來(lái)源丨銳問(wèn) Record（ID：tigerrecord）

作者丨Alex

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由于春節(jié)業(yè)務(wù)火爆，今年29歲的楊念念，直到3月才約到一家民營(yíng)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的超皮秒項(xiàng)目。據(jù)接診護(hù)士透露，這家醫(yī)美機(jī)構(gòu)只有兩臺(tái)皮秒設(shè)備，一天要做30到50臺(tái)手術(shù)，幾乎沒(méi)有停下來(lái)的時(shí)候。

她曾經(jīng)工作的地方離這家醫(yī)美機(jī)構(gòu)很近。透過(guò)美容整形咨詢師（顧問(wèn)），他們的推薦下，從護(hù)膚項(xiàng)目入門(mén)，隨著年齡和收入增長(zhǎng)，楊念念開(kāi)始嘗試一些更激進(jìn)的醫(yī)美項(xiàng)目。比如最近熱門(mén)的熱瑪吉和超皮秒。

“風(fēng)險(xiǎn)稍微大一點(diǎn)的治療，我會(huì)先刷一刷小紅書(shū)，也會(huì)看新氧，或者直接咨詢做過(guò)這個(gè)項(xiàng)目的熟人。最終還是去熟悉的（醫(yī)美）機(jī)構(gòu)。”

楊念念這代消費(fèi)者更加理性。價(jià)格、設(shè)備、材料、服務(wù)、品牌，她都要權(quán)衡?？伤坪踹€是忽略了一點(diǎn)——醫(yī)美機(jī)構(gòu)的資質(zhì)問(wèn)題。

北京協(xié)和醫(yī)院整形科醫(yī)生肖一丁曾普及，衛(wèi)健委的全國(guó)醫(yī)療機(jī)構(gòu)查詢網(wǎng)頁(yè)里，找不到醫(yī)美機(jī)構(gòu)100%不合法。即便能查到，消費(fèi)者還要通過(guò)業(yè)內(nèi)合規(guī)醫(yī)生選出的權(quán)威排行榜，來(lái)篩除一半左右的民營(yíng)外包機(jī)構(gòu)。

對(duì)楊念念們來(lái)說(shuō)，他們希望獲得即刻的美，就像一刻鐘內(nèi)送到手里的外賣(mài)。中國(guó)公立醫(yī)院整形科，以及合格整形醫(yī)生的數(shù)量，暫時(shí)無(wú)法完全滿足需求。“之前，我試著約過(guò)公立醫(yī)院的項(xiàng)目，約了一個(gè)月都沒(méi)約到。（等了一個(gè)月），這個(gè)（醫(yī)美機(jī)構(gòu)）好歹約到了?！?/p>

即便如此，早在四年前，中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)美市場(chǎng)，并有望在今年成為最大的。

一

中國(guó)醫(yī)美行業(yè)為什么能迅速變大？

讓中國(guó)醫(yī)美行業(yè)迅猛增長(zhǎng)的是，政策、資本、技術(shù)和人的欲望。

一部分莆田系老板早在千禧年，就靠隆胸手術(shù)發(fā)了財(cái)，可是，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)到了2010年才加速發(fā)展。

隆胸是個(gè)暴利項(xiàng)目。填充材料奧美定，材料成本1.6元，一次隆胸手術(shù)的費(fèi)用卻高達(dá)3萬(wàn)元。膠體隨時(shí)間侵入乳腺組織，消費(fèi)者身體逐漸發(fā)生病變。2002年，“奧美定取出”又成了醫(yī)美機(jī)構(gòu)的常規(guī)業(yè)務(wù)。橫豎都能賺錢(qián)。

也是這一年起，中國(guó)衛(wèi)計(jì)委開(kāi)始頻繁發(fā)布法規(guī)，規(guī)范醫(yī)美行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，制定準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。比如，醫(yī)美機(jī)構(gòu)必須配備的設(shè)備和人員；美容醫(yī)生也要有執(zhí)業(yè)醫(yī)師資格；根據(jù)醫(yī)療風(fēng)險(xiǎn)大小，分級(jí)管理美容項(xiàng)目。

