“炒鞋”的話題在這個(gè)夏天有點(diǎn)莫名其妙地火了，說(shuō)“莫名其妙”是因?yàn)槠鋵?shí)鞋販子其實(shí)已經(jīng)存在太多年了，在圈內(nèi)早就見(jiàn)怪不怪，已經(jīng)形成了龐大的二級(jí)交易服務(wù)市場(chǎng)，鞋販子、以玩養(yǎng)玩的消費(fèi)者、土豪消費(fèi)者基本算和諧相處，不過(guò)在2019年夏天，可能是因?yàn)閹湃ε菽粩D掉，導(dǎo)致炒鞋出圈了：

一些二三線數(shù)字貨幣交易所紛紛上線了炒鞋“業(yè)務(wù)”，其中有真的拿出鞋炒的，有“用期貨炒期貨”的，還有純蹭熱點(diǎn)發(fā)布虛假信息的，總之玩法很復(fù)雜，宣傳很熱鬧，算給炒鞋加了一把火。

也是在這個(gè)背景下，【商業(yè)街探案】（ID:bustanan)在后臺(tái)收到一位讀者的提問(wèn)：在資本入局的情況下，是不是一切皆可炒作？茶葉能炒，鞋能炒，那么手辦能不能炒？

這其實(shí)是個(gè)很有意思的問(wèn)題，為了回答這個(gè)問(wèn)題，【商業(yè)街探案】歸納了“鞋子”適合被炒作的三個(gè)核心屬性，分別和手辦做了對(duì)比，結(jié)論是：一樣是玩物，但可能根本就是兩種完全不同的東西。

而三個(gè)屬性的三個(gè)關(guān)鍵詞是：破圈、溢價(jià)、稀缺。

條件一：能不能順利出圈，俘獲女粉

一個(gè)產(chǎn)品如果具有被炒的資格，先決條件是跳出粉絲圈，擁有廣泛的群眾基礎(chǔ)，特別是獲得女性消費(fèi)者的青睞。

籃球鞋從功能性產(chǎn)品變成潮物就經(jīng)歷了這樣一個(gè)過(guò)程，就拿最早破圈的AJ來(lái)說(shuō)，早些年AJ可是號(hào)稱直男最愛(ài)的，究竟在什么時(shí)候開(kāi)始破圈，讓很多不但不打籃球也不看籃球的妹子摟著睡覺(jué)，已經(jīng)不可考，但可以確定的是，這是一個(gè)上游下游一起使勁兒的過(guò)程。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)的興起，品牌和寫(xiě)手們開(kāi)始推波助瀾，比如“韓國(guó)最美體育老師愛(ài)AJ”這類大V示范或者一些賣(mài)肉寫(xiě)真開(kāi)始青睞AJ；

而在民間，妹子穿AJ也開(kāi)始自發(fā)發(fā)酵，在若干年前（具體時(shí)間的話，真的沒(méi)辦法考據(jù)了），AJ大規(guī)模成為街潮的前夕，在北京曾經(jīng)的籃球圣地東單，陪著男友打球的妹子們已經(jīng)開(kāi)始人腳一雙AJ，妹子因?yàn)槟杏汛┥螦J，再影響到周?chē)淮蚯虻拿米觽?，反過(guò)來(lái)不打球的妹子再影響他們的男友……這就是早些年AJ破圈的路徑。

必須指出的是，早期還沒(méi)被大炒的AJ對(duì)“身份”或者“品味”來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常高投入比的產(chǎn)品。妹子們花一千多可能根本買(mǎi)不到什么大牌高跟鞋，但放到籃球鞋，一千多就意味著腳上有一雙頂級(jí)產(chǎn)品了，還誰(shuí)都認(rèn)識(shí)。

相對(duì)而言，手辦圈的整個(gè)構(gòu)成基本上以大齡宅男為主，朋友圈曬鞋的妹子可能天天有，但是曬手辦的妹子基本算鳳毛麟角了，這個(gè)應(yīng)該不需要論證，不過(guò)，手辦圈是有過(guò)破圈案例的。

這個(gè)時(shí)間要追溯到2007年了，當(dāng)時(shí)《變形金剛》電影版上映，在中國(guó)拿下2.82億的票房，80后男生當(dāng)時(shí)有多瘋狂就不用說(shuō)了，上點(diǎn)年紀(jì)的應(yīng)該都懂，而電影版在當(dāng)時(shí)做了一個(gè)特別雞賊的舉動(dòng)，把經(jīng)典動(dòng)畫(huà)片里弱小的大黃蜂（甲殼蟲(chóng)）換成了雪佛蘭科邁羅，造型和性格上可以說(shuō)是萌帥萌帥的，受到很多女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，在當(dāng)時(shí)的玩具商也很配合，孩之寶把電影系列玩具里唯一的U級(jí)（可以理解為最大最豪華的）名額給到了大黃蜂，引得無(wú)數(shù)女生競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)，價(jià)格很快從600多塊漲到1000多元，還買(mǎi)不到，但可能女生終究對(duì)機(jī)器人不感冒，U級(jí)大黃的價(jià)格很快回落，這算是一次短暫的出圈經(jīng)歷吧。

