來源丨刀法研究所（ID：DigipontClub）
作者丨Siete
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收聽量均價低于 0.1 元/次，便宜可能也有好貨。

越來越多新消費品牌開始試水播客營銷。

刀法研究所留意到，僅在 2021 年上半年，就有不少新銳品牌在播客渠道進行了投放，其中不乏各個賽道頭部品牌的身影，如三頓半、永璞、NEIWAI內(nèi)外、拉面說等。

即刻用戶“我不跑調(diào)”整理的2021年上半年中文播客的廣告投放觀察（非完整），刀法已獲其授權(quán)

除了這些消費品牌之外，豪華汽車品牌如雷克薩斯、電商平臺如天貓、內(nèi)容品牌如新世相、以及國際環(huán)保組織如綠色和平等也在嘗試播客投放。

播客似乎正在迎來“商業(yè)化元年”。以“品牌合作”為主要盈利模式的國內(nèi)頭部播客廠牌「JUSTPOD」僅 2021 上半年的預(yù)計營收就據(jù)稱“接近千萬”，相較 2020 年全年營收翻了一倍不止。

品牌為什么選擇播客來做營銷？哪些品牌在做？它們是怎么做的？效果怎么樣？對此，刀法研究所采訪了播客內(nèi)容、平臺、聽眾及投放品牌四方，為大家解讀“播客營銷”這一新趨勢。

01 講究知識和情感的播客，收聽量均價低于 0.1 元/次

播客音譯于 Podcast，是以音頻為載體的一種內(nèi)容形式，相當(dāng)于移動互聯(lián)網(wǎng)時代的廣播。與廣播不同的是，它通常以單集的形式存在，可以被下載至移動設(shè)備隨時收聽。

在國外，品牌早已將播客當(dāng)做投放的固定選項。Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss 等都擁有品牌播客，分享產(chǎn)品發(fā)布背后的靈感；捷豹路虎的播客“The Discovery Adventures”還曾獲得英國最佳原創(chuàng)播客和最佳品牌播客兩項大獎。

而在國內(nèi)，播客這一形式直到 2020 年才開始爆發(fā)，到 2020 年下半年疊加上新消費的浪潮，國內(nèi)品牌商開始密集合作播客。

刀法研究所觀察到，新銳品牌之所以選擇播客這一渠道來做營銷，主要是由于它具備“四高”優(yōu)勢，即“高質(zhì)量內(nèi)容、高共鳴情感、高用戶價值、高性價比”。

“高質(zhì)量內(nèi)容”由各領(lǐng)域的專業(yè)主播來保證。播客站上風(fēng)口后，不少從媒體、廣告、出版、金融等領(lǐng)域的人士開始跨界做播客，他們基于相應(yīng)的學(xué)術(shù)背景和十余年的從業(yè)經(jīng)驗，從文化現(xiàn)象、市場特征或是社會熱議話題發(fā)表洞見或分享知識。

如中信大方出版社的《跳島FM》通過邀請作家、翻譯家等對談研討文學(xué)內(nèi)容；資深廣告人李倩玲的《貝望錄》分享營銷人及創(chuàng)業(yè)者對于市場變化的思考；第一財經(jīng)雜志的《商業(yè)就是這樣》深入淺出地對商業(yè)現(xiàn)象進行解讀。

“高共鳴情感”則得益于由播客愛好者發(fā)展而來的 UGC 主播。他們并不講述太過高深的道理，但對于自己日常的生活狀態(tài)分享能給聽眾帶來真實感和陪伴感，在情緒上更易引發(fā)共鳴，就像播客節(jié)目《得意忘形》的主播張瀟雨曾說過“播客是陪你在被子里睡覺的關(guān)系”。

再比如《現(xiàn)實膚淺》、《路人抓馬》這樣的播客節(jié)目，每期都是兩個主播從普通人的視角出發(fā)，分享自己近期的心情、狀態(tài)和生活瞬間。這種高情感濃度的內(nèi)容，輔以“仿佛就在耳邊講述”的形式，培養(yǎng)了一批相當(dāng)忠實的聽眾。