過(guò)去20多年，中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的法規(guī)變化

到2010年，中國(guó)商務(wù)部將醫(yī)美納入“十二五”服務(wù)業(yè)發(fā)展的總體框架。這一年，莆田系其他老板才迅速進(jìn)入該行業(yè)。此前，他們一直憂慮醫(yī)美技術(shù)不成熟，風(fēng)險(xiǎn)大，糾紛多，生意不好做。

林氏家族林國(guó)良掌控的華韓整形，黃氏家族黃德峰下屬的美聯(lián)臣整形都在2010年成立。同一年，陳國(guó)雄擔(dān)任法人的藝星整形，收購(gòu)了韓國(guó)醫(yī)生樸仁出的私人診所藝星的中國(guó)所有權(quán)，開(kāi)始連鎖經(jīng)營(yíng)。

莆田老板做整形美容醫(yī)院，通過(guò)廣告和市場(chǎng)活動(dòng)打知名度，以3年為一個(gè)投入周期，砸成了就繼續(xù)干，不行就再看看。曾經(jīng)幫整形醫(yī)院做營(yíng)銷策劃的楊旭透露，2010年，“華美在安徽開(kāi)了一家整形美容醫(yī)院，廣告投放的起點(diǎn)就是3000萬(wàn)元?！?/p>

一邊廣撒網(wǎng)打廣告，一邊迅速開(kāi)店擴(kuò)張，形成分銷網(wǎng)絡(luò)，醫(yī)美再次被莆田老板做成了快消生意。而那些年，地方電視臺(tái)的垃圾時(shí)段廣告，不斷增長(zhǎng)的電影銀幕數(shù)量，韓國(guó)流行文化，智能手機(jī)時(shí)代的自拍、直播熱潮，一齊塑造了“網(wǎng)紅臉”審美。

可至今中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有一家市占率超過(guò)10%的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。不過(guò)，到2015年，“雙眼皮、高鼻梁，尖下巴”，倒是已經(jīng)成為中國(guó)最流行的整容三件套。

此時(shí)，追求身體變美，在中國(guó)已經(jīng)成為一門(mén)大生意。求職和結(jié)婚的雙重壓力下，許多年輕女孩子想要通過(guò)整容，獲得世俗意義上的成功。而當(dāng)多數(shù)人都想整成網(wǎng)紅臉，手術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化，整容生意會(huì)迅速規(guī)?；BC紀(jì)錄片《世界整容之都》中，韓國(guó)整容醫(yī)生們正是執(zhí)行了這一套辦法。

在中國(guó)，隨著高速增長(zhǎng)的需求，由于整形醫(yī)生不夠多，政府放開(kāi)多點(diǎn)執(zhí)業(yè)，一位合規(guī)的醫(yī)生可以去不同的醫(yī)院做手術(shù)。同時(shí)，中國(guó)一批整形醫(yī)生出來(lái)單干。比如，2015年，激光美容科主任趙小忠從空軍總醫(yī)院出來(lái)成立了小忠麗格。

中國(guó)醫(yī)學(xué)科學(xué)院整形外科醫(yī)院的王醫(yī)生當(dāng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，那幾年，有不少人開(kāi)始拿著美圖秀秀、美顏相機(jī)等修圖軟件的自拍照作為參照。以前，消費(fèi)者一般拿自己喜歡的明星照片作為整容范本。

匯豐銀行在一份報(bào)告中指出，社交網(wǎng)絡(luò)和自拍上癮，讓中國(guó)年輕人變得虛榮，并加速了醫(yī)美市場(chǎng)增長(zhǎng)。

智能手機(jī)的普及過(guò)程中，新氧、更美、美唄這類醫(yī)美社區(qū)從網(wǎng)頁(yè)變?yōu)槭謾C(jī)App，資本將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮帶來(lái)人們身邊。

