來(lái)源丨第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（ID：CBNData）

作者丨CBNData

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在中國(guó)，“養(yǎng)一只寵物”正在成為當(dāng)代年輕人踐行“生活獨(dú)立”的第一步。

CBNData發(fā)布的《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)獨(dú)居成年群體規(guī)模將接近1億人，隨著都市生活壓力加大，婚戀觀改變，新生代年輕人在工作之余越來(lái)越需要寵物所帶來(lái)的身心陪伴陪伴和精神撫慰。而在當(dāng)前養(yǎng)寵人群中，有超40%的人群為獨(dú)居單身人群。

市場(chǎng)需求催生了寵物消費(fèi)規(guī)模的加速增長(zhǎng)，食品、藥品、日用品、服飾，玩具等滿(mǎn)足寵物基本生理需求的品類(lèi)成為寵物消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。

然而，隨著寵物市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，寵物消費(fèi)出現(xiàn)了新的升級(jí)。7月6日， 在第一財(cái)經(jīng)、CBNData聯(lián)合舉辦的看長(zhǎng)·2021中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)峰會(huì)（點(diǎn)擊查看峰會(huì)更多相關(guān)信息 ）上，CBNData數(shù)據(jù)分析師黃怡表示：“研究發(fā)現(xiàn)，寵物在現(xiàn)代人的家庭生活中逐漸成為家人式的角色，寵物主對(duì)寵物進(jìn)行了情感擬人化，后者的家庭屬性進(jìn)一步加強(qiáng)?！?。

在寵物“衣食住行”之外，更多情感向、人性化的寵物消費(fèi)成為尚未被完全挖掘的“藍(lán)?！?。

但到底，寵物的“人性化”趨勢(shì)催生了哪些市場(chǎng)？小眾寵物需求的短暫繁榮是泡沫還是新趨？如何挖掘“寵物經(jīng)濟(jì)”的延伸價(jià)值？我們可以從三個(gè)方面來(lái)看一看。

蛋糕、粽子、奶茶……

誰(shuí)在給寵物制造“快樂(lè)餐”

CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模相較2016年增長(zhǎng)了近兩倍。其中，2010年到2020年，中國(guó)寵物食品市場(chǎng)規(guī)模從7.19億美元上升到67.18億，年均增長(zhǎng)率達(dá)到了25.04%。

在傳統(tǒng)的寵物主糧、零食之外，越來(lái)越多的寵物主希望能夠與寵物分享吃飯的快樂(lè)。

較早滲透到寵物群體中的人類(lèi)食品是蛋糕。

這種被人類(lèi)賦予了特殊情感的慶祝日食品，一度因動(dòng)物腸胃的乳糖不耐受而遠(yuǎn)離寵物市場(chǎng)。但隨著寵物家庭地位的提升，給寵物過(guò)生日幾乎成為大部分愛(ài)寵人士的“剛需”，寵物蛋糕也從早期的家庭自制化走向商業(yè)定制化。

STICKYRICE、PETPETCAKE、予寵工作室等品牌憑借以羊奶、雞肉、牛肉泥等原材料為主的寵物蛋糕迅速切入市場(chǎng)。這些蛋糕大多以“貓咪款”和“狗狗款”為主，具體食材可以根據(jù)寵物種類(lèi)、品種、年齡、體型等要素進(jìn)行私人定制，價(jià)格為98元-300元不等。

不過(guò)，對(duì)部分寵物主來(lái)說(shuō)，從店里買(mǎi)的蛋糕還不足以向?qū)櫸锉磉_(dá)自己的愛(ài)意，安全性也待考究，受此影響，市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些由寵物營(yíng)養(yǎng)師、資深養(yǎng)寵人士等推出的寵物蛋糕烘焙學(xué)校，這些機(jī)構(gòu)推出專(zhuān)業(yè)的寵物烘焙培訓(xùn)，針對(duì)不同物種及不同品類(lèi)還推出基本的寵物喂養(yǎng)知識(shí)培訓(xùn)。

另一邊，為“寵生”增加美好體驗(yàn)，似乎不僅是寵物主之間的共識(shí)。在旺盛的市場(chǎng)需求下，老牌餐飲率先試水。比如，星巴克曾在海外市場(chǎng)推出狗狗專(zhuān)供的免費(fèi)奶油puppuccino；聯(lián)合利華旗下的冰激凌品牌Ben&Jerry’s 則選用不含乳制品的向日葵黃油，加之與其經(jīng)典冰淇淋相同的原料，推出了由南瓜曲奇餅干與花生醬椒鹽卷餅制成的兩種狗狗甜品。

