫助了嗨皮網(wǎng)絡在短視頻營銷服務賽道飛速前進，并占據(jù)領先位置。

在嗨皮網(wǎng)絡提供的短視頻營銷服務中，2018年及2019年短視頻的展示次數(shù)、點閱量都呈現(xiàn)出大幅度的上漲，展示次數(shù)同比增長率分別為962%、125%，點閱率在2019年也出現(xiàn)了小的突破，達到2.5%。

招股書提到，按短視頻廣告的用戶流量消耗量計，嗨皮網(wǎng)絡市場份額為3.6%，按投放于短視頻平臺的效果廣告的用戶流量消耗量計算，嗨皮網(wǎng)絡市場份額為6.3%，是中國第三大營銷解決方案供應商。

嗨皮網(wǎng)絡的市占率并不算突出，但短視頻這一產(chǎn)物本身還很年輕，短視頻營銷服務也尚在發(fā)展初期，行業(yè)內(nèi)還未出現(xiàn)占據(jù)絕對優(yōu)勢的龍頭企業(yè)，未來還有很大增長空間。

基于短視頻市場的爆發(fā)，嗨皮網(wǎng)絡在過去三年中的總營收表現(xiàn)出持續(xù)的大幅度增長態(tài)勢。

具體來看，線上營銷解決方案業(yè)務營收不斷攀升，且占總收入比例一再擴大，在2019年實現(xiàn)營收22.8億元人民幣，占比為98.7%。

而泛娛樂內(nèi)容服務業(yè)務出現(xiàn)明顯萎縮，2019年該板塊平均DAU下降至175.5萬，同比降幅達62.4%，在收入組成中幾乎失去存在感。嗨皮網(wǎng)絡已轉型成為短視頻營銷解決方案服務商。

嗨皮網(wǎng)絡營收數(shù)據(jù)的飛速上漲，也側面印證著短視頻行業(yè)的蓬勃發(fā)展，在近三年時間內(nèi)，短視頻這匹黑馬突然殺出，以強硬姿態(tài)搶占著用戶時間，也創(chuàng)造了無數(shù)的掘金機會。

抓住短視頻紅利后，嗨皮網(wǎng)絡的營收規(guī)模三年間擴大了八倍，那么，盈利能力如何呢？

嗨皮網(wǎng)絡呈現(xiàn)出的盈利能力并未隨著業(yè)務的增長而增強，年內(nèi)溢利及毛利增長曲線平緩，年內(nèi)溢利率及毛利率甚至出現(xiàn)逐年下降。

嗨皮網(wǎng)絡營收上漲的原因是短視頻營銷服務業(yè)務的增長，而正是此塊業(yè)務收入占比的大幅上漲，致使公司整體毛利率一再走低。

嗨皮網(wǎng)絡的兩個業(yè)務板塊中，泛娛樂內(nèi)容服務業(yè)務的毛利率在2017、2018年都維持著較高的水平，在2019驟降至21.9%；而線上營銷解決方案業(yè)務的毛利率水平一直不高，在2019年已下降至6.7%。

線上營銷服務業(yè)務毛利率較低的主要原因是短視頻的流量成本太貴。2017至2019年，嗨皮網(wǎng)絡的流量獲取成本分別占年度總收入的78.3%、90.4%、92.3%，也就是說，在近兩年，嗨皮網(wǎng)絡營收的九成以上，都花在了流量購買上。

這或許是短視頻市場中所有第三方服務商無法回避的問題：短視頻流量主要向頭部平臺集中，大平臺占據(jù)著絕對話語權，而廣告主在廣告支出上越發(fā)精打細算，第三方服務商在夾縫中求生，利潤空間一再被擠占。

短視頻平臺的強勢還體現(xiàn)為，在流量采買時一般需要預付款，這讓嗨皮網(wǎng)絡等第三方機構的現(xiàn)金流承擔著較大壓力。在2018年短視頻營銷服務業(yè)務出現(xiàn)明顯增長的同時，嗨皮網(wǎng)絡的流動負債總額也呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢，截至2020年四月底，嗨皮網(wǎng)絡的流動負債有接近3億元。

同時，在2017至2019年，嗨皮網(wǎng)絡的流動比例不斷下降，從2.14降至1.68，代表著企業(yè)的償債能力逐年變?nèi)酢?/span>

短視頻是一個前景廣闊的市場，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，短視頻內(nèi)容市場的規(guī)模將由2020年的人民幣2115億元進一步增加至2024年的人民幣7095億元，復合年增長率為35.3%。蛋糕足夠大，但分蛋糕的人也非常多，嗨皮網(wǎng)絡等營銷服務商沒有足夠的業(yè)務壁壘，能分到的蛋糕非常有限。

這并不是嗨皮網(wǎng)絡第一次直面資本考驗，嗨皮網(wǎng)絡曾于2016年在新三板上市，在2019年除牌。在新三板除牌后，嗨皮網(wǎng)絡很快開始謀求港股上市，其在近兩年間暴漲的營收規(guī)模確實十分亮眼，但一再走低的毛利率是嗨皮網(wǎng)絡不得不長期面對的問題。