這兩種不同的內(nèi)容，吸引了那些愿意“為知識買單”和“為情緒買單”的“高價值聽眾”們。

根據(jù) PodFest Chnia 發(fā)布的《2020 中文播客聽眾與消費者調(diào)研》，中文播客的聽眾 50% 以上生活在一線和新一線城市，擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷。同時由于在內(nèi)心已經(jīng)和主播有了情感上的深度聯(lián)結(jié)，所以通常具備更高的粘性。

總體而言，目前的播客群體是一個相對優(yōu)質(zhì)、且愿意被影響的群體。

最后，“高性價比”是因為相較于其他方式，播客的成本是更低的。數(shù)據(jù)表明播客節(jié)目的收聽量每 12 個月會翻倍，長尾效應(yīng)明顯，一次播客投放可以在節(jié)目上線數(shù)周數(shù)月之內(nèi)持續(xù)產(chǎn)生新的商業(yè)價值。根據(jù)新世相副總裁在播客《津津樂道》中提到，微信閱讀量均價是 1.5 元/次，b站觀看量均價為 0.6 - 1 元/次，而播客收聽量均價僅為 0.05 - 0.1 元/次。

02 根據(jù)什么來選擇播客營銷方式？

目前，播客營銷已經(jīng)出現(xiàn)了包括貼片廣告、口播、音頻帶貨、單期定制、企業(yè)播客、長期贊助等在內(nèi)的幾種主流合作形式，根據(jù) PodFest China 的數(shù)據(jù)，聽眾接受度最高的兩種為“片頭片尾錄播廣告”以及“品牌長期冠名贊助”，均有超過半數(shù)的聽眾買單。

合作形式固然重要，合作對象的選擇也不容忽視。刀法研究所關(guān)注到，新消費品牌們正在探索差異化的播客營銷形式。

在調(diào)研與采訪了部分播客營銷的入局者后，我們總結(jié)出了目前播客營銷對象選擇的 4 種嘗試方向——利用專業(yè)主播做背書、利用同調(diào)性主播傳達(dá)品牌氣質(zhì)、利用情感類主播調(diào)動用戶、利用創(chuàng)始人/投資方發(fā)聲打造個人 IP。

1.針對一些與新技術(shù)新理念掛鉤，消費者尚且待教育的品牌，可以通過找到相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域的主播為其背書。

例如，科技睡眠品牌躺島在 2020 年底做了多家播客的投放，主推產(chǎn)品是“貓肚皮枕”。這款產(chǎn)品打出了“像貓肚皮一樣的全曲面造型”賣點，強調(diào)還原貓肚皮質(zhì)感的科技新材料。 

在眾多投放的播客中，心理咨詢師簡里里的播客《Blow Your Mind》和各領(lǐng)域?qū)I(yè)達(dá)人聯(lián)創(chuàng)的《津津樂道》收到了比較好的效果。

對于《Blow Your Mind》，主播簡里里是心理咨詢領(lǐng)域的專業(yè)人士。由于睡眠本身就與情緒和心理健康強相關(guān)，所以當(dāng)她強調(diào)“科學(xué)睡眠”的重要性時顯得相當(dāng)有說服力也更強，而后自然帶出有助于睡眠的產(chǎn)品，聽眾更傾向于買單。

《津津樂道》在一期聊“品質(zhì)裝修”的節(jié)目開頭口播了躺島的產(chǎn)品，口播結(jié)束后的內(nèi)容涵蓋了裝修時新風(fēng)系統(tǒng)、中央空調(diào)以及水處理設(shè)備的選擇，內(nèi)容詳實，專業(yè)性強，通過后半段的內(nèi)容的專業(yè)性為前面的口播做背書。

根據(jù)《津津樂道》的主播朱峰反饋，躺島在津津樂道上投放的 ROI 在 3 - 4 之間，后者成為該輪投放中效果最好的播客之一。

2.針對想要聯(lián)結(jié)同調(diào)性的人士精準(zhǔn)定位客群來打開品牌知名度，并強化形象的品牌，可以選擇一些同調(diào)性的主播做宣傳，達(dá)成 1+1>2 的效果。

一個典型的例子是內(nèi)衣生活方式品牌 NEIWAI內(nèi)外與《隨機波動》的三期冠名節(jié)目。

《隨機波動》由三位女性前媒體人創(chuàng)辦，著眼于對性別議題的討論，主播的性別敏感度極高，持續(xù)輸出深度內(nèi)容?！峨S機波動》作為博客平臺小宇宙上訂閱量最高的節(jié)目，尤其是在獨立自由的新中產(chǎn)女性聽眾中擁有強烈共鳴，而這群人正是 NEIWAI內(nèi)外想要吸引的核心目標(biāo)人群。