比起培訓(xùn)醫(yī)生、護(hù)士的機(jī)構(gòu)和研發(fā)醫(yī)美產(chǎn)品，多數(shù)錢(qián)都投向了醫(yī)美平臺(tái)和醫(yī)美機(jī)構(gòu)。因?yàn)榍罢咄度敫螅貓?bào)周期更長(zhǎng)，來(lái)錢(qián)太慢。

而這些線上醫(yī)美社區(qū)迅速開(kāi)始影響消費(fèi)者的審美和決策。

新氧前首席運(yùn)營(yíng)官劉逍曾讓韓國(guó)團(tuán)隊(duì)，跑了多家醫(yī)美診所，翻譯它們的資料，總共產(chǎn)出7000多篇整形日記。這些整形日記通常會(huì)寫(xiě)到醫(yī)生、醫(yī)院、價(jià)格、項(xiàng)目，以及用戶類型。

2015年，新氧上線了預(yù)約醫(yī)生面診功能。用戶看完整形日記，可以約醫(yī)生聊一聊。至今，新氧仍靠這個(gè)服務(wù)掙錢(qián)。平臺(tái)收取醫(yī)生或者醫(yī)院的廣告費(fèi)，進(jìn)而預(yù)約達(dá)成，還會(huì)按比例抽取傭金。

隨著更多人追求個(gè)性化的美，需求各異，整容生意實(shí)際上很難規(guī)模化，市場(chǎng)分散并不奇怪。同時(shí)，另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模正在擴(kuò)大。

2018年起，不動(dòng)手術(shù)的輕醫(yī)美項(xiàng)目更流行了

不用動(dòng)手術(shù)的醫(yī)美項(xiàng)目逐漸變得流行，甚至像護(hù)膚一樣成為生活的一部分。到2018年，中國(guó)非手術(shù)類醫(yī)美項(xiàng)目市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500 億元，占比41.08%，接近一半。

在中國(guó)輕醫(yī)美市場(chǎng)，據(jù)新氧大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，注射類項(xiàng)目規(guī)模占比最大，2019 年約 57.04%，主要包括玻尿酸（66%）和肉毒素（33%）。

B站up主@一滴咖喱醬，從2016年起陸續(xù)開(kāi)始做醫(yī)美治療，預(yù)計(jì)至少花了35萬(wàn)。其中，注射類項(xiàng)目花費(fèi)占13%左右。

“填充法令紋，一側(cè)4500，兩邊打完9000塊?！边@類項(xiàng)目單次價(jià)格較低、風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小、創(chuàng)傷小、恢復(fù)期短。

最關(guān)鍵的是，這類項(xiàng)目復(fù)購(gòu)率還高。小紅書(shū)@造美營(yíng)長(zhǎng)就建議，瘦臉針要打三次，可以延長(zhǎng)效果一到兩年。

截止2020年，中國(guó)醫(yī)美市場(chǎng)，滲透率為3.6%。這意味著，中國(guó)愿意做輕醫(yī)美項(xiàng)目的人還是不夠多。于是，一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)開(kāi)始推銷客單價(jià)更高的項(xiàng)目。熱瑪吉、超皮秒正是在這類背景下，在消費(fèi)者中間火起來(lái)的。

剛接觸醫(yī)美2年多，楊念念已經(jīng)在醫(yī)美上花了數(shù)萬(wàn)元。她偶爾會(huì)調(diào)侃自己，“做醫(yī)美（項(xiàng)目）可能真的會(huì)上癮?！?/p>

二

誰(shuí)賺了更多的錢(qián)？

這一行利潤(rùn)主要集中在產(chǎn)業(yè)上游的材料和設(shè)備制造商。

拿瘦臉針來(lái)說(shuō)，它的原材料是肉毒素，麻痹咬肌，從而瘦臉，官方名字叫注射A類肉毒毒素。

長(zhǎng)期以來(lái)，拿到中國(guó)藥品監(jiān)督局批文的只有2款。分別是，國(guó)產(chǎn)蘭州所的衡力（1997年獲批）、英國(guó)艾爾建的保妥適（1998年獲批的）。