而就是這一次短暫的出圈經(jīng)歷，證明了手辦注定了只是宅男的玩物。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，能不能出圈其實(shí)就是看一個(gè)產(chǎn)品有多大的群眾基礎(chǔ)，鞋子的群眾基礎(chǔ)就不用說(shuō)了，而且基本上有一個(gè)統(tǒng)一的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，比如品牌、材質(zhì)、科技，是不是限量聯(lián)名，但手辦圈別說(shuō)破圈到大眾，手辦圈內(nèi)部破圈都難，因?yàn)槭洲k圈實(shí)在太細(xì)分了：

日漫和美漫本身就是兩個(gè)不同的圈層，而拿日漫來(lái)說(shuō)，玩高達(dá)手工拼裝涂裝可能看不上純變形的，玩變形金剛的可能對(duì)雕像類毫無(wú)感覺(jué)，小圈子和小圈子之間都算涇渭分明，別提在大眾那獲得群眾基礎(chǔ)了，比如你和圈外人講這個(gè)高達(dá)的一個(gè)肩膀涂裝就需要一下午幾個(gè)小時(shí)坐在那打磨噴漆，圈外人怕不會(huì)認(rèn)為你是個(gè)神經(jīng)病。

再如，穿一雙最新款的椰子在大街上總能惹到羨慕的眼光；一個(gè)40歲的男人拿著一張破舊發(fā)黃的《恐龍?zhí)丶?jí)克塞號(hào)》畫(huà)片，在圈內(nèi)能橫著走，但是跑到大街上估計(jì)又會(huì)被當(dāng)神經(jīng)病看。

（現(xiàn)代復(fù)刻版）

條件二：能不能賣(mài)出溢價(jià)

首先，如上文說(shuō)的，女性消費(fèi)者的認(rèn)可對(duì)一個(gè)產(chǎn)品是否能賣(mài)出溢價(jià)太重要了。比如一個(gè)妹子和男朋友說(shuō)自己要買(mǎi)雙AJ搭配情侶鞋，恐怕鋼鐵直男都拒絕不了，一個(gè)有力的佐證就是潮鞋的價(jià)格，拿椰子350綠斑馬來(lái)說(shuō)，在二級(jí)市場(chǎng)，38尺碼可以賣(mài)到2700+，而43尺碼大概在2400左右，正常的運(yùn)動(dòng)鞋女款都會(huì)比男款便宜，但越被認(rèn)定為稀缺潮鞋的鞋款，女版越貴的離譜。

其次，鞋子是特別好營(yíng)造噱頭賣(mài)溢價(jià)的產(chǎn)品，比如一雙30多年前的AJ1，毫無(wú)技術(shù)含量，但是和著名的設(shè)計(jì)師品牌off-white做聯(lián)名后，一雙就能漲到上萬(wàn)，阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)鞋和侃爺合作后誕生了椰子，所以如今球鞋生產(chǎn)商開(kāi)始瘋狂地做跨界聯(lián)名，耐克除了找off-white、Supreme這些聯(lián)名慣犯外，還找到陳冠希做AJ13兵馬俑，找到井上雄彥（灌籃高手）聯(lián)合設(shè)計(jì)全新的AJ6、和日本潮流教父藤原浩、日本潮牌川久保玲、美國(guó)街頭品牌UND都有長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

而這些聯(lián)名鞋的確比較珍貴，但發(fā)售價(jià)和耐克普通基本是一樣的，比如一雙AJ1再搞聯(lián)名發(fā)售價(jià)也就千把塊錢(qián)，但是動(dòng)輒就能炒到上萬(wàn)，所以就給了二級(jí)市場(chǎng)巨大的炒作空間。

但是手辦圈的規(guī)則則完全相反。手辦圈有過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品，比如變形金剛最人氣角色擎天柱和日本潮牌BAPE聯(lián)名出過(guò)一款MP（變形金剛最好的系列）系列的擎天柱，不過(guò)顏色是紅色，左肩上有一個(gè)BAPE的經(jīng)典logo，淘寶上的價(jià)格大概在2000-4000左右，對(duì)比原型MP10（經(jīng)典動(dòng)畫(huà)配色）的1000左右的價(jià)格，賣(mài)的是很貴了，但有價(jià)無(wú)市，基本沒(méi)成交量，而這也只是手辦圈的個(gè)例，瞄準(zhǔn)個(gè)別喜歡收藏的土豪。