這次聯(lián)合出品的節(jié)目邀請了不同領(lǐng)域的職業(yè)女性講述她們的身體故事和人生經(jīng)歷，分享現(xiàn)代女性對職場、家庭、友誼與自我成長的思考。在最后一期，NEIWAI內(nèi)外的創(chuàng)始人劉小璐作為嘉賓登場，在分享自身的思考之外，也自然地將品牌理念帶出。

3.還有一些主打情緒消費的品牌們，希望通過在情感端與消費者達(dá)成深度共情，來增強用戶粘性的，可以選擇偏重于生活分享的情感類主播做投放。

例如，香水品牌佩槍朱麗葉選擇了《姜思達(dá)》《賢者時間》《溫柔人類》《午夜飛行》等情感類播客作為合作對象。其中，姜思達(dá)的播客每期 30 分鐘，特色是一刀不剪及全是情緒，但他擁有一批從奇葩說時期追隨至今的粉絲們，能夠為他的所有情緒買單。該期播客中的推廣語“朱麗葉有一把槍，我也有一把”的爛梗令人印象深刻。

《賢者時間》則是一檔由普通人的視角觀察普通人的播客，也是小宇宙里第一個期期 99 +評論的節(jié)目。主播是兩位在北京打拼的摯友，她們之間自然真誠相處細(xì)節(jié)吸引了諸多聽眾，也成為了情緒類消費品的良好營銷場域。在佩槍朱麗葉的投放單集收到評論 790 條，聽眾們在評論區(qū)分享自己的情緒，也同時表達(dá)了對于品牌品味的欣賞。

4.除了向外尋求合作主播，品牌還可以向內(nèi)借力，讓創(chuàng)始人或者品牌的資方出來發(fā)聲。

例如，花椒星球的創(chuàng)始人小蔥就開設(shè)了自己的個人播客《花椒不設(shè)防》，分享創(chuàng)業(yè)心得以及對于行業(yè)的一些洞見，拉近品牌與用戶的距離，甚至有助于打造個人IP。

譬如他曾發(fā)布過一期節(jié)目，是從運動鞋品牌創(chuàng)始人的視角出發(fā)，聊“中國會不會有超越 NIKE 的品牌”，節(jié)目下的評論除了聚焦于內(nèi)容主題之外，也不乏對花椒品牌的表白。

而由 GGV 資本創(chuàng)立的《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》則會邀請一些主投項目的創(chuàng)始人來講述自己的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，傳播品牌理念，如設(shè)計師運動服品牌 MAIA ACTIVE 創(chuàng)始人王佳音、珠寶品牌 YIN隱創(chuàng)始人武崟、功能性食品品牌 BuffX 創(chuàng)始人亢樂都曾經(jīng)成為《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》的嘉賓，這樣的訪談節(jié)目通常時長在 1 小時以上，給了創(chuàng)始人們充分表達(dá)的機會。

03 相較于賣貨，播客營銷更擅長塑造品牌

對于播客營銷，業(yè)內(nèi)有個共識認(rèn)為播客并不是個賣貨的好場域。相較于強調(diào)轉(zhuǎn)化率的賣貨，播客對于品牌的作用更多是在長時間的沉浸中，打動用戶并建立更長久的聯(lián)結(jié)，潛移默化地完成對品牌形象的塑造。

不同于其他文字或是視頻內(nèi)容，播客大部分時間是“息屏”收聽的。聽眾聽到廣告后，需要完成打開手機屏幕、打開購買 APP 、輸入商品關(guān)鍵詞、輸入專屬優(yōu)惠碼、完成購買這樣長的鏈路，在每一步中都存在流失可能性。

以低度酒品牌貝瑞甜心在播客《無聊齋》的投放為例，根據(jù)主播的口播提示，要想獲取聽眾的專屬優(yōu)惠，需要打開淘寶客戶端，輸入“貝瑞甜心”進入店鋪，找到合作款，點開與客服的對話框并輸入“無聊齋”暗號，才能領(lǐng)取到相應(yīng)的優(yōu)惠券，之后再返回商品頁面下單，過程非常繁瑣。

