來源丨璽承電商（ID：xcds--）
作者丨小璽君

隨著我國經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展，人均可支配收入不斷提升，近年來，我國玩具行業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。

玩具行業(yè)屬于文化用品類別，玩具的種類繁多，可根據(jù)材質(zhì)、使用者年齡、功能進(jìn)行分類。

玩具行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括上游的設(shè)計研發(fā)、原材料，中游的制造商，以及下游的銷售渠道，最終觸達(dá)消費者。

2020年，受到疫情沖擊，我國玩具行業(yè)規(guī)模有所下降，但隨著疫情得到控制，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，2021年玩具行業(yè)規(guī)模恢復(fù)至疫情前水平，達(dá)到853億元。

未來隨著居民收入持續(xù)增加、玩具消費觀念提升、技術(shù)升級等因素共同驅(qū)動下，預(yù)計玩具行業(yè)將繼續(xù)保持增長，2022年我國玩具行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到918億元，2026年我國玩具行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)到1,195億元。

    我國玩具行業(yè)的市場概況

中國作為玩具生產(chǎn)大國，玩具生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多。全世界超過70%的玩具產(chǎn)品產(chǎn)自中國。

2016年至2021年，中國玩具出口金額持續(xù)增長，由2016年的183.9億美元增長至2021年的461.2億美元。其中，美國是中國玩具出口大國，2021年對美出口額為13.8億美元，較上年增長57.3%，占中國玩具出口總額的29.2%。

隨著部分國產(chǎn)企業(yè)在研發(fā)能力、技術(shù)水平、品牌、IP設(shè)計方面有所突破，市占率隨之提升，競爭力不斷增強(qiáng)，品牌知名度也在不斷提高。

但是與發(fā)達(dá)國家相比，我國玩具行業(yè)市場集中度較低。2021年，玩具市場TOP10品牌中，樂高一騎絕塵，占比7.7%。

2018年以來，國產(chǎn)品牌泡泡瑪特市場份額不斷提高。2021年，泡泡瑪特市占率為4.3%。

未來隨著國內(nèi)更多玩具生產(chǎn)企業(yè)品牌效應(yīng)不斷提升，行業(yè)內(nèi)的龍頭格局將會進(jìn)一步形成，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提升。

玩具的主要消費群體為0-14歲兒童，2015年我國開放二胎政策，2021年又表決通過了三胎政策，國家采取的人口政策將不斷影響玩具行業(yè)發(fā)展，未來一段時間嬰幼兒的增加將為玩具市場帶來大量需求。

    電商平臺玩具行業(yè)分析

一、線索渠道占比逐年增長

隨著我國電商不斷發(fā)展，如今綜合電商平臺已經(jīng)成為玩具購買的主要渠道，線上渠道的玩具品類豐富，2016-2021年，我國通過線上渠道購買玩具的人群由65.3%增長至81.6%。

加上內(nèi)容電商，抖音、快手、小紅書的崛起，越來越多的人通過博主種草產(chǎn)品，并通過鏈接直接跳轉(zhuǎn)至購物平臺進(jìn)行消費。另一方面，受到疫情居家隔離的影響，極大促進(jìn)了父母的玩具消費?！癦世代”成為消費主力軍，他們更愿意通過便捷的方式為子女購買多種多樣的玩具。

二、盲盒經(jīng)濟(jì)火爆

盲盒作為潮玩的標(biāo)志性產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。在如今這個萬物皆可盲盒化的時代，盲盒營銷成為新風(fēng)口，并不斷呈現(xiàn)線上化趨勢。

2021年，天貓平臺玩具和嬰童用品主要品類銷售均價中，盲盒均價為112.4元/個，較上年增長29%；過家家玩具、手辦和車模均價有所下降，分別下降4.1%、3.2%和2.3%。

從品牌集中度來看，盲盒TOP10品牌集中度也最高，為74.4%；過家家玩具TOP10品牌集中度最低，為20%。

三、樂高品類一騎絕塵

樂高是玩具界的“常青樹”，品牌認(rèn)知一直深入人心，作為拼插式塑料積木的第一品牌，其市占率一直穩(wěn)居榜首。

樂高不僅局限于兒童玩具領(lǐng)域，粉絲圈層更是遍布全世界，在各年齡段人群中都建立了強(qiáng)大的粉絲網(wǎng)絡(luò)。

2022年一季度，樂高線上市場份額占比達(dá)到13%，規(guī)模增長25.5%；在淘寶平臺上，占比高達(dá)59.8%。無論是市占率還是增速，樂高始終占據(jù)優(yōu)勢地位。