事實(shí)上，聯(lián)名不能給手辦增值。和鞋子必須要推陳出新不同，手辦圈講究的是“還原”，就拿早期的擎天柱MP01來(lái)說(shuō)，帶不帶黑槍的玩具價(jià)格是要相差很多的，因?yàn)閯?dòng)畫(huà)片里擎天柱拿的就是黑槍，這個(gè)圈子對(duì)還原度的追求已經(jīng)到了有點(diǎn)考據(jù)癖的味道：

紅眼睛（動(dòng)畫(huà)色）的聲波就是比黃眼睛的受歡迎、某款擎天柱肩膀上的煙囪是不是比動(dòng)畫(huà)里的長(zhǎng)？至于另一個(gè)人氣動(dòng)畫(huà)七龍珠，最貴的和最人氣的手辦永遠(yuǎn)都是漫畫(huà)經(jīng)典場(chǎng)景的還原，比如悟飯VS沙魯，在日本做周邊（包括游戲）有個(gè)專門(mén)的職務(wù)是監(jiān)修，就是為了保證周邊的還原度的，而如果能有作者監(jiān)修，絕對(duì)是產(chǎn)品的大賣(mài)點(diǎn)。

在還原度近乎苛刻的手辦圈，實(shí)際上能夠給手辦通過(guò)創(chuàng)新增值的空間很小，鞋子掛上一個(gè)藤原浩的名字，普通群眾可能不知道藤原浩是誰(shuí)，但一聽(tīng)說(shuō)這是個(gè)日本潮流教父，大概率會(huì)說(shuō)哇好厲害，但一個(gè)手辦，就拿龍珠里的孫悟空來(lái)說(shuō)，做一個(gè)穿off-white的衣服的孫悟空，圈內(nèi)人就會(huì)覺(jué)得不倫不類，倒是有潮牌拿著孫悟空的形象賣(mài)襯衫。

我們還可以拿耐克和井上雄彥聯(lián)名的灌籃高手來(lái)舉例，耐克會(huì)找到漫畫(huà)（類似還有阿迪和龍珠合作、優(yōu)衣庫(kù)和jump合作）聯(lián)名做新設(shè)計(jì)賣(mài)鞋，但沒(méi)有哪個(gè)灌籃高手的手辦商會(huì)覺(jué)得說(shuō)我和耐克合作給櫻木花道推出一款新設(shè)計(jì)的球衣能讓手辦多賣(mài)錢(qián)——因?yàn)榈睬蛞虏皇窍姹痹?，粉絲就不認(rèn)手辦了。

類似的合作還有阿迪和龍珠合作、優(yōu)衣庫(kù)和jump合作等等等。

條件三：有沒(méi)有代替品，也就是有沒(méi)有稀缺感

這一點(diǎn)針對(duì)球鞋圈其實(shí)不用解釋了，限量估計(jì)是消費(fèi)者最熟悉的詞，也是品牌商玩的最溜的招數(shù)，就拿椰子來(lái)說(shuō)，每一款配色先限量發(fā)售，制造稀缺感，饑餓營(yíng)銷(xiāo)，到了改款換代前，再把舊配色大規(guī)模發(fā)售，割一波韭菜，這都不是什么新鮮發(fā)現(xiàn)了。

但還是要強(qiáng)調(diào)的是，球鞋商之所以可以這么玩，是因?yàn)榍蛐放票緛?lái)就是稀缺的，比如侃爺就是和阿迪在合作，椰子只有阿迪有這個(gè)品牌和設(shè)計(jì)，基本沒(méi)有替代品，所以球鞋商可以控制貨源，二級(jí)市場(chǎng)能炒作，粉絲也買(mǎi)單，可能有人會(huì)說(shuō)莆田貨，但真正買(mǎi)過(guò)莆田貨穿過(guò)，對(duì)比過(guò)正版的就會(huì)知道，先不說(shuō)莆田貨的違法問(wèn)題，其產(chǎn)品質(zhì)量和穿著體驗(yàn)和正版是沒(méi)辦法比的。

但是手辦在這一塊又是和球鞋相反的，首先，手辦市場(chǎng)的官方品牌競(jìng)爭(zhēng)是很充分的，比如變形金剛就分日本的T社和美國(guó)的孩之寶。而多數(shù)手辦的周邊市場(chǎng)實(shí)際上是一個(gè)版權(quán)方的授權(quán)機(jī)制，一個(gè)動(dòng)漫角色可能會(huì)有多個(gè)官方品牌各自制作，海賊和龍珠主要有Megahouse、萬(wàn)代、眼鏡廠等，而這些品牌下面也會(huì)有各種系列，如眼鏡廠下面有一番賞、WCF組立、MSP組立、DX組立、DXF組立、CS組立、超造集。

