來(lái)源丨投資人說(shuō)（ID：touzirenshuo）
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2021年，是創(chuàng)投圈無(wú)人不談、無(wú)人不投新消費(fèi)的一年。

即將過(guò)去的2021年將創(chuàng)投新消費(fèi)的熱情推向又一高潮，前三季度消費(fèi)領(lǐng)域融資案例高達(dá)520起，遠(yuǎn)超2020全年總和。

上半年，超500億創(chuàng)投資金涌入賽道。

以“和府撈面”“Manner”“moody”等為代表的頭部品牌屢獲大額融資，賽道單輪紀(jì)錄不斷被刷新。

可以說(shuō)，這是創(chuàng)投圈無(wú)人不談、無(wú)人不投新消費(fèi)的一年。

與此同時(shí)，賽道火熱之余則是OEM/ODM代工下模式下品牌競(jìng)爭(zhēng)趨同。

部分“流量玩家”陷入增長(zhǎng)、融資雙困難、消費(fèi)者審美進(jìn)一步分化等現(xiàn)象愈發(fā)明顯。

日前，圍繞“2021新消費(fèi)的變與不變”，梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春接受了記者采訪。

對(duì)于即將完結(jié)的2021年，他給自己所在機(jī)構(gòu)的投資表現(xiàn)打出了85分的評(píng)價(jià)。

過(guò)去10個(gè)多月里這家深耕早期的基金布局了近90個(gè)項(xiàng)目，投出資金超16億元人民幣，其中有十余個(gè)項(xiàng)目單筆投資超5000萬(wàn)；

就天使投資機(jī)構(gòu)而言這樣的打法和節(jié)奏無(wú)疑是自信而又激進(jìn)的。

吳世春向記者表示，今年的新消費(fèi)呈現(xiàn)出上半年資本熱情高漲，下半年逐漸遇冷的行情。

遇冷的主要原因在于以完美日記、奈雪的茶為代表的新興品牌在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致資本出手更加謹(jǐn)慎；

此外，隨著市場(chǎng)格局和消費(fèi)者偏好的改變，靠“買(mǎi)流量、做營(yíng)銷(xiāo)”的單一打法已被資本拋棄，具備科技含量、底層創(chuàng)新的新消費(fèi)企業(yè)越來(lái)越受歡迎。

他強(qiáng)調(diào)稱(chēng)，“大家別把新消費(fèi)捧上了神壇，但基于大眾的日常需求、消費(fèi)偏好和審美的變化、消費(fèi)升級(jí)，大消費(fèi)行業(yè)一定會(huì)呈螺旋式的上升方式”。

01上半年火熱，下半年遇冷的2021

問(wèn)：2021年即將過(guò)去，您如何總結(jié)這一年的新消費(fèi)賽道？

吳世春：我認(rèn)為今年大消費(fèi)其實(shí)是上半年投資非常火熱，下半年逐漸遇冷的一個(gè)行情。

無(wú)論是線上還是線下領(lǐng)域都出現(xiàn)了明顯的數(shù)據(jù)下降。

其中一方面原因是，完美日記、奈雪的茶這些新消費(fèi)巨頭IPO后在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，可以說(shuō)他們沒(méi)有交出一份好看的成績(jī)單，所以導(dǎo)致資本變得更加謹(jǐn)慎；

另一方面，則是政策轉(zhuǎn)向、監(jiān)管趨嚴(yán)的影響下，讓一些賽道跌入冰點(diǎn)。

當(dāng)然，我們也看到了一些過(guò)熱的賽道和泡沫，有些企業(yè)的估值高到嚇人，這里面有些賬是算不過(guò)來(lái)的，最后可能會(huì)死掉一批企業(yè)。

資本可以造就風(fēng)口、明星項(xiàng)目，但大風(fēng)口也可能毀滅大財(cái)富。

這個(gè)行業(yè)的發(fā)展一定是起起伏伏，大家不要把新消費(fèi)捧上了神壇，但基于大眾的日常需求、消費(fèi)偏好和審美的變化、消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)一定會(huì)呈螺旋式的上升。

問(wèn)：今年創(chuàng)投資本在大消費(fèi)的投資邏輯和偏好是否出現(xiàn)一些趨勢(shì)性的變化？

吳世春：新消費(fèi)的模式其實(shí)并不復(fù)雜。

過(guò)去一些企業(yè)簡(jiǎn)單地打造個(gè)品牌，靠“買(mǎi)流量、搞營(yíng)銷(xiāo)、沖銷(xiāo)量”的方式或許有機(jī)會(huì)跑出來(lái)。

但現(xiàn)在這樣“打法”的企業(yè)已經(jīng)被資本拋棄，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、流量越來(lái)越貴，這樣的品牌不具備差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力，流量一旦枯竭就難以存活。