過(guò)去一年，中國(guó)藥品監(jiān)督局一口氣又批了2個(gè)。分別是，英國(guó)IPSEN藥廠的吉適（2020年6月獲批）、韓國(guó)Hugel 藥廠的樂(lè)提葆（2020年10月獲批）。

不管在海外，還是在中國(guó)，研制這類有美容效果的產(chǎn)品和設(shè)備，都是更難的事。入行門(mén)檻比較高。和制藥生意一樣，它需要時(shí)間來(lái)研制和測(cè)試新的技術(shù)，前期耗費(fèi)大量資金。

還是和賣(mài)藥一樣，一旦研制成功，獲得監(jiān)管部門(mén)批文，賣(mài)醫(yī)美原材料也很賺錢(qián)，毛利率超過(guò)80%。這類公司目前把握著產(chǎn)業(yè)鏈的定價(jià)權(quán)。

賣(mài)玻尿酸的華熙生物和愛(ài)美客都已經(jīng)在A股上市。眼饞的華東醫(yī)藥，趁著疫情，也低價(jià)收購(gòu)了一波海外醫(yī)美藥品生產(chǎn)商和器械制造商。

藥品耗材以及器械行業(yè)作為產(chǎn)業(yè)上游，壁壘高，盈利性強(qiáng)。目前，海外公司占市場(chǎng)份額大頭，國(guó)產(chǎn)品牌存在較大的替代空間。

目前，中國(guó)都流行哪類醫(yī)美項(xiàng)目？

面對(duì)有限的選擇，獲客能力再?gòu)?qiáng)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)找廠商拿貨時(shí)，也沒(méi)太大議價(jià)能力。他們處在產(chǎn)業(yè)中游，集中度低、競(jìng)爭(zhēng)激烈。為了節(jié)省成本，擴(kuò)大利潤(rùn)空間，部分機(jī)構(gòu)會(huì)尋找低價(jià)替代品。這替代品有時(shí)可能是假的。

這兩年，第五代熱瑪吉是線上醫(yī)美平臺(tái)訂單量增速最快的醫(yī)美項(xiàng)目，去年一年翻了一番。除了效果還不錯(cuò)，成都市醫(yī)療美容產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)龔偉分析，激光美容行業(yè)已經(jīng)好幾年沒(méi)爆款產(chǎn)品，一旦有了，經(jīng)銷商自然會(huì)全力炒作。

由于中國(guó)市面上還有沒(méi)有獲得準(zhǔn)入資格的第五代熱瑪吉設(shè)備，消費(fèi)者需要自行辨認(rèn)真假。價(jià)格通常是重要的參考。

正規(guī)渠道購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口第五代熱瑪吉（Thermage FLX）設(shè)備，要價(jià)65萬(wàn)元起步。為了搶熱點(diǎn)，掙快錢(qián)，部分投機(jī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)會(huì)采購(gòu)山寨設(shè)備，成本比做一次熱瑪吉的價(jià)格還低，在8000到1.8萬(wàn)左右。在經(jīng)認(rèn)證的美容機(jī)構(gòu)做一次面部熱瑪吉，至少要花3萬(wàn)塊左右。

假設(shè)備、假材料、假?gòu)V告，醫(yī)美機(jī)構(gòu)為了賺錢(qián)，都有可能去做。甚至，連醫(yī)美機(jī)構(gòu)本身有時(shí)都是假的。而且由于成本低，利潤(rùn)高，一些黑診所被罰完款，還會(huì)換個(gè)地方重頭再來(lái)。

黑診所通常地點(diǎn)隱蔽，宣傳手段也多是人拉人，很少公開(kāi)打廣告。執(zhí)法部門(mén)首先無(wú)法獲得完整的黑診所名單。另外，取證也難?！凹幢闶敲廊萜餍?，也多沒(méi)有檢測(cè)證明等材料，要界定是否為醫(yī)療器械都很難。”