除此之外，在消費(fèi)市場(chǎng)中頗為搶手的茶飲生意，也滲透到了寵物市場(chǎng)。

以寵物奶茶為賣(mài)點(diǎn)的飲料品牌“太妃TAFFEE”，在近兩年先后推出了“汪茶”和“喵茶”。與滿(mǎn)足寵物主的養(yǎng)寵意愿不同，“太妃TAFFEE”推出寵物奶茶的初衷是為挑食、缺水，營(yíng)養(yǎng)不均衡的寵物打造能夠補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、水分或搭配干糧解決挑食問(wèn)題的產(chǎn)品。

雖然看起來(lái)與人類(lèi)的奶茶無(wú)異，但其主要成分是雞肉、三文魚(yú)，鱈魚(yú)等混合羊奶粉的調(diào)制混合物。

無(wú)心插柳，寵物奶茶出現(xiàn)也意外的消費(fèi)品牌打開(kāi)了寵物飲品市場(chǎng)的想象空間，在去年，“太妃TAFFEE”與百威聯(lián)名推出面向?qū)櫸锏摹盁o(wú)酒精”寵物啤酒，供寵物主與寵物共享快樂(lè)。

如此強(qiáng)烈的儀式感自然也少不了節(jié)假日，伴隨寵物家庭地位的提升，妙品、麥萌、小鮮糧、黑角力等品牌瞄準(zhǔn)了端午節(jié)、中秋節(jié)、春節(jié)等節(jié)慶假日的寵物生意，紛紛推出寵物粽子、寵物元宵等節(jié)慶日特色寵物食品，將寵物主與寵物過(guò)節(jié)的儀式感拉滿(mǎn)。

從口腔清潔到保持毛發(fā)油亮

進(jìn)一步細(xì)分化的寵物護(hù)理

有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)寵物護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)的零售額從2015年31億元增長(zhǎng)至2019年69億元，并預(yù)計(jì)持續(xù)增長(zhǎng)至2021年的人民幣96億元。

在國(guó)內(nèi)，寵物護(hù)理市場(chǎng)主要包括寵物清潔類(lèi)（香波浴液、耳部╱口部清潔）、寵物除味類(lèi)（除臭、除菌、香水）和貓砂等產(chǎn)品。

受精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢(shì)影響，貼合寵物主對(duì)自身護(hù)理的需求，近兩年，寵物護(hù)理行業(yè)逐漸細(xì)分化。

在上述的基礎(chǔ)護(hù)理外產(chǎn)品外，市場(chǎng)上也隨即出現(xiàn)了包括美毛粉、寵物腳掌護(hù)理膏、護(hù)毛素精華噴霧、按摩精華油、護(hù)耳凝膠、SPA級(jí)深層滋養(yǎng)護(hù)理套裝等在內(nèi)的寵物護(hù)理產(chǎn)品，全方位滿(mǎn)足寵物主對(duì)寵物的清潔及保養(yǎng)需求。

傳統(tǒng)護(hù)理品牌自然不容錯(cuò)過(guò)這一潛力市場(chǎng)。

聯(lián)合利華就曾推出寵物品牌哆力星球DOLI PLANET，該品牌旗下除了貓用免洗沐浴露、狗用沐浴露、除菌濕巾等多款產(chǎn)品外，具體細(xì)分出了附帶美白去黃、亮毛護(hù)色、預(yù)防皮膚病等多種功效的沐浴產(chǎn)品；華熙生物依靠本身的玻尿酸優(yōu)勢(shì)，推出帶有玻尿酸成分的寵物護(hù)理品牌HYAPAWS海寶詩(shī)；立白集團(tuán)旗下的朝云集團(tuán)，推出倔強(qiáng)的尾巴和德是兩個(gè)寵物護(hù)理品牌，前者創(chuàng)新推出寵物漱口水、口腔噴霧、尿液除菌等產(chǎn)品，后者主打高端護(hù)理，主打香氛沐浴露和寵物香水等，兩個(gè)品牌都沿用了立白集團(tuán)在調(diào)香方面的優(yōu)勢(shì)。

機(jī)遇之下，以寵物護(hù)理為核心的新消費(fèi)品牌迎來(lái)機(jī)會(huì)，精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)垂類(lèi)需求，貼近大眾護(hù)理市場(chǎng)趨勢(shì)的寵物護(hù)理產(chǎn)品成為創(chuàng)新的主要方向。

定位家庭清潔護(hù)理全場(chǎng)景的寵物品牌再三，圍繞圍繞沐浴、如廁、美容護(hù)理三大場(chǎng)景推出了去淚痕濕巾、寵物按摩花灑、寵物潔足泡沫，小香罐沐浴膠囊等產(chǎn)品，還建立了寵物護(hù)理產(chǎn)品自研實(shí)驗(yàn)室CatureLab；