需要指出的是，這些品牌和系列有各自的定位和價(jià)格，如眼鏡廠就是做平價(jià)手辦，但和美漫是不同的，美漫的有授權(quán)品牌也多，但最好的美漫手辦一般都是HT出品，可以這么說(shuō)，基本是越貴越好，但海賊龍珠高價(jià)格大尺寸固然受歡迎，但小扭蛋和平價(jià)手辦一樣可以做到非常精致，把玩價(jià)值也不低。

此外，除了官方出品外，在這個(gè)市場(chǎng)存在一個(gè)其他市場(chǎng)沒(méi)有的詞兒：第三方。

還是拿變形金剛來(lái)說(shuō)，官方最有人氣的系列是MP系列，也就是變形最復(fù)雜、對(duì)經(jīng)典老動(dòng)畫(huà)還原度最高的系列，但官方熱衷重涂、拿著幾個(gè)經(jīng)典角色反復(fù)出，而把主要精力放在低幼產(chǎn)品以及新動(dòng)漫上，經(jīng)典老動(dòng)畫(huà)角色可能估計(jì)至少有上百個(gè)，官方那幾個(gè)角色是滿足不了玩家的需求的，所以國(guó)內(nèi)涌起了一大波第三方。

他們沒(méi)有授權(quán)，但主要出一些官方?jīng)]出的角色，官方還不管，所以非常繁榮，設(shè)計(jì)、質(zhì)量、還原度完全不比官方產(chǎn)品差，售價(jià)也很高，就拿經(jīng)典角色大力神來(lái)說(shuō)，先后有過(guò)TFC（都是廠商名）、MT、GT等廠商出過(guò)，一套第三方大力神價(jià)格都在2000以上，甚至比官方出的大力神還貴，然后國(guó)內(nèi)又存在“盜中盜”，也就是山寨這些第三方廠商的廠商，一套GT大力神“正版”要2500左右，一套盜中盜250元就能搞定，對(duì)于想站柜的玩家來(lái)說(shuō)其實(shí)是沒(méi)什么差別的。

目前，國(guó)內(nèi)光知名的第三方變形金剛廠商就有幾十家之多，至于其他手辦，比如圣斗士等，目前“祖國(guó)版”的技術(shù)和口碑也都非常成熟了，這就讓這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)不存在真正的絕版，都不用說(shuō)大家比較熟悉的動(dòng)漫角色，就拿很多動(dòng)漫迷今天可能都忘了的《麥克瑞一號(hào)》和《魔神壇斗士》（其實(shí)分別應(yīng)該叫《戰(zhàn)國(guó)魔神》和《鎧傳》），早期的老物確實(shí)絕版了，但如今前者至少有兩家有授權(quán)的廠商在做，后者也至少有兩家授權(quán)廠商和兩家祖國(guó)版在出。

總結(jié)

實(shí)際上我們是傾向手辦和鞋子是兩種產(chǎn)品，沒(méi)有那么大的炒作空間，但需要解釋清楚一個(gè)前提：

我們定義的炒作是有相對(duì)真實(shí)價(jià)值的、可持續(xù)的炒作，比如一雙上萬(wàn)的Aj1-offwhite聯(lián)名，大致上市場(chǎng)是認(rèn)為這個(gè)鞋子有這個(gè)價(jià)值，而且愿意為此付錢(qián)，也就是愿意為了產(chǎn)品本身的使用價(jià)值付出溢價(jià)，最后其實(shí)形成了一個(gè)穩(wěn)定的，可持續(xù)的一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)和交易鏈條生態(tài)，如果有熱錢(qián)純粹就是為了找到一個(gè)標(biāo)的物做傳銷(xiāo)模式或者做期貨擊鼓傳花，那理論上一切皆可炒作，在這種場(chǎng)景下，本文就沒(méi)什么意義了。

就拿盲盒來(lái)說(shuō)，本身就是一個(gè)有幕后推手統(tǒng)一策劃，帶有一些賭博成分的割韭菜游戲，而且盲盒的標(biāo)的物其實(shí)算大眾潮玩，和我們文中討論的有穩(wěn)定的IP體系以及成熟的受眾文化圈層的手辦還有很大區(qū)別的。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，后者在長(zhǎng)達(dá)幾十年的洗禮中其實(shí)已經(jīng)形成了一個(gè)壁壘，里面的人要出去不太容易，外面的人要進(jìn)去，也不太容易。

（本文來(lái)自微信公眾號(hào)“商業(yè)街探案”（ID：bustanan），作者 梅新豪）