來(lái)源丨營(yíng)銷最前線（ID：FrontMarkting）

作者丨波妞

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最近國(guó)民IP阿貍發(fā)布了新繪本，而其所屬公司夢(mèng)之城更圍繞著阿貍這一熱門(mén)動(dòng)漫形象進(jìn)行內(nèi)容發(fā)掘，從內(nèi)容、美學(xué)、場(chǎng)景等全方位打造國(guó)漫熱門(mén)IP，包括繪本、TV動(dòng)畫(huà)、電影和圍繞阿貍進(jìn)行衍生品開(kāi)發(fā)和主題樂(lè)園建設(shè)。而阿貍只有15歲。

今年五一勞動(dòng)節(jié)，同樣僅15歲的國(guó)漫兒童IP豬豬俠憑電影《豬豬俠大電影·恐龍日記》取得了超過(guò)5800萬(wàn)票房的好成績(jī)。除了觀看的視頻內(nèi)容外，豬豬俠的真正潛力則是在衍生品上。據(jù)報(bào)道，詠聲動(dòng)漫的衍生產(chǎn)品涵蓋了玩具、食品、游戲、日化用品、圖書(shū)出版、家居用品等50多個(gè)行業(yè)，衍生產(chǎn)品年零售市值超過(guò)40億。

事實(shí)上，全球范圍內(nèi)，圍繞IP的商業(yè)開(kāi)發(fā)已經(jīng)非常成熟。WikiMili根據(jù)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、全球第三方權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)平臺(tái)等，匯總得出了全球最賺錢的50個(gè)IP。

誕生于1996年的日本IP“精靈寶可夢(mèng)”穩(wěn)居第一，以1000億美元的收入高居榜首。Hello Kitty和維尼熊則以845億美元和803億美元占據(jù)第二名和第三名。在中國(guó)的原創(chuàng)IP中，王者榮耀以100億美元的收入上榜，位居第50位。但這個(gè)IP也是最年輕的一個(gè)，其他49個(gè)IP的平均誕生時(shí)間在40年左右。

中國(guó)的IP開(kāi)發(fā)起步晚，導(dǎo)致了現(xiàn)在的年輕人，對(duì)于寶可夢(mèng)、迪士尼等外國(guó)動(dòng)漫形象的過(guò)渡偏愛(ài)。

但隨著阿貍、豬豬俠等熱門(mén)IP的成熟，也展示出了中國(guó)原創(chuàng)IP一樣能走得通。那么IP打造初期，有什么可以復(fù)制的成功方法呢？

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IP故事的奧義——養(yǎng)成系

提到一個(gè)IP，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就能聯(lián)想到一定的情感，而這些情感的形成則離不開(kāi)故事。

什么樣的故事更容易打造成功的IP呢？
 

養(yǎng)成系故事比社會(huì)化故事更能產(chǎn)生強(qiáng)大的力量，能跨越民族、國(guó)家、文化的壁壘，成為具有超能的、強(qiáng)大的IP。

什么是養(yǎng)成系故事？就是故事、動(dòng)畫(huà)、童話等內(nèi)容定位在基本人性點(diǎn)上，而且表達(dá)人性最基本的成長(zhǎng)、安全感、幫助、性、暗黑、萌賤等部分，無(wú)可避免地涉及價(jià)值觀和世界觀的形成。

比如說(shuō)鬼吹燈故事也有原型，就是奪寶，但這種奪寶背后的主題欠缺更人性底層的設(shè)計(jì)，缺少人性的成長(zhǎng)和自我實(shí)現(xiàn)，過(guò)于功利化、社會(huì)化，就無(wú)法形成大IP。

日本IP海賊王也是尋寶，但后面有青少年成長(zhǎng)和完善的人性命題，所以IP的力量就會(huì)強(qiáng)大的多，更容易全球化。

豬豬俠講的故事有圍繞懦弱、成長(zhǎng)，勇敢直面自己的弱點(diǎn)，相信伙伴的力量，從中得到了成長(zhǎng)并能成為超級(jí)英雄。

在講故事上面，國(guó)漫IP阿貍加入了中國(guó)人自己的親子觀、家庭觀，融合了中國(guó)的文化基因，因此還獲得了中國(guó)動(dòng)漫的最高獎(jiǎng)項(xiàng)——中國(guó)文化藝術(shù)政府獎(jiǎng)最佳動(dòng)漫形象獎(jiǎng)。

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超級(jí)IP創(chuàng)造獨(dú)特的符號(hào)
 

強(qiáng)大IP最終在各個(gè)領(lǐng)域呈現(xiàn)的是符號(hào)，所以如果在起初孵化IP時(shí)，不注重符號(hào)性，會(huì)造成非常麻煩的后續(xù)發(fā)展問(wèn)題。

符號(hào)原型，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是兩點(diǎn)：獨(dú)特辨識(shí)度和簡(jiǎn)潔可延展性。再發(fā)展中就算要換符號(hào)設(shè)計(jì)，也只是微調(diào)。