中國(guó)醫(yī)美機(jī)構(gòu)絕大多數(shù)是小型民營(yíng)診所，其中6-8成可能是黑診所

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，篩選放心的醫(yī)院成了難題。在執(zhí)法過(guò)程中，廣東省衛(wèi)生監(jiān)督所副所長(zhǎng)溫國(guó)明發(fā)現(xiàn)，在醫(yī)生和醫(yī)院資質(zhì)公開(kāi)可查的前提下，仍然有消費(fèi)者掉入陷阱。

一種典型的模式是，美容院會(huì)給醫(yī)美機(jī)構(gòu)介紹客人，按銷售額分成3成到9成。消費(fèi)者被兩頭糊弄，資質(zhì)不明之外，價(jià)格更不透明，被兩層盤(pán)剝，現(xiàn)在甚至還要被騙感情。

小紅書(shū)博主@Cassie琪琪，管這類通過(guò)美容院導(dǎo)流的醫(yī)院，叫做渠道醫(yī)院。

她發(fā)現(xiàn)，早期的銷售套路很直接，“當(dāng)你去做美甲，睫毛時(shí)，護(hù)理師會(huì)說(shuō)自己最近做了個(gè)雙眼皮，要不要也帶你去看看？”現(xiàn)在，有一類新玩法是，“一些交友手機(jī)App里，銷售會(huì)和女孩玩曖昧，然后暗示她們不夠漂亮，帶去做醫(yī)美項(xiàng)目，之后拿銷售分成?！?/p>

當(dāng)線上醫(yī)美平臺(tái)搶機(jī)構(gòu)資源時(shí)，地推專員們發(fā)現(xiàn)，在北京近萬(wàn)家美容、醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，擁有正牌進(jìn)口治療設(shè)備和正規(guī)醫(yī)生、還三證齊全（《醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證》、上崗醫(yī)生的醫(yī)師資質(zhì)、診療科目合法登記），這樣的醫(yī)美機(jī)構(gòu)并不多。

買(mǎi)正規(guī)材料和設(shè)備，請(qǐng)有資質(zhì)的醫(yī)生，還要打廣告，合規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的毛利率約為30%。他們賺錢(qián)依賴渠道。國(guó)海證券調(diào)研各地區(qū)11家醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，過(guò)去5年，大陸的醫(yī)美機(jī)構(gòu)營(yíng)銷費(fèi)用占比高達(dá)35%。而更成熟的香港地區(qū)市場(chǎng)該占比不到10%。

以玻尿酸為例，一家正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)是怎么賺錢(qián)的？

莆田系醫(yī)美機(jī)構(gòu)崛起的過(guò)程中，百度競(jìng)價(jià)排名廣告收入中，醫(yī)美行業(yè)的貢獻(xiàn)占比也排進(jìn)了前五名。像百度這類為醫(yī)美機(jī)構(gòu)引導(dǎo)客流的公司，處在產(chǎn)業(yè)下游，更多合規(guī)的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)正在將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)向醫(yī)美垂直平臺(tái)。比如、新氧、更美、美唄等等。

這些醫(yī)美平臺(tái)搶走了百度的廣告生意。德勤咨詢調(diào)研發(fā)現(xiàn)，2019年起，百度引擎依賴大幅下降 10.2 %，醫(yī)美平臺(tái)投放大幅增加 15.6 %。

2021年3月23日，醫(yī)美平臺(tái)新氧發(fā)布2020年四季度財(cái)報(bào)。由于更多醫(yī)美機(jī)構(gòu)在新氧打廣告，該季度總收入4.246億元人民幣，同比增長(zhǎng)18.6%，季度毛利率為85.0%，與去年同期的83.7%基本保持不變。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，還處在成長(zhǎng)期的中國(guó)醫(yī)美行業(yè)，賣(mài)藥的和賣(mài)廣告的目前更賺錢(qián)。但暴利仍屬于黑診所。他們甚至讓年輕人借高利貸整容，把醫(yī)美做成傳銷生意。

而作為目前全球最大的醫(yī)美市場(chǎng)，美國(guó)醫(yī)美行業(yè)也曾在2004-2011 年經(jīng)歷了混亂和調(diào)整，監(jiān)管不足、“黑醫(yī)美”頻發(fā)。

