來源丨艾媒咨詢（ID：iiMediaResearch）

    報告導讀

2021年MCN機構數量的增長率保持穩(wěn)定，預計2022年MCN機構數量將超40000家，2025年超60000家。

艾媒咨詢調研數據顯示，2022年，中國短視頻/直播用戶付費類型主要集中于購物，占比84.1%，49.8%的用戶每月在平臺支出的費用占可支配收入5%-10%，較2021年有所上升。隨著MCN行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，MCN機構需要完善人才培養(yǎng)機制來促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

預計2022年中國MCN機構數量超40000家，2025年將超60000家

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2021年MCN機構數量的增長率保持穩(wěn)定，預計2022年MCN機構數量將超40000家，2025年將超60000家。艾媒咨詢分析師認為，網紅經濟的崛起吸引了更多MCN的機構加入，隨著行業(yè)機構數量不斷增多，MCN行業(yè)將趨向規(guī)范化、標準化方向發(fā)展。

超八成用戶曾在短視頻/直播平臺購物，且直播購物消費趨于理性化

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，2022年，中國短視頻/直播用戶付費類型主要集中于購物，占比84.1%；49.8%的用戶每月在平臺支出的費用占可支配收入5%-10%，較2021年有所上升。艾媒咨詢分析師認為，隨著短視頻/直播內容的多元化，消費者對直播購物的接受程度逐漸提升，且趨于理性化消費。

MCN市場保持穩(wěn)定增長，人才需求不斷增加

淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺和抖音、視頻號等新興平臺的功能不斷迭代優(yōu)化，成為MCN運營和網紅孵化的主要平臺。游戲、電競、二次元等領域的平臺不斷涌現，進一步豐富MCN行業(yè)的運營模式。隨著MCN行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，MCN機構需要完善人才培養(yǎng)機制來促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。人才培養(yǎng)機制需形成專業(yè)化、系統(tǒng)化的體系。

    報告內容節(jié)選

MCN機構定義

MCN（Multi-Channel Network），最早源于美國的YouTube，經過本土化創(chuàng)新后逐漸形成了多頻道網絡的產品形態(tài)，其將PGC內容聯合起來，在資本的有力支持下，保障內容的持續(xù)輸出，從而最終實現商業(yè)的穩(wěn)定變現。艾媒咨詢分析師認為，MCN經過本土化后，不斷創(chuàng)新發(fā)展，呈現出全新的商業(yè)模式。

中國MCN行業(yè)發(fā)展驅動力：經濟

數據顯示，2021年國民人均文化娛樂消費支出顯著提升，總體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，其中2021年國民人均教育文化娛樂消費支出為2599元。艾媒咨詢分析師認為，隨著疫情管控成效不斷凸顯，未來國民在文化娛樂方面的消費欲望將得到進一步釋放，為MCN行業(yè)市場的發(fā)展提供動力。

中國MCN行業(yè)盈利模式

中國MCN機構的盈利主要分為兩大方向：一是面向C端用戶，如商業(yè)合作、流量分成、平臺補貼、廣告營銷、IP授權等；二是面向B端商家，主要通過衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內容電商、知識付費等方式獲取營收。此外，自創(chuàng)品牌等盈利模式也逐漸被機構采用。

中國MCN行業(yè)的產業(yè)圖譜

中國MCN市場規(guī)模

iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，近年來中國MCN市場規(guī)模迅速擴大，2022年市場規(guī)模將達432億元，預計2025年達743億元。

艾媒咨詢分析師認為，以直播電商、短視頻為代表的新興網紅經濟的崛起，使MCN機構的服務需求持續(xù)增長。

中國MCN行業(yè)投融資情況（一）

數據顯示，2019年MCN行業(yè)投融資金額達最高，2020-2021年MCN行業(yè)投融資次數較為密集。

艾媒咨詢分析師認為，隨著電商直播產業(yè)迅速爆發(fā)，以及短視頻的高速發(fā)展，MCN機構加快自身資本化進程和企業(yè)戰(zhàn)略升級，形成多元化的商業(yè)模式。

中國MCN行業(yè)用戶觀看短視頻/直播情況（一）

短視頻/直播是MCN機構內容輸出的主要渠道之一，也是受眾群體觀看內容和MCN機構所孵化網紅的重要途徑。iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，86.5%用戶經常觀看短視頻/直播；超七成用戶每天觀看短視頻/直播的次數是5次以內。

中國MCN行業(yè)用戶觀看短視頻/直播情況（二）

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，87.8%的用戶經常觀看短視頻/直播，相較2021年有所上升；超八成用戶每天觀看短視頻/直播的次數是5次以內，相比2021年顯著提升。

艾媒咨詢分析師認為，消費者對短視頻/直播的觀看頻率上升，MCN行業(yè)需求有待進一步釋放。

中國MCN行業(yè)用戶內容偏好類型（一）

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，排名前三的受歡迎直播/短視頻內容分別是影視音樂（62.4%）、綜藝節(jié)目（56.7%）、游戲電競（55.0%）。

艾媒咨詢分析師認為，隨著電競賽事的宣傳力度和電競選手熱度的增加，游戲電競項目的受眾規(guī)模將進一步擴大。

中國MCN行業(yè)用戶內容偏好類型（二）

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，相比去年，排名前三的受歡迎直播/短視頻內容分別是綜藝節(jié)目（64.8%）、影視音樂（57.3%）、新聞資訊（49.6%）。

艾媒咨詢分析師認為，細分賽道蘊藏著大量人群，內容市場空間大，粉絲粘性強，且細分垂直品類的達人營銷性價比高于大眾品類。

中國MCN行業(yè)用戶滿意度、對MCN行業(yè)發(fā)展看法（一）

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，受訪用戶對目前MCN機構輸出的內容豐富度比較滿意；81.1%的用戶看好未來MCN行業(yè)的發(fā)展。

艾媒咨詢分析師認為，MCN機構加大精品內容的供給和提升主播素質，促進了MCN行業(yè)高質量發(fā)展。

中國MCN行業(yè)用戶不滿意因素（一）

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，61.9%的用戶認為短視頻平臺存在內容高度同質化的問題；認為主播/網紅素質低的用戶占比59.2%。

艾媒咨詢分析師認為，作為短視頻生態(tài)的重要組成部分，MCN機構不斷涌現，競爭激烈。創(chuàng)意內容和完善人才培養(yǎng)計劃是提升MCN機構核心競爭力的關鍵因素。

中國MCN行業(yè)用戶不滿意因素（二）

iiMedia Research（艾媒咨詢）調研數據顯示，2022年與2021年比較，用戶對主播/網紅素質低、彈窗廣告多、內容質量低這類問題的不滿度上升，對內容同質化、監(jiān)管力度低的不滿程度下降。艾媒咨詢分析師認為，MCN行業(yè)監(jiān)管仍需加強監(jiān)管，不斷提升主播/網紅門檻，維護網絡直播整體環(huán)境。

中國MCN行業(yè)競爭情報案例：美ONE（業(yè)務模式）

奈娃天貓旗艦店于2021年6月正式上線，創(chuàng)下天貓潮玩行業(yè)歷史新店開業(yè)首日紀錄。截至2021年12月，奈娃家族IP貨品總成交破3000萬元，奈娃家族單店成交破600萬元，單日爆發(fā)系數4895%。此外，奈娃家族和Seesaw咖啡店、天貓國際以及海南航空多方展開跨界合作，知名度大大提升。

中國MCN行業(yè)競爭情報案例：美ONE（商情輿情）

中國MCN行業(yè)競爭情報案例：如涵控股（盈利情況）

數據顯示，2019年9月-2020年9月期間，如涵控股2019年第四季度的營業(yè)總收入最高，達6842.7萬美元，凈利潤為152.0萬美元；其他季度的營業(yè)總收入均低于4000萬美元，且凈利潤為負值。艾媒咨詢分析師認為，自2020年4月以來，如涵控股某頭部KOL遭受負面宣傳，對其營收帶來一定的負面影響，過度依賴少數頭部網紅，制約了公司的發(fā)展；此外，重資產模式也讓如涵控股的經營成本居高不下。

中國MCN行業(yè)競爭情報案例：如涵控股（商情輿情）

2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展趨勢（一）

業(yè)務平臺類型豐富，MCN行業(yè)發(fā)展前景好

淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺和抖音、快手等新興平臺的功能不斷迭代優(yōu)化，成為MCN運營和網紅孵化的主要平臺。用戶群體的娛樂性需求日趨強烈，游戲、電競、二次元等領域平臺不斷涌現，進一步豐富MCN行業(yè)的運營模式。

人才需求不斷增加，促進人才培養(yǎng)機制完善

MCN行業(yè)業(yè)態(tài)豐富，促使人才需求倍增。隨著MCN行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，MCN機構需要完善人才培養(yǎng)機制來促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，通過提供新職業(yè)培訓計劃，針對不同內容或領域進行全方位培養(yǎng)，人才培養(yǎng)機制將朝向專業(yè)化、體系化發(fā)展。

2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展趨勢（二）

商業(yè)模型拓展，內容矩陣豐富

MCN行業(yè)進入高速迭代發(fā)展，MCN機構正在圍繞商業(yè)導向進行商業(yè)思維轉型，穩(wěn)固現有的商業(yè)模型，圍繞核心業(yè)務拓展商業(yè)模式，探索更多元化的變現方式。隨著網紅經濟的盛行以及短視頻、直播等形式的快速發(fā)展，直播內容矩陣豐富。除了網紅主播和商家運營人員外，明星垂直類KOL、企業(yè)、素人等參與直播，極大豐富了主播群體，打破了直播內容局限性。這不僅能增加流量，還能豐富MCN機構的營收方式。

泛娛樂生態(tài)繁榮發(fā)展，運營模式多元化，“高精?！眱热荽诡惓试鲩L趨勢

隨著VR、CG等技術不斷升級，虛擬偶像的商業(yè)價值不斷被挖掘，虛擬偶像主播能夠幫助MCN機構進一步釋放潛力，這不僅豐富MCN機構的變現模式，還推動MCN機構不斷向更為精細化和運營模式多元化方向發(fā)展。MCN機構競爭加劇，促使其更加重視內容精準度、把控質量、提升內容生產效率和優(yōu)質度，推動了“高精專”內容垂類的增長。

2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展趨勢（三）

網絡平臺的流量紅利逐漸消退后，內容營銷進入白熱化競爭，MCN機構調整橫向擴大用戶規(guī)模的粗獷式策略，轉為縱向挖掘單個用戶注意力價值的高精尖策略。隨著MCN機構高速發(fā)展，行業(yè)痛點逐漸凸顯，MCN機構面臨著內容同質化嚴重、網紅孵化機制不成熟以及監(jiān)管存在問題等發(fā)展挑戰(zhàn)。

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