另外不可忽視的是，由于部分投放平臺的限制，購買鏈接、二維碼等引流方式在節(jié)目簡介中是完全禁止的，這又進一步削弱了帶貨的效果。

“可能能起到種草的作用，但很難進行下一步了?！币晃辉诘斗I銷操盤手社群中的刀友在討論中說道。

于是，一些品牌干脆選擇不在播客上賣貨了。

根據(jù)合作主播的反饋，不少和他們接觸的品牌其實沒有硬指標(biāo)或者轉(zhuǎn)化率的需求，而是希望通過新的內(nèi)容占據(jù)新渠道，去傳播一些品牌想傳播的東西。

聲動活潑傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人徐濤也表示：“一些品牌在投放播客時，不以走量帶貨為目標(biāo)，而更注重品牌和聽眾的契合度，以及品牌形象的塑造?！?/span>

比如三頓半曾經(jīng)分別在 2020 年和 2021 年合作包括文學(xué)類、閑聊類、生活方式類等不同領(lǐng)域的主播，宣傳它的“返航計劃”。產(chǎn)品本身并沒有成為這幾次營銷的重點，在合作中三頓半更偏向于做品牌理念的輸出，借用不同類型主播對于它所代表的的生活方式的認(rèn)同，更廣泛地聯(lián)結(jié)品牌受眾。

品牌理念的輸出，最終將體現(xiàn)在消費上。數(shù)據(jù)公司尼爾森的研究揭示，在聽過含有廣告的播客節(jié)目之后，61% 的消費者變得更愿意購買廣告里宣傳的產(chǎn)品。PodFest China 的調(diào)研數(shù)據(jù)也表明，50.7% 的播客用戶認(rèn)為播客節(jié)目曾經(jīng)影響過他們的消費行為。

當(dāng)然，“度”的問題也很重要，過猶不及的道理大家都懂。

目前來看，在整體聽眾群較小、且 1/3 聽眾長期收聽的博客數(shù)量超過 10 個的情況下，各個播客的受眾呈現(xiàn)部分重合，品牌在投放時，需要對用戶做出更細(xì)致的畫像，否則可能會因為反復(fù)觸達(dá)而適得其反。

04 刀法觀點

播客雖好，但品牌想要做播客營銷，也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首當(dāng)其沖的是投放效果衡量。當(dāng)前，很難從數(shù)據(jù)上對于播客的營銷效果進行衡量。這主要由于播客節(jié)目通常選擇多渠道上線，而全網(wǎng)數(shù)據(jù)尚未實現(xiàn)互通，使得播放量統(tǒng)計、鏈接追蹤等都成為難題。

不過，已經(jīng)有平臺方在著手解決這個問題了，小宇宙負(fù)責(zé)人 Kyth 在《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》中談到，未來會考慮上線帶貨追蹤連接等工具，幫助創(chuàng)作者更好變現(xiàn)。

另一點，播客營銷的門檻并不低，也很難照搬其他文字或視頻營銷的模式。一個最顯著的例子是，在播客的合作中，品牌與主播的的合作并不像通常的“甲方乙方”的權(quán)力關(guān)系。

刀法研究所在對中腰部的個人主播的采訪中發(fā)現(xiàn)，他們無一例外都非常“愛惜羽毛”。他們之中大部分是兼職主播，在內(nèi)容制作上花費了不少心血，為了維持節(jié)目一貫的內(nèi)容調(diào)性，在挑選合作品牌時也顯得非常慎重，希望更多地掌握主動權(quán)。

大機構(gòu)同樣強調(diào)對內(nèi)容的掌控程度。JUSTPOD 的楊一曾提到，在商業(yè)合作中“如果節(jié)目本身不是我們自己有主動權(quán)或者一手掌控，節(jié)目的質(zhì)量并不能夠達(dá)到我們想要的地步?！?/span>

這種“買定離手”的合作方式需要品牌做好“放權(quán)”的準(zhǔn)備，由此對品牌的在合作早期的判斷力、合作過程中對于品牌調(diào)性的正確傳達(dá)、及合作后的預(yù)期管理，都提出了更高的要求。

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