三

科技大公司擠進(jìn)這個(gè)行業(yè)，想干嘛？

怎么把黑市變成一個(gè)上百億規(guī)模的市場(chǎng)？Uber和Airbnb貢獻(xiàn)過(guò)共享經(jīng)濟(jì)模式。黑車(chē)和黑中介，一時(shí)間成了受追捧的互聯(lián)網(wǎng)生意。

一批互聯(lián)網(wǎng)公司試圖解決中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土醫(yī)美機(jī)構(gòu)的信任危機(jī)，嘗試整合分散又危險(xiǎn)的中國(guó)醫(yī)美生意，成為又一個(gè)阿里或者美團(tuán)。

2018年起，科技大公司們一起打破了創(chuàng)業(yè)公司的這個(gè)美夢(mèng)。阿里、京東、美團(tuán)，他們也開(kāi)始紛紛加速布局醫(yī)美行業(yè)。

在中國(guó)市場(chǎng)，《反壟斷法》的鐵靴還沒(méi)踩向科技大公司，當(dāng)醫(yī)美逐漸成為你生活方式的一部分，這門(mén)生意里肯定會(huì)出現(xiàn)科技大公司的身影。2016年，天貓醫(yī)美正式啟動(dòng)，天貓與阿里健康合并進(jìn)駐醫(yī)美領(lǐng)域。

但真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2018年。這一年，入行門(mén)檻更低的輕醫(yī)美項(xiàng)目在中國(guó)流行開(kāi)，貢獻(xiàn)了接近一半的市場(chǎng)規(guī)模。阿里和美團(tuán)的本地生活服務(wù)電商平臺(tái)之爭(zhēng)也從暗戰(zhàn)走向巷戰(zhàn)。

2018年開(kāi)始加速，成為天貓里增長(zhǎng)最快的行業(yè)。阿里健康2019年財(cái)報(bào)中，消費(fèi)醫(yī)療正成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

2018年之前，美團(tuán)甚至沒(méi)有將醫(yī)美視為重要的發(fā)力點(diǎn)。不過(guò)，之后一年時(shí)間里，醫(yī)美在美團(tuán)系中的地位迅速變得重要，不僅成立獨(dú)立事業(yè)部，而且被視為本地生活服務(wù)的重要一環(huán)。

靠機(jī)構(gòu)廣告費(fèi)和抽傭賺錢(qián)的新氧，也逐漸轉(zhuǎn)向復(fù)購(gòu)率更高的輕醫(yī)美項(xiàng)目。在爭(zhēng)取更多醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐時(shí)，它很快遇到了美團(tuán)的招商團(tuán)隊(duì)。但直到一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，他們都才找到業(yè)務(wù)的突破口。

對(duì)中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，輕醫(yī)美依賴社交分享，吸引顧客主要靠廣告和口碑。由于沒(méi)法像莆田系老板一樣一個(gè)周期就砸3000千萬(wàn)廣告費(fèi)。被百度醫(yī)療廣告誤導(dǎo)，耽誤治療的魏則西去世后，百度競(jìng)價(jià)排名廣告聲譽(yù)受損，減少了廣告位，導(dǎo)致投放價(jià)格更貴了。

預(yù)算有限的中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)，要么選擇更能吸引人的短視頻平臺(tái)抖音、快手，要么選擇更垂直的平臺(tái)，比如小紅書(shū)、新氧。

每個(gè)月，中國(guó)都有上億人在用美團(tuán)、阿里、京東等手機(jī)App。如果平臺(tái)服務(wù)費(fèi)和抽傭比例都能接受，中小型醫(yī)美機(jī)構(gòu)自然不會(huì)拒絕這樣的入駐機(jī)會(huì)。

挑平臺(tái)的主要是高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)。例如，莆田系的大型連鎖醫(yī)美品牌至今主要依賴百度競(jìng)價(jià)排名。而高端門(mén)診也擁有穩(wěn)固的高凈值顧客群，時(shí)髦點(diǎn)講，一早就累積了客單價(jià)夠高的私域流量，不大需要在網(wǎng)上打廣告。

可當(dāng)一場(chǎng)疫情把所有人都關(guān)在家里，這些高端醫(yī)美門(mén)診現(xiàn)金流吃緊，他們也開(kāi)始尋找現(xiàn)業(yè)務(wù)和新客源。徐莉在北京東五環(huán)經(jīng)營(yíng)一家高端醫(yī)美機(jī)構(gòu)。她考慮，也“做一做基于流量的輕醫(yī)美?！?/p>

目前，醫(yī)療美容行業(yè)分散，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高。做流量生意起家的科技大公司們，從看上輕醫(yī)美項(xiàng)目那年起，就決定了他們做生意的方式。

激烈競(jìng)爭(zhēng)中，追求高轉(zhuǎn)化和高銷售額，為了迅速將生意規(guī)?；?，美團(tuán)、阿里、京東，肯定會(huì)一定程度上將醫(yī)美產(chǎn)品和醫(yī)美服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。就像阿里巴巴把服裝生意一步步線上化，并最終變成一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的生意。

實(shí)際上，醫(yī)美項(xiàng)目不論輕還是重，消費(fèi)者做決定之前都會(huì)查看很多信息、點(diǎn)評(píng)，甚至先找醫(yī)生咨詢。但這一套流程不僅耗費(fèi)更長(zhǎng)時(shí)間，而且成單率也不能保障。

“像小氣泡這種項(xiàng)目，倒是可以在這類平臺(tái)上試一試。不過(guò)，我仍然建議先去醫(yī)院里看一看?！弊隽?年多醫(yī)美項(xiàng)目的楊念念，還是沒(méi)有對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)產(chǎn)生足夠的信任。

而做流量生意起家的互聯(lián)網(wǎng)公司則開(kāi)始考慮做線下生意。

除了拉機(jī)構(gòu)入駐，新氧也曾收購(gòu)和入股一些醫(yī)美機(jī)構(gòu)。2016年起，它先后在北京、上海和深圳等地先后推出了4家新氧云診所門(mén)店，大部分都是這類輕資產(chǎn)模式。但由于沒(méi)有實(shí)際控制權(quán)，這些診所一度經(jīng)營(yíng)混亂。

2019年，新氧換了個(gè)模式，它又與聯(lián)合麗格（北京）醫(yī)療美容投資連鎖有限公司合作，開(kāi)了家共享醫(yī)療美容醫(yī)院。這家醫(yī)院有點(diǎn)像共享健身房。

你可以線上預(yù)約醫(yī)生和項(xiàng)目，公共空間提供實(shí)驗(yàn)室、咨詢室、手術(shù)室、住院病房，配備護(hù)士及麻醉團(tuán)隊(duì)。

不管是健身，還是美容整形，都是中國(guó)人身體焦慮的窗口。

中國(guó)醫(yī)美行業(yè)的市場(chǎng)化程度更深了，營(yíng)銷手段更花哨了，但美容整形背后還是消費(fèi)主義對(duì)欲望的塑造。

這和整個(gè)社會(huì)的變遷連接在一起，包括社會(huì)轉(zhuǎn)型、就業(yè)歧視、城鄉(xiāng)流動(dòng)、婚姻家庭和性生活模式變化。 

在人類學(xué)學(xué)者文華看來(lái)，短時(shí)期內(nèi)的社會(huì)劇變和不確定性，讓人們?cè)噲D抓住每一個(gè)可能通向成功和幸福的途徑，也包括整形美容手術(shù)這種有風(fēng)險(xiǎn)的方式。你很難說(shuō)服大家去對(duì)抗這個(gè)“捷徑”。

國(guó)海證券分析師趙越預(yù)計(jì)，到2023年，醫(yī)美市場(chǎng)預(yù)計(jì)將達(dá)3600 億元，遠(yuǎn)期規(guī)模有望達(dá)到2萬(wàn)億元。

參考：

《美容大王2.0：當(dāng)輕醫(yī)美進(jìn)入大眾化時(shí)代》，國(guó)元證券

《看上去很美：整形美容手術(shù)在中國(guó)》，文華

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