所以，現(xiàn)在投資人會(huì)更看重品牌的縱深能力和生命力。

縱指的是產(chǎn)品是否具備多維度的競(jìng)爭(zhēng)力，深是品牌對(duì)供應(yīng)鏈的管理能力；生命力則是復(fù)購(gòu)率。

比如說(shuō)，我們?cè)谔焓馆喭兜摹癿oody”就是個(gè)典型的例子。

這是家做美瞳的企業(yè)，現(xiàn)在市場(chǎng)大部分國(guó)貨美瞳都是代工為主，但他們已經(jīng)在布局供應(yīng)鏈、開(kāi)始自建廠，并且銷(xiāo)量增長(zhǎng)和消費(fèi)人群覆蓋都超出了預(yù)期。

整體而言，今年我們?cè)谙M(fèi)領(lǐng)域的布局其實(shí)更加側(cè)重具備科技含量和底層創(chuàng)新能力的項(xiàng)目。

也投了不少為新消費(fèi)品牌賦能的企業(yè)，比如數(shù)據(jù)服務(wù)中臺(tái)、私域流量管理、品牌設(shè)計(jì)等領(lǐng)域的項(xiàng)目。

02布局新消費(fèi)：“此心不動(dòng)、隨機(jī)而動(dòng)”

問(wèn)：新消費(fèi)浪潮下OEM/ODM模式成為許多創(chuàng)業(yè)者的首選，采取代工的品牌要如何做到差異化的競(jìng)爭(zhēng)？

吳世春：這是發(fā)展階段的問(wèn)題。

代工“輕裝上陣”，一開(kāi)始比拼的是品牌構(gòu)建能力，設(shè)計(jì)的差異化、產(chǎn)品成分的差異化；

往后走企業(yè)就要抓住融資的紅利，拿到錢(qián)快速跑店做大規(guī)模；

接下來(lái)一定要加大研發(fā)投入、自建供應(yīng)鏈，這樣才能慢慢建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

現(xiàn)在消費(fèi)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常嚴(yán)重，我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)創(chuàng)業(yè)者要抓住時(shí)代的紅利發(fā)展。

首先是國(guó)家的紅利。

在中國(guó)這樣一個(gè)大市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)下，品牌把自己做成任何一個(gè)細(xì)分品類(lèi)的代名詞，那就沒(méi)有小賽道可言。

所以，國(guó)家紅利之下，消費(fèi)行業(yè)的空間是巨大的。

其次是人性紅利。

這是Z世代逐漸成為消費(fèi)主力軍所帶來(lái)的。

和他們的父輩對(duì)國(guó)際品牌的天然好感不同，新生代們十分認(rèn)可國(guó)貨、國(guó)潮，這就給了本土品牌崛起的機(jī)會(huì)。

再有是審美紅利。

我認(rèn)為依靠好的設(shè)計(jì)可以把很多消費(fèi)品都重做一遍，消費(fèi)者愿意為更好、更高顏值的產(chǎn)品買(mǎi)單。

把握好這些紅利，中國(guó)完全有希望出現(xiàn)一批有實(shí)力立足全球的企業(yè)，就像當(dāng)年的星巴克、麥當(dāng)勞一樣走向世界。

問(wèn)：消費(fèi)者需求、偏好、審美的分化加速了非標(biāo)品類(lèi)的崛起，您認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化的商品品牌應(yīng)該分別如何側(cè)重發(fā)力？

吳世春：非標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)化的品牌我們都投，二者的發(fā)展路徑肯定是不一樣的。

我認(rèn)為，非標(biāo)一定要走大店化模式、標(biāo)品則可以開(kāi)小店。

因?yàn)?，非?biāo)商品用戶決策周期會(huì)更長(zhǎng)，品牌要給他們更大、更好的環(huán)境去挑挑揀揀，這樣也能增強(qiáng)用戶的消費(fèi)信心。

標(biāo)準(zhǔn)化的商品購(gòu)買(mǎi)就相對(duì)簡(jiǎn)單，品牌需要降低成本給消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的產(chǎn)品，不能讓房租、人工、甚至品牌占據(jù)過(guò)多支出。

問(wèn)：梅花創(chuàng)投布局新消費(fèi)的邏輯是什么？2022年更看好哪些細(xì)分領(lǐng)域？

吳世春：我們投資沒(méi)有預(yù)判和預(yù)設(shè)立場(chǎng)。

只能說(shuō)是從消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)技術(shù)、科技、材料這些要素的變化中抓住投資的機(jī)會(huì)；也可以說(shuō)是，此心不動(dòng)、隨機(jī)而動(dòng)。

整體而言，我們遵循的是“三新四替代”的大方向。

“三新”指的是新科技、新品牌、新出海；

“四替”就是軟件替代人的腦力、機(jī)器替代人工、國(guó)產(chǎn)替代進(jìn)口、數(shù)字化替代信息化。

我相信投中“三新四替”才是投中了時(shí)代。

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