丹麥寵物護(hù)理品牌amo petric將植物基地融入寵物護(hù)理產(chǎn)品中，推出金盞花淚痕膏、小黃瓜毛發(fā)調(diào)理液、牛油果潤(rùn)鼻膏等產(chǎn)品；

主營(yíng)寵物健康洗護(hù)用品的雪貂留香推出真菌藥浴沐浴露、除臭干洗粉等寵物沐浴用品，品牌在去年1-9月的銷(xiāo)售額超過(guò)4000萬(wàn)元。

教育、攝影、殯葬……

“情感”驅(qū)動(dòng)的寵物市場(chǎng)仍是“藍(lán)?！?/strong>

如果說(shuō)寵物特色食品、細(xì)分洗護(hù)都還只是寵物基本需求的衍生項(xiàng)目，寵物教育、寵物攝影，寵物殯葬等寵物消費(fèi)類(lèi)目的崛起，則是人類(lèi)寄情于寵物的真正體現(xiàn)。

相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，截至2020年底，我國(guó)有近1400家經(jīng)營(yíng)范圍含“寵物殯葬、寵物喪葬、動(dòng)物無(wú)害化處理”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的寵物殯葬相關(guān)企業(yè)，有限責(zé)任公司占比近八成。截至2020年11月，國(guó)內(nèi)當(dāng)年新增超過(guò)1200家寵物殯葬相關(guān)企業(yè)（全部企業(yè)狀態(tài)），同比增長(zhǎng)447%。

“給寵物一個(gè)有尊嚴(yán)的葬禮，跟寵物做一個(gè)正式的道別”成為當(dāng)代寵物主的共識(shí)。

而與寵物殯葬的“剛需”相比，寵物教育則被視為高端養(yǎng)寵的象征。

相關(guān)信息顯示，當(dāng)前市場(chǎng)上的寵物教育一般可以分為兩種，一種是基于寵物寄養(yǎng)需求出現(xiàn)的寵物幼兒園、寵物托兒所等陪伴式的寵物教育機(jī)構(gòu)，具體會(huì)給寵物安排接送、社交、休息，以及一些簡(jiǎn)單的技能訓(xùn)練。

另一種則以矯正寵物壞習(xí)慣或幫助寵物減肥為主，這一類(lèi)目往往會(huì)為寵物提供“住宿、喂養(yǎng)、護(hù)理，訓(xùn)練”一體化服務(wù)，其中一些“一對(duì)一私教”型減肥項(xiàng)目，平均客單價(jià)甚至能達(dá)到5000左右。

寵物攝影也衍生于寵物主對(duì)寵物的情感投射。在當(dāng)前寵物攝影項(xiàng)目中，大多寵物攝影品牌以私人工作室的形式存在，從業(yè)者基本以愛(ài)寵人士為主。

然而，繁榮的市場(chǎng)景象背后，“人性化”養(yǎng)寵的趨勢(shì)本身，仍存在一定爭(zhēng)議。

一方面，被賦予人類(lèi)情感的寵物由于帶有“人”的屬性，隨著情感投射的深入以及寵物家庭地位的提高，所有人類(lèi)消費(fèi)賽道的細(xì)分類(lèi)目都可以變相在寵物消費(fèi)賽道中復(fù)制。然而，從物種天性的角度來(lái)看，一些打著“呵護(hù)寵物”的產(chǎn)品未必對(duì)寵物有益，獵奇消費(fèi)背后，是滿(mǎn)足寵物的需求還是滿(mǎn)足寵物主的需求，仍待商榷。

另一方面，服務(wù)類(lèi)目的寵物消費(fèi)賽道，如上述提到的殯葬、教育等，在市場(chǎng)合規(guī)性乃至情感倫理上也存在一定的爭(zhēng)議。以寵物殯葬為例，市面上針對(duì)寵物殯葬處理尚未有統(tǒng)一的既定模式，且由于行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)分散化，品牌產(chǎn)品及服務(wù)能力魚(yú)龍混雜，尚未且很難形成頭部品牌效應(yīng)。

不可否認(rèn)，隨著養(yǎng)寵人群規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，Z世代個(gè)性化、定制化的消費(fèi)趨勢(shì)同步作用在寵物經(jīng)濟(jì)之上，未來(lái)或還將誕生更多的、更具有創(chuàng)意的寵物消費(fèi)品類(lèi)及品牌。但不管是承接人類(lèi)情感的投射，還是滿(mǎn)足寵物自身的各種需求，能夠真正在寵物市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的品牌及產(chǎn)品，其核心，一定是建立在寵物與人，同樣快樂(lè)之上。

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