而沒(méi)有自己獨(dú)特的符號(hào)辨識(shí)度，就等于是沒(méi)有自己獨(dú)特的文化，只是從眾者，不可能成為大IP。

比如全球收入排名第一的IP精靈寶可夢(mèng)的符號(hào)辨識(shí)是：黃色、閃電尾、紅腮。

豬豬俠的小豬從最初的2006年的形象到現(xiàn)在的變化，只是多了一點(diǎn)萌化的3D設(shè)計(jì)，并未有大變樣。

它的符號(hào)辨識(shí)是：紅小豬、超級(jí)英雄感。

阿貍的形象是呆萌，符號(hào)辨識(shí)是：紅色狐貍、大耳朵、沒(méi)有尾巴。

在做IP角色的形象設(shè)計(jì)時(shí)，除了簡(jiǎn)約，還應(yīng)重點(diǎn)考慮以下兩點(diǎn)：
 

反差、（如何與眾不同，迅速跳出來(lái)）

缺陷、（每個(gè)成功的動(dòng)漫IP形象都至少有一個(gè)人格的缺陷）

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IP的傳播邏輯：構(gòu)建自來(lái)水

《大圣歸來(lái)》近10億的票房，《哪吒》票房破50億，《白蛇：緣起》票房破4億，這些中國(guó)本土IP都有一個(gè)共通點(diǎn)，借助了中國(guó)傳統(tǒng)文化的力量。齊天大圣孫悟空、哪吒、白蛇傳本身已經(jīng)是家喻戶曉的中國(guó)傳統(tǒng)文化故事，已經(jīng)擁有了深厚的民眾基礎(chǔ)。

與之對(duì)應(yīng)的國(guó)外IP《指環(huán)王》是依托于西歐和北歐的神話傳說(shuō)，《哈利波特》則融合了千百年來(lái)的巫師文化，其中的每個(gè)道具、神器、法術(shù)皆有典故存在。超級(jí)IP漫威中的雷神是來(lái)自北歐神話，美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)是來(lái)自二戰(zhàn)，奇異博士是有藏傳佛教等。

這些成功的IP幾乎都依托于已有的超級(jí)文化，進(jìn)行幻想化、魔幻化、創(chuàng)新化。因此，要想形成IP的自來(lái)水傳播，可以借勢(shì)高共識(shí)度的超級(jí)文化。

除了借勢(shì)外，日本熊本熊IP的還給了我們展示了一個(gè)自來(lái)水傳播的方式——“利他”。

不同于迪士尼多年一直把版權(quán)牢牢抓在手里，依靠IP形象創(chuàng)收，熊本熊則是走出一條完全相反的路子，直接開(kāi)放版權(quán)?！靶鼙拘堋痹谌毡揪硟?nèi)的一切商業(yè)授權(quán)，均采取免費(fèi)政策。

任何商家只要提交一個(gè)申請(qǐng)，得到熊本縣政府的批準(zhǔn)后就可以免費(fèi)讓這只可愛(ài)的“小熊”為其商家代言，不僅是熊本縣當(dāng)?shù)氐纳碳?，日本航空公司、阿里聚劃算都慕名而?lái)，還登上了日本的紅白歌合戰(zhàn)（相當(dāng)于國(guó)內(nèi)春晚），這只熊的火爆就這樣蔓延到了全世界。
 

熊本熊的利他思維，放開(kāi)授權(quán)，幫別人宣傳，本質(zhì)是擴(kuò)大自己IP的影響力。

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結(jié)語(yǔ)：偉大的IP都需要長(zhǎng)期的沉淀

IP想要長(zhǎng)期沉淀，則需要長(zhǎng)期高頻多渠道的輸出。

阿貍最早是風(fēng)靡的是表情包，是繪本，是大電影。現(xiàn)在不管是游戲中的彩蛋，還是同人漫畫(huà)系列，甚至是發(fā)行的小卡片，都有阿貍相關(guān)的題材。阿貍在2021宣布每季有260分鐘的長(zhǎng)篇?jiǎng)?，保持每年至?部的繪本產(chǎn)出，每年出40套表情包。讓每個(gè)人接觸阿貍的渠道都不盡相同就是IP打造的重要方法之一。

豬豬俠從2006年第一部到現(xiàn)在，豬豬俠保持著每年至少1部作品的更新頻率，2015年更是更新了三部52集的作品，2018年起每部作品都長(zhǎng)達(dá)104集。

正因?yàn)椤澳昴暌?jiàn)”的作品頻率，《豬豬俠》系列得到觀眾與市場(chǎng)的普遍認(rèn)可也就水到渠成。

最后，成功的IP，有的是特意設(shè)計(jì)的，有的是無(wú)心插柳渾然天成的。伴隨著中國(guó)的發(fā)展與強(qiáng)大，中國(guó)符號(hào)、中國(guó)形象等背后代表的中國(guó)文化，會(huì)被世界上更多的人了解和喜歡。這對(duì)于中國(guó)原創(chuàng)IP也是新機(jī)遇。未來(lái)中國(guó)相信會(huì)有越來(lái)越多的本土IP、文化符號(hào)誕生，讓我們拭目以待。

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