除此以外，在TOP10品牌中，愛嬰樂的增速最高，為1066.7%，卡游同比增長129.9%，是除樂高外最受消費者關(guān)注的兩大品牌。

四、STEAM玩具熱度持續(xù)攀升

越來越多的玩具廠商開始探索創(chuàng)新，將高科技技術(shù)，如語音、AI等技術(shù)植入玩具產(chǎn)品中，以此增加玩具使用過程中的互動功能，從而提高產(chǎn)品的附加價值。

從2021年的玩具消費市場來看，消費者在購買玩具時，除了考慮玩具的安全性和價格外，玩具的趣味性、益智性也成為了消費者購買玩具時考慮的主要因素。

2022年一季度，天貓、淘寶、京東平臺銷售額最高的三類玩具產(chǎn)品分別為兒童玩具槍、游樂/教學(xué)設(shè)備/大型設(shè)施和電子/發(fā)光/充氣/整蠱玩具，市場規(guī)模分別為16.8億元、3.5億元、1.1億元，同比增長34%、52.6%、34%。

此外，受到"雙減"政策的影響，父母對孩子科學(xué)益智教育的重視程度不斷提高，以主打益智啟蒙、寓教于樂、培養(yǎng)兒童創(chuàng)造力、動手能力的的STEAM玩具呈持續(xù)增長趨勢，為行業(yè)發(fā)展打開新空間。

2021年，STEAM玩具銷量同比增長89.2%，2022年一季度同比增長46.6%。在線上平臺，STEAM玩具/教具品類增長31%，解鎖/迷宮/魔方/智力玩具、手工制作/創(chuàng)意DIY、兒童棋類/桌面游戲分別增長30%、26%、22%。

五、泡泡瑪特“獨領(lǐng)風(fēng)騷”

泡泡瑪特為中國盲盒潮流領(lǐng)導(dǎo)者，其以高質(zhì)量IP資源為核心，通過藝術(shù)家挖掘、IP運營及潮流玩具文化的推廣實現(xiàn)平臺全產(chǎn)業(yè)鏈一體化覆蓋。

2021年泡泡瑪特開始嘗試藝術(shù)衍生品，推出“MEGA珍藏系列”產(chǎn)品，一經(jīng)推出就大受歡迎。2021年“MEGA系列”實現(xiàn)營收1.78億元。同年6月發(fā)售MEGA珍藏系列SPACE MOLLY × 海綿寶寶聯(lián)名款，共發(fā)售了9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列產(chǎn)品，吸引了共計超過870萬人次參與抽簽。

通過“MEGA珍藏系列”，泡泡瑪特成功打入高端玩具市場，借助起自身的產(chǎn)品競爭力和多元產(chǎn)品矩陣，證明泡泡瑪特在非盲盒領(lǐng)域仍能力卓越。

截止2021年底，泡泡瑪特實現(xiàn)營業(yè)收入44.91億元，市場份額達(dá)到4.3%，占據(jù)中國國產(chǎn)玩具品牌零售市場首位，并成為中國近年最大且收益增長最快的潮流玩具公司。擁有85個IP，其中兩大關(guān)鍵IP—Molly和SkullPanda創(chuàng)收超10億元。泡泡瑪特以簽約和原創(chuàng)等形式持續(xù)挖掘優(yōu)勢IP,掌握頂級IP資源，以IP構(gòu)筑護(hù)城河。

    玩具市場未來發(fā)展展望

隨著科技的不斷發(fā)展，消費者對玩具的需求不斷提升。

與傳統(tǒng)玩具相比，智能玩具更具有科技性、互動性，其造型新穎、益智、科技含量高，已經(jīng)成為玩具市場的重要品類，深受消費者青睞。

如今，我國智能技術(shù)不斷發(fā)展并不斷應(yīng)用到傳統(tǒng)玩具行業(yè)，將進(jìn)一步推動智能玩具技術(shù)升級，促進(jìn)智能玩具行業(yè)發(fā)展。傳感器、AI等逐漸成為玩具的新爆點。

未來，傳統(tǒng)玩具廠商家加快智能化進(jìn)程，進(jìn)一步拓展智能玩具產(chǎn)品線，越來越多的企業(yè)將推出智能化玩具。

隨著“Z世代”群體成為新一代父母，對教育的投入意愿也更強(qiáng)，在子女的教育上更看重寓教于樂，注重學(xué)習(xí)興趣及動手操作能力的培養(yǎng)。

與傳統(tǒng)玩具相比，科教類玩具更受到新一代父母歡迎?？平填愅婢吣軌?qū)⒖萍?、藝術(shù)、數(shù)字等元素融入玩具的研發(fā)設(shè)計中，兒童在玩耍的過程中能夠獲取知識，培養(yǎng)創(chuàng)造力、掌握動手能力?？平填愅婢咚w現(xiàn)的教育性使得父母、教師等玩具消費人群更認(rèn)同這